宜家创始人英格瓦·坎普拉德。（@视觉中国 图）
成本意识是宜家成功的秘诀。
撰文 | 陈雅琪
《看天下》杂志原创出品
一个家具商把瑞典的肉丸从小镇农场带向了世界。
IKEA宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad，后文简称“坎普拉德”）关于热狗的一个小决定，让宜家在家具之外的市场也火了。
有人说，如果列一份宜家的畅销榜单，排名第一的可能不是家具，而是结账出口处1元1支的冰激凌甜筒，这个价格保持了20年。
作为家具商场，宜家频频向餐饮业发起挑战。今年，宜家成为了网友口中的“平价食堂”， 在半价活动期间，1碗带有 10个瑞士肉丸的饭仅9.99元，一份热狗仅3.99元，凭任意消费还能免费领1杯咖啡。
在坎普拉德的创业道路上，成本意识是宜家成功的秘诀，“10只热狗”理论成了他自创的“杀手锏”。
便宜的价格让宜家吸引了更大客流量，宜家正在用低价策略深入中国市场，但它能否既抓住年轻人的胃，又抓住年轻人的钱包，成为他们购买家具的第一选择？
“10只热狗”的经营哲学
2001年4月，一位74岁的瑞典老人坐着经济舱来到北京，在宜家商城里独自转悠。他穿着从跳蚤市场买的衣服，背着布口袋，里面装有一个瑞典南方传统针织花纹钱袋，这位简朴得毫不起眼的老人，正是身家估值高达600亿美元的坎普拉德。
坎普拉德从5岁开始涉足商业，17岁创立宜家，2006年以280亿美元的个人资产，在《福布斯》全球富豪榜上位列第四。
但他一生都在坚持节俭的作风，常年开一辆二手的沃尔沃旅行车，坐经济舱出差旅行，只在便宜的地方理发。公司里如果有人背离了节俭作风，比如离开时不随手关灯，就会被他严肃批评。
宜家在餐饮上的成功并非偶然，从它开第一家展厅起，就保持着为顾客提供咖啡和小面包的传统。在坎普拉德看来，顾客饿着肚子是不会有心情买东西的。这一创意为多年后宜家餐饮服务的繁荣奠定了基础。
如何让普通人也能一眼发现商品价格的差异？坎普拉德认为宜家需要有一个“心动价格”产品。1995年，宜家商场以5克朗（约合3.46人民币）1只的价格出售热狗，而市面上热狗价格通常在10到15克朗。
之后坎普拉德延伸出了“10只热狗”的经营哲学，他在选品时，会找出10件符合5克朗热狗定价的商品。并根据“3+1+1”的经验法则分配，即5个克朗中3个归生产者，1个归财政部，1个归自己，一旦定价不符合此法则就要重新调整。
2019年10月5日，北京宜家家居餐厅。 （IC photo 图）
凭借这些低价商品，宜家成功塑造出高性价比的品牌形象，让消费者形成“宜家=物美价廉”的消费心理。
坎普拉德的成本意识是宜家实现低价的根源，也创造了宜家的节约特色。
在创业初期，坎普拉德便反复利用绳子、纸张、箱子以节省开销，之后，坎普拉德将自主组装的设计融入家具生产，通过节省材料来降低产品的价格。
宜家开创了平板包装家具的先河，这个创举诞生于偶然。一次坎普拉德和宜家店长给桌子拍完宣传照后，要拆解桌子，他们偶然发现桌腿拆下放在桌面底下包装，既省空间又方便，于是第一张叫做“马克斯”的自主组装桌子便问世 了。
当时，家具在运输过程中的破损率极高，“可拆装家具”不仅可以降低运输过程中的损坏，还能极大节省仓库储存和交通运输成本。
低价是宜家的DNA
宜家的中国首店在北京开业之时，街道边停满了桑塔纳和富康，两个星期内北京人清空了宜家货架的商品。外媒称这是“北京中等收入人群的一次集体冲动”。
如今，随着中国人均收入水平的提升，宜家不再是中等收入人群才能消费得起的品牌，逐渐走进更多年轻人的生活。这也正契合了坎普拉德创立企业的初衷：“只有改变大多数普通人生活的人，才是真正有价值的人。”
宜家向来不避讳相似产品的高低价之分，年轻人热爱在宜家过一种“平替”的精致生活。售价1399元的桌子不远处，就有另一款外观差距不大，但售价仅199元的“平替”款；花瓶的价格从5.99元到69.99元，丰俭由人。有消费者戏称这是在“劫富济贫”。
宜家的家具。 （宜家官网图）
不过，在宜家进入中国市场26年之际，面对诸如红星美凯龙等本土家居品牌、日本最大的连锁家居品牌宜得利家居等竞品的崛起，宜家显得有些乏力。
在不少消费者眼中，宜家“宜逛不宜买”，它可以是“平价食堂”，也可以是闲逛消磨时间的家居“主题乐园”，但却不是购买家具的第一选择。对中等收入人群而言，他们开始转向更高端的品牌，寻求更独特的设计和更个性化的服务；对预算有限的消费者而言，宜家除了部分低价产品外，一些家具大件定价还是过高。
在追求性价比的时代，宜家如何在中国市场贯彻“低价DNA”，决定了它还能走多远。
参考资料：《宜家故事：IKEA创始人英格瓦·坎普拉德传》
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