01 社零增长环比提速，618平稳收官
1.1 社零数据：增长环比提速，家电、体育用品表现亮眼
5月我国实现社会消费品零售总额3.9万亿元，同比增长3.7%，增长环比4月提升1.4Pct，预计主要受到同期基数效应影响叠加五一节假日错期影响。1~5月我国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长4.1%。
图1：社消品零售总额当月值及同比（万亿元，%）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图2：社消品零售总额累计值及同比（万亿元，%）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
叠加基数效应，必选品稳健延续，可选消费品更为分化。分行业来看，5月必选品种食品饮料、日用品分别同比+10%、+8%，增速环比4月提升2Pct、4Pct，增长延续。可选消费在去年5月整体高基数下出现分化，化妆品、体育娱乐用品分别同增19%、20%，环比提速；服装鞋帽在去年5月高基数下增长有所放缓，同比增长4%，金银珠宝在高基数下景气下行，同比下滑11%；家用电器景气回升，同比增长13%。
图3：必选&可选消费品类零售额当月同比（%）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
1.2 618收官：电商全平台同增13.6%，家电、宠物、纺服头部品牌景气延续
据易观数据显示，今年618全周期主要平台整体成交额同比增长13.6%，其中综合电商增速为11.2%（淘宝天猫增长12%，京东增长5.7%，拼多多增长17.7%）；主流内容平台电商业务618成交额同增24.3%（抖音、快手分别同增26.2%、16.1%）。从占比上看，618全周期淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手分占49.5%、19%、11.3%、16.6%、3.6%。
图4：2024年618全周期各电商平台成交额同比增速及占比情况
资料来源：易观分析、华福证券研究所
天猫：会员规模创下历史新高，家电、宠物、纺服头部品牌延续亮眼增长。
据天猫发布数据显示，截至6月18日24点，天猫平台365个品牌成交额破亿元，超过36000个品牌成交翻倍。本次618平台坚持“用户为先”致力于品牌增长，升级88VIP权益且打通淘宝天猫满减活动，叠加加投150亿红包、品类券等，带动88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创下历史新高。
家电：家电家装家居迎来品牌爆发式增长，截至6月20日，1868个品牌同比去年成交翻倍。其中大家电中Top3品牌分别为海尔、美的、格力；小家电中排名Top3品牌分别为美的、戴森、追觅。
宠物：天猫平台宠物GMV排名Top3品牌分别为麦富迪、皇家、鲜朗。其中乖宝旗下麦富迪登顶连冠；弗列加特首入Top8榜单，天猫平台销售额超6900万元、同比增长320%。
纺服：运动户外品类增长强劲，破亿品牌达到29家。运动品牌中排名Top3品牌分别为Nike、FILA、adidas；户外品牌Top3分别为骆驼、北面、迪卡侬。其他部分头部运动户外品牌亦获得亮眼表现，Lululemon、可隆、伯希和、喜德盛等品牌销售同比增长100%+，尤尼克斯、迪桑特、361度、salomon等同比增长80%+。品牌服饰品类中，5847个品牌成交同比增速翻倍，优衣库、蕉内、UR分获销售榜Top3。
图5：618小家电、宠物、纺服类目榜单及历史榜单对比
资料来源：天下网商、华福证券研究所
京东：百亿补贴板块获得强劲增长，发力直播、数字人降本增效
据京东官方数据显示，截至6月18日23:59，共有超过5亿用户在京东618下单；且成交额、订单量创下新高，京东直播订单同比增长超过200%。本次618活动期间，共有83个品牌累计成交额超过10亿元，且有15万+个中小商家销售增长超过50%；而京东小魔方新品成交用户数同比增长超过70%，订单量同比增长超过130%。
另外，大促期间百亿补贴频道的在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。9.9包邮频道全周期在线商品数超百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。此外，京东9.9包邮频道首次带来2元包邮日，销售数量同比增长数百倍。
京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。
拼多多：强化低价心智，家电、宠物等类目增速明显
拼多多最近上线了“自动跟价”的工具，功能是开启资源位自动跟价，减少掉线，以获取流量和资源。据36氪，6月12日拼多多发布大促以来首批品牌排行榜单，家电、数码、美妆、宠物、家居、母婴、海淘等类目的增速明显。大促首周，多个家电品牌销售额破10亿元。
