2024年5月24日，湖南省长沙市解放西路与福胜路交叉口，零食很大开业现场。（受访者供图）
当“显眼包”的快乐，超过了吃零食。
撰文 | 陈雅琪
《看天下》杂志原创出品
在湖南省长沙市的解放西路，成群结队的年轻人挤在一家零食店里。两位壮小伙儿扛着巨型奥利奥的饼干盒，一前一后地走向收银台；三四岁的小孩推着购物车，里面放着比他还高一截的乐事薯片；几位女孩抱着脸盆大的果冻，拖着能当被子的辣片……这里仿佛是一个放大版的零食王国。
在整条满是黑白灰色建筑的街道上，1块一百多平方米的明黄色招牌格外显眼，上面印着“零食很大”（后文简称“很大”）。这是零食连锁品牌零食很忙新开的首家大零食主题概念店，这里只卖大包装零食。
10月2日午夜，该店门口一边是排着长队等候入场的游客，一边是提着大购物袋满载而归的消费者，想要入场至少得排半小时。这个国庆假期，“很大”的长沙店营业额超过380万元，大零食火了。
成立于2017年的零食很忙以零食折扣店起家，在全国快速扩张。在竞争日益激烈的零食零售业，企业必须不断出新，根据使用习惯，零食包装一般以轻便小巧为宜，零食很忙却另辟蹊径，反其道而行之。
当小零食变成大零食，这会是新的流量密码吗？
当“显眼包”的快乐，超过了吃零食
“囤零食就像在治愈小时候被‘零食霸凌’的自己，每当看见家里的大零食，就会很有幸福感。”美食博主脆脆说。
在脆脆看来，大部分人在童年时期都不能自由地吃零食，就好像经历了一场“零食霸凌”，当实现经济独立之后，购买零食就像在补偿童年缺失的快乐。
5月，脆脆收到朋友寄给她的双仔大辣片，“小时候只能瞒着妈妈偷偷吃辣条，但是现在可以光明正大地和妈妈一起分享了。”
大零食不仅是一种商家的营销宣传策略，也对部分消费者起到一种心理上的补充作用。
今年初，零食很忙最大门店超级零食很忙（以下简称“超忙”）亮相长沙市。其中售卖的“XXXXXL”版零食很快在社交媒体上走红，可以当枕头的大白兔奶糖、1.5米高的王老吉、1米长的双仔大辣片……为了配合大零食产品的销售，门店还打造了巨型单据和零食IP大雕塑。很快，大零食店成为长沙的消费新名片，吸引众多游客来拍照打卡。
“在开店之前，我们是抱着可能会失败但也要试一试的决心去做的。”零食很忙的品牌公关说。在“超忙”开店前，品牌的理想预期是日均营业额达10万元，但“超忙”的火爆让他们看到了大零食的前景，之后推出的“很大”实现了日均营业额达30万元，最高的一天突破了102万元。
“我们驻守长沙解放西路这么多年，第一次需要为一家零食店安排这么多安保人员。”在节假日负责维护现场秩序的坡子街交管和城管表示。
在店门口，各类物流的快递车自发聚集于此，方便消费者和代购购买大零食后，能直接寄出产品。小欣从成都前往长沙打卡“很大”，她没有选择便捷的邮寄方式，而是提着大零食坐高铁回家。
“走在路上当‘显眼包’的感觉很开心，不少小孩看见后，都来问我哪里可以买到这些大零食，这种‘拉风’带给我的快乐超过了吃零食本身。”
“很大”走出一条“情绪+场景”的新消费模式，满足了当下消费者对体验式消费的需求。作为概念店，“很大”目前在全国仅有3家，且集中在长沙市。
这波大零食的创新出现在长沙市并非偶然。
新消费模式
7年前，一群“80后”为主的创业团队正在给自己的零食品牌命名，刚好店里播放着周杰伦的《牛仔很忙》，于是一个牛仔形象的零食IP诞生了，名为零食很忙。7年后，周杰伦成了该品牌的代言人。
头豹研究院3月发布的报告显示，2018年—2022年我国休闲食品市场规模从1.23万亿元增长到1.67万亿元，预测2027年中国休闲零食市场规模将达到2.39万亿元。
消费者举着大零食打卡拍照，这在社交媒体上已成为一种潮流。（受访者供图）
零食很忙在2017年正式进军万亿级市场，2023年与赵一鸣零食合并，成立了鸣鸣很忙集团。今年6月，双品牌门店数破万，成为了零食连锁行业全国门店数第一。
在数字技术的驱动下，线上购物和线下体验相结合的新消费模式正流行。这种新消费模式包括个性化、定制化、体验式、社交性消费等。
长沙市作为国内新消费行业发展最为活跃的城市之一，孕育出了文和友、茶颜悦色等新消费品牌，零食很忙依托长沙的新消费氛围，从湖南省起步，逐步向全国拓展。
