上一篇我们提到，美国在1960年代之后开始出现一批走向全球龙头的消费品品牌，但是基本均为大众定位或轻奢，顶奢依然由欧洲主导。为什么美国在顶奢领域没有超越欧洲？
以下内容节选自（文字版）年度力作 | 消费社会模型2.0：从四次工业革命说起——以美国为例
首先，品牌的崛起——尤其是带有奢侈品属性的品牌崛起——大概率是以文化崛起和输出作为必要条件的。美国在经济崛起之后，文化崛起紧随其后。二战前的艺术文化由欧洲主导，二战后则由美国主导。艺术文化与社会文化的变迁共同驱动奢侈品品牌的诞生，因此可以看到，二战前随着欧洲艺术运动与旅行、妇女解放等社会文化变迁，出现了LV、香奈儿等奢侈品品牌。随着二战后美国主导的当代艺术运动，以及平权、嬉皮士、中产、社交媒体等社会文化演进，美国开始出现Ralph Lauren、alexanderwang、Tory Burch、TomFord等全球奢侈品品牌。但可以看出，奢侈品品牌力需要时间的沉淀等，因此美国的品牌力在全球奢侈品行业发展中依然远不如欧洲品牌。我们认为，到了第三消费时代，中国或许也到了艺术文化重回全球引领地位的时间，相关的奢侈品或大众消费品品牌也有望崛起或出现。
注：蓝色字体/框为欧洲重要事件/品牌；红色字体/框为美国重要事件/品牌。
图 2019年全球前七大个人奢侈品集团中只有一个是美国公司（雅诗兰黛）
资料来源：ESSEC商学院公开课，华福证券研究所
美国公司被收购：LVMH旗下共拥有78个品牌，其中18个来自美国；
LVMH收购了大量迎合Z世代和千禧一代消费者需求的品牌；
LVMH雇佣了很多迎合美国嘻哈文化的主管；
LVMH旗下欧洲品牌与美国潮牌做了很多联名款；
LVMH旗下欧洲品牌与美国当代艺术家有充分合作等等。
因此我们认为，虽然中国当前阶段与美国1960s颇为相似，或有望迎来符合自身文化特色的消费潮流，近几年的国潮兴起也确实在印证这一点，但需要警惕，这些成果有可能被欧美成熟品牌通过收购或合作等方式率先取得。
资料来源：ESSEC商学院公开课，华福证券研究所
图 美国豪华和高档酒店品牌发展时间线
表：美国1970年后消费品上市公司表现（社服行业）
资料来源：Wind，ESSEC商学院公开课，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）
（本文仅做引述摘要，详见（文字版）年度力作 | 消费社会模型2.0：从四次工业革命说起——以美国为例）