具体来看，家电品类中，大家电Top3分别为美的、小米、海尔；厨房小家电Top3分别为美的、苏泊尔、九阳；清洁电器Top3分别为追觅、美的、科沃斯；个护健康Top3分别为飞利浦、戴森、飞科。品牌服饰方面，运动鞋服Top3分别为李宁、Nike、Adidas；男装品牌Top3分别为杉杉、海澜之家、七匹狼。宠物品牌方面，榜单Top3分别为麦富迪、网易严选、皇家。
图6：618拼多多平台榜单
资料来源：天下网商、华福证券研究所（截至6.12拼多多百亿补贴618大促首批品牌销售排行榜单）
抖音：全域协同促增长，关注户外、家电换新需求
据《“抖音商城618好物节”消费数据报告》显示， 5月24日至6月18日，抖音平台直播累计时长达1.49亿小时，头部达人稳定发挥影响力，拉动交易增量，超19万名作者带货成交额同比增长300%，且成交额破5000万元作者数环比增长29%。随着平台全域实现深度协同，带动动销商品数较去年同期提升50%，动销商家较去年同期提升35%，成交额破百万商品达到2.5万款。从细分类目来看，健身累产品销量增幅领先，户外服饰销量同增127%，运动鞋销量同增140%，且防晒服、登山杖等户外用品销量增长超100%。而“家电换新”需求表现旺盛，空气净化器销量同增497%，智能门锁销量同增368%，洗衣+烘干套装销量同增169%。
02
周度投资观点
看好可选消费修复逻辑。建议把握多条主线：
家电：1）中国扫地机品牌在全球产品力优势已在份额提升中持续体现，叠加全球扫地机均处于渗透率提升的早期阶段，建议关注石头科技、科沃斯；2）建议关注受益出海的大家电龙头海尔智家、美的集团、海信视像、TCL电子，以及积极发力出海东南亚蓝海市场的小家电飞科电器、小熊电器、发力出海欧美且低基数持续修复的极米科技、全球小家电制造龙头&擅长爆款研发与营销的新宝股份等；3）关注人口基数庞大、高收入高储蓄、正在进入退休潮的60后消费，建议关注定位中高端品质生活的苏泊尔、九阳股份等；4）海外耐用消费品去库存或已结束，建议关注受益海外需求复苏的巨星科技、创科实业、泉峰控股、格力博以及华宝新能。
纺服：国内、越南纺织品&服装出口数据好转，海外运动品牌去库接近尾声带动代工订单显著改善，叠加产能利用率回升，收入、利润有望取得改善；国内服饰消费延续弱复苏趋势，基数效应+奥运会赛事营销，看好运动结构性机会。代工制造恢复能见度高于下游品牌，建议优先布局业绩修复+估值提振的代工板块。建议把握以下逻辑主线：1）制造出口基本面恢复能见度高，且代工龙头核心订单恢复+新客户高成长逻辑下收入端达成目标确定性高，叠加产能利用率回升带动规模效应体现，建议关注申洲国际、华利集团、健盛集团。2）运动24年在赛事营销提振+新产品发行背景下有望提振流水与店效，建议关注品牌力明显提升、订货会增长亮眼的361度。3）看好出海趋势以及优先入局服饰品牌，建议关注安踏体育、开润股份、森马服饰。
宠物：宠物主粮具备高复购、高壁垒、持续升级等特点，稀缺优质属性突出，叠加当下情绪消费需求旺盛、生育率结婚率下降等趋势，建议积极关注宠物赛道。关注近几年消费者认知提升拐点带来的国产替代、竞争格局重塑的投资机会，建议关注内销自主品牌持续引领、基础研发+营销教育实力强劲、麦富迪+弗列加特双品牌成长的乖宝宠物、出口业务恢复+品牌调整效果有望逐步显现的中宠股份、外销业务修复常态、盈利有望恢复，且自主品牌爵宴等持续靓丽的佩蒂股份。
03
行情数据
本周家电板块涨跌幅-3.5%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块涨跌幅分别-3.2%/-2.7%/-5.5%/-6.3%。原材料价格方面，LME铜、LME铝环比上周分别-0.9%、-0.53%。
图7：家电及细分板块周涨跌幅
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图8：家电及细分板块指数走势
资料来源：iFinD，华福证券研究所（基期为2024年1月1日）
本周纺织服装板块涨跌幅-3.72%，其中纺织制造涨跌幅-2.17%，服装家纺涨跌幅-3.91%。本周328级棉现货15779元/吨（-2.12%），美棉CotlookA 82.7美分/磅（+1.04%），内外棉价差991元/吨（-31.9%）。
图9：纺织服装及细分板块周涨跌幅
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图10：纺织服装及细分板块指数走势
资料来源：iFinD，华福证券研究所（基期为2024年1月1日）
图11：家电重点公司估值
资料来源：iFind、华福证券研究所（采用iFind一致预测；收盘日：2024年6月21日）
图12：纺织服装重点公司估值
资料来源：iFind、华福证券研究所（采用iFind一致预测；收盘日：2024年6月21日）
注：港股公司对应市值单位为亿港元，归母净利润单位为亿元人民币。
图13：宠物重点公司估值