“长沙市作为湖湘文化的重镇，从文化和基因上，有着非常适宜消费行业创新实践的土壤。”湖南省食品行业联合会常务副秘书长、湖南省人大财经委专家库专家陈赛说，“长沙市在不断寻找新的增长点。湖南省的茶叶、柑橘、淡水鱼等农产品（多为零食的常见原材料）的种植面积和产量在全国排名靠前，这些农产品需要消化，同时当地人有嗜辣的饮食习惯，辣让人产生愉悦感，所以很多以辣为主要产品特色的零食门店在此应运而生。”
在长沙市，零食量贩门店数量占全国总量的一半以上，这种高密度和当地的文娱产业有关。
陈赛说：“一方面湖南广播电视台的文娱节目吸引了很多外地粉丝前来旅游，带来了线下流量；另一方面湖南广电的人才也会亲自下场创立、推广新消费品牌，从而产生了巨大的推动力促进新消费。”
新消费品牌如雨后春笋般涌现，如何在激烈的竞争中突破重围？出其不意的创新是关键。
从好吃到好玩
奶茶代酒、辣条上桌，当代年轻人开始从吃喝上“整顿职场”。
公司里，年轻人一边讲着公司规划，一边嚼着奶茶里的珍珠；“Plus版华子辣条”出现在会议桌上，人手拿着1根1米长的大辣条围坐在会议室里，公司的氛围瞬间变得活泼。
“很大”打出了情绪价值的牌，在量贩零食的细分赛道上，开辟出了一条新路。
零食很忙相关负责人介绍道：“我们希望为消费者打造兼具‘玩、购、逛’的一站式零食消费场景。很多宝妈推着婴儿车来店里边逛边玩，顾客们纷纷拿着大零食拍照，发在朋友圈等社交媒体上，这既能成为他们的社交资本，也是在免费为品牌宣传。”
大零食不仅在中国的社交媒体上火了，还吸引了美国、加拿大、新加坡等国家的网友来留言，他们表示希望来中国打卡这家好玩的店。概念店就像是一个品牌的名片，可以让其快速获得曝光。“很大”打响了大零食的招牌，提高了零食很忙的品牌知名度。
“在食物供应丰富的时代，要在一日三餐之外勾起人们的食欲，甚至代替三餐中的一餐，需要情绪价值来发挥作用。‘大零食’恰好满足了这一点。消费者的注意力可以从电商转到门店，打卡传播让其具有了社交属性。”陈赛表示，“原来我们都在说‘小零食’，现在突然冒出来一个‘大零食’，形成了一种巨大的反差，商家通过‘大’，在好吃的基础上，还实现了好看、好玩，从更高层次满足了消费需求。”
创新赋予品牌发展的活力，大零食的场景化消费仅是第一步，零食很忙“零食+”的概念还在持续打造中。当浪潮退却，零食很忙能一直“忙”下去吗？
国产零食的营销套路进化史
小浣熊干脆面：卡牌游戏的先行者
小浣熊干脆面凭借其中的“水浒卡”，在“80后”中风靡一时，成为一代人的集体记忆。
1包小浣熊干脆面，既能解馋解饿，还装有《水浒英雄传》《三国风云录》里的人物卡。如果运气好，还能抽中诸葛亮、吕布等热门人物。学生们在放学后相互交换卡片，进行卡牌战斗。
在球星卡、宝可梦卡和奥特曼卡还没普及时，小浣熊干脆面成了卡牌游戏在中国的先行者。
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卫龙魔芋爽 把辣条变成人类的“猫条”
虽然国内很多地区并没有吃辣的传统，但卫龙凭借流行玩法将辣条打造成了大众零食，并走出国门成为中式口味的代表之一。
当养猫成为年轻人减轻孤独感和压力的出口，卫龙抓住萌宠经济的热潮，推出魔芋爽猫窝套装（买辣条送猫窝），将辣条变成人类的“猫条”；在现象级动漫电影《哪吒》大火时，卫龙又和哪吒组上了“CP”，携手推出联名包装。
卫龙巧用借势营销的方法，成功巩固了它在辣条界的“霸主地位”。
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大白兔奶糖 老品牌乘着国潮风，扩大品类
大白兔奶糖陪伴了几代人的童年。1959年，它诞生于国家物资短缺的年代，为了满足市场对奶制品的需求，才有了这类奶类糖果。
尽管大白兔奶糖是老国产品牌，但近年来，它多次以年轻的姿态推出新品。大白兔奶糖味的香水、沐浴露、身体乳，以及大白兔的印花卫衣、包袋、护肤品等，都受到当代年轻人的喜欢。为情怀买单也是一种潮流。
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