需求=商业的本质，只有抓住需求这个本质，才能在商业世界实现增长。但问题是，如何才能洞察到真正的需求？这也是梁宁老师新书《真需求》要交付给读者的：一个帮助找准真需求的极简商业闭环模型。之所以说它极简，因为就是一个三角形，一个三个分别角落在“价值、共识、模式”里的三角形。
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这个模型，其实正是整个IT互联网企业，过去30多年的经验总结，也可以说是经过了长时间验证的一套方法论。梁宁老师也在书中提出了很多让我耳目一新的提法与观点。
一、为什么真需求关乎你自己
拿开篇提到的人际关系的那件事儿，你喜欢一个人，你就想办法出现在对方面前，然后希望TA看到你，进而喜欢你、选择你。这是什么呢？这叫幼稚。
因为这样的想法，一，不懂对方；二，不懂自己；三，不懂关系。- 为什么说不懂对方呢？就是你的好，你的优秀，是不是对方需要的呢？说白了，你认为你的好是一方面，与别人无关。别人会如何对待你，真实取决于对方自己的需求。
- 为什么说不懂自己呢？年少时有一句歌词“有了我你应该什么都不缺”，等到出走半生，归来时才会明白，人还是得靠自己，一切长在自己身上的才是真的。每一个人、每一件事，最重要的是，能带给你什么真实的变化和成长？在日复一日的生活里，你会成长为什么样的人？这个才是你需要的。
- 接着是彼此的关系，任何一段好的关系，一定是双向需求匹配的。彼此都清楚，自己从这段关系中要的是什么，为了这个可以忍耐其他的。
所以，真需求就是：既能满足对方的需求，同时也满足自己的需求。比如有的人，满脑子都是自己想要成功、想要出人头地，他就很难去看到对方的成功，只是希望对方来满足自己；还有的人，满脑子想的是，我要对别人好，我要去满足用户，满足对方，根本不敢提自己的需求，对自己的需求遮遮掩掩。
透过前面的例子里，可以看到的，你认为自己有价值是一回事，而对方看到你的时候，是什么样的反应，可能是另外一回事。来自于他自己的需求。这就是这个模型中要讨论的价值。广义来看，天地万物皆有价值，无论宝石还是尘土。而梁宁老师在这本书里讨论的价值，是非常窄化的“商业价值”——就是要能够在市场中变现、用户愿意付费的那一块价值。商业价值是由交易的对手盘——买方，来决定的。所以商业价值，无法一厢情愿，自己说有就有。因此，进入商业价值的世界，首先要摆脱自己的主观感受和主观愿望，也就是，我觉得我有价值，我需要我有价值，我需要对方认可，不能这样想。要站到买单方的那一侧，来审视自己手上的东西。这时，你会发现，做出有价值的东西，和做出有商业价值的东西，是两回事。该如何选择呢？在商业世界，成交就是共识。人们会用成交来表达，我真正地和你取得了共识。如果你的产品或服务是有价值的，这个需求也是存在的，那对方为什么还不行动呢？为什么还没有成交呢？原因只一个，就是共识没有达成。商业世界里，达成共识的成果有成交、关系两种形态。这是所有人、所有企业在市场中追求的成果：销售成交、拥有合作关系。“关系”是我们中国人既认为极端重要，又认知模糊的一个词。关系的本质是什么？关系的本质是一系列共识，以及基于这些共识的资源共享、优先，甚至独占，以及相关的责任担当所形成的。我们要理解价值，就要去理解需求，因为这是一体两面的。我们要理解关系，就要理解共识，要理解共识，就要理解共识的反面。共识的反面是分歧。分歧如果扩大，是冲突，冲突再扩大是战争。而消弭战争、消弭冲突、消弭分歧，依赖的都是共识。中国人比较温和内敛，一般习惯的方式是用沉默掩盖分歧，直到忍无可忍。最后好像是突然间冲突就产生了。接着，又因为不擅长面对和处理冲突，结果自然是关系尴尬、裂痕甚至破裂。这些都是不成熟的做法。在商业世界，领导共识的能力，是核心领导力。因为如果没有共识，团队不会跟随你，客户不会选择你。要领导共识，就要会解决分歧和冲突。分歧和冲突为什么存在呢？因为人与人之间的感受不一致，想象不一致，利益也不一致。试想一下，这个世界上，是否存在一个人，与你的利益完全一致？你会发现一个都没有。不论至亲至近的父母、伴侣、子女，还是伙伴、同事，这世界上根本没有一个人与你的利益完全一致。分歧和冲突本来就是恒常且无所不在的，既然它是永恒的，那就没有必要惊讶，也无需回避。坦然地接受分歧，具体地看到它，理解它，学会管理它，然后超越它。所有的共识都来自于对分歧的超越。如果创造了价值，并与客户达成了共识，获得了成交与关系，不就可以生存了吗？为什么梁宁老师还要特别提出，商业闭环模型里，还有一个叫模式的环节？因为企业不是为了服务客户而生的，企业都是为了自己的生存和发展而生的。企业是通过服务客户，从市场中获得资源，从而让自己生存和发展的。企业的生存模式、成长模式、竞争力模式才是让自己持续活下来的根本。所有的市场必然走向成熟，曾经的创新最后会成为行业基准，曾经的新需求也会成为市场共识。当市场成熟的时候，需求是公共的，产品都是同质化的，只有模式是自己的。这是能让你活下来的秘密。所以每一个成熟的企业，都明白自己的生存优势是什么，都明白从市场中获得的资源，要用来干什么——持续投入，打造自己的竞争力系统。总结一下，这个真需求的模型：
价值源自需求，因为被需要，所以有价值。
商业追求的是成交，用成交来表达共识。如果还没有成交，就是共识还没有达成。
- 模式是每一个人、每一家企业的内功。产品都一样，但是我能活着，是因为我的模式。
梁宇老师说，这个真需求模型，是百年都没有改变过的最基本的商业规律，也经历了几十年的中国商业实践。当你能熟练驾驭这个商业闭环的时候，你会有一种古代高人的超然之感，你会有判断力，看到一件事能不能成。那些没有人需要的事，不能达成共识的事，一定成不了。当你要设计一个网红产品的时候，除了交付产品自身的价值之外，新鲜感和话题度，是你必须要做的设计项目。就是你需要时间，唯有时间才能够沉淀记忆，才能够建立熟悉感，才能够让他看到你的时候有内在的情感被唤起。所以梁宁老师认为，一个网红品牌依赖的话题度，来自外部的声量；而大牌能做到的情感唤起，来自一个人内心的低语。举个例子，20世纪70年代，可口可乐投资了几百万美元开发了一种在宇宙飞船上使用的包装罐。它为什么要做这种罐子？是要卖给宇航员或者外星人吗？ROI（投入产出比）怎么算呢？多少钱可以卖出来呢？这是做网红和做大牌的差别。网红产品做广告、做营销，是买流量、做转化率、算ROI；而大牌做广告，是在对自己的品牌进行投资。具体而言，它是在表达某种精神态度，让你记住它——不止是你在功能上需要我，我还需要你在情感上认同我。网红出产品，就是针对当前的市场动态、社会情绪做货卖货；而大牌出产品，是让自己的品牌不断与当下链接，让自己的公共记忆可以传递下去。比如，戴比尔斯公司以百年为单位，让“钻石”和“爱情”这个概念去建立锚定；而可口可乐也是以百年为单位，把“可口可乐”和“快乐”这个概念去做锚定。直到今天，你会发现可口可乐的策略依然深入人心，大家给可口可乐起的绰号叫“肥宅快乐水”，这就是对这个红色罐子的情感唤起能力的认同。曾有一家网红饮料公司曾经复刻了可口可乐的配方，也确实做出了口味和口感非常相似的饮品。
有一段时间，梁宁老师很喜欢做的一件事，就是招待朋友的时候，把这两家的可乐倒在杯子里，同时端给朋友，请他们盲测，看看能不能喝出来。然后发现，真的喝不出来。因为普通人的舌头，属实没有这么高的分辨率。（这与当下许多茅台镇酱酒做推广时，请客人对比茅台飞天盲品一样，口感相近，但就是无法替代。）两年后，梁宁老师在一个小超市，看到了这款饮料，拿起来一看出厂日期，发现是8个月前的。于是去问老板：这款饮料卖得好吗？这个街边小超市的老板，开口第一句话就说到了重点：唉，网红饮料，新鲜过后就没人买了。确实啊，如果大家要喝的是可口可乐的味道，为什么不直接去喝可口可乐呢？因为喝可乐，你想要的是那一瞬的放松和满足，那个其实是来自你记忆的熟悉感啊。还有一点请注意，就是网红和大牌的转化关系：网红不一定能够成为大牌，而大牌可以降维去做网红产品。比如，LV和女艺术家草间弥生联名的包包，新鲜感和话题度拉满，是奢侈品中的网红爆品。说到中国何时能出大牌，梁宇老师认为，过去几十年，整个中国市场其实都是在物质匮乏的阶段，大家缺物质。缺物质就是需要物质，所以用户愿意为物质付费，也没有能力再为物质之外的东西付钱。那个时候我们的IT行业，用户买硬件，买台电脑，买个显卡，那必须付费，但是你做软件要想收费就太难了。所以今天，大家都说生意不好做。但如果从另外一个视角看，很多最基础的东西，今天的中国用户其实已经不缺了。今天的中国用户需要什么？看2024年8月的一个案例，单机游戏《黑神话：悟空》发布。开售10个小时，超过400万人付费，交易额超过15亿元人民币。这件事犹如一声号角，用市场的声音在告诉大家，人们会为什么付钱？就是今天的自己没有，但是想拥有的东西。
这是一种超越了物质，超越了原材料的价值认同。中国人已经开始为了审美体验、精神共鸣而付费了。这就是市场的变化，而每当市场变化，总有人应运而出。四、曾经的刚需，正在变成弹性需求，“用户画象”升维“用户人设”梁宁老师在《真需求》一书的第一章，就引用了蔡钰老师的一个产品价值公式：并首先用这个公式，来观察一下家庭。把一个家庭的价值拆分出来，人们想要一个家庭，可能很多人首先想到的是，需要有个人来给我做饭、洗衣服、打扫卫生，需要对方当自己的钱包、满足性需求等等，这些都是功能需求。接着大家可以发现，今天在商业成熟的时代，几乎人生需要的所有功能需求，都被开发成了商业产品或者商业化的解决方案：不管是吃饭、洗衣、打扫、收纳、生病照料，乃至心灵抚慰、出游陪伴，甚至抚养、教育等等，都可以找到很成熟、很专业，并且更干脆简单的商业解决方案。对于功能需求，人们天然会去比较，然后寻求更高效、更便捷、更低成本的方案。没有忠诚可言。大家期待一个家庭的时候，可能想要的是情绪价值，对方能为我们提供陪伴，我们彼此可以分享感受、情绪，一起看电影、吃饭、旅游，对方可以给自己安全感，或者我可以把对方带出去炫耀。你会发现，这一部分情绪价值，在今天的商业社会里，也正在不断地被商业化解决。比如现在流行“搭子”文化，看电影搭子、火锅