资料来源：iFind、华福证券研究所（采用iFind一致预测；收盘日：2024年6月21日）
04
各板块跟踪
图14：白电板块重点公司销售数据跟踪
资料来源：奥维云网，华福证券研究所
图15：小家电板块公司销售数据跟踪
资料来源：奥维云网，华福证券研究所
图16：厨电板块公司销售数据跟踪
资料来源：奥维云网，华福证券研究所
图17：小家电板块公司销售数据跟踪
资料来源：奥维云网，华福证券研究所
05
行业新闻
近日，国家标准委发布了《关于征求〈晶硅光伏组件和逆变器能效限定值及能效等级〉等7项拟立项强制性国家标准项目意见的通知》，征求意见截止时间为2024年7月17日。其中包含《除湿机能效限定值及能效等级》、《地面清洁器具能效限定值及能效等级》等家电产品。（新闻来源：中国家电网）
06
上游跟踪
6.1. 家电原材料价格、海运走势
图18：铜铝价格走势（美元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图19：塑料价格走势（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所（更新至2024.6.21）
图20：钢材价格走势（1994年4月=100）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图21：美元兑人民币汇率走势
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图22：海运运价指数
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图23：面板价格走势（美元/片）
资料来源：iFinD，华福证券研究所（基期为2022年1月1日）
6.2. 房地产数据跟踪
图24：累计商品房销售面积（亿平方米）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图25：当月商品房销售面积（亿平方米）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图26：累计房屋竣工面积（亿平方米）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图27：当月房屋竣工面积（亿平方米）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图28：累计房屋新开工面积（亿平方米）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图29：当月房屋新开工面积（亿平方米）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图30：累计房屋施工面积（亿平方米）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图31：30大中城市成交面积（万平方米）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
6.3. 纺织原材料价格跟踪
图32：328棉现价走势图（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图33：CotlookA指数（美元/磅）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图34：粘胶短纤价格走势图（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图35：涤纶短纤价格走势图（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图36：长绒棉价格走势图（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图37：内外棉价差走势图（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
07
风险提示
原材料价格上涨风险。若原材料持续涨价，家电企业的毛利率会出现显著下滑，进而影响企业的盈利能力。
需求不及预期风险。如果消费整体疲软，终端需求不及预期，将会对企业业绩造成较大压力。
汇率波动影响。汇率波动超预期将对企业最终业绩产生较大的非经营性影响。
报告信息
证券研究报告：《社零增长环比提速，618平稳收官——24W25周观点》
对外发布时间：2024年06月23日
报告发布机构：华福证券股份有限公司
证券分析师：谢丽媛
资格编号：S0210524040004
（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）
重要提示
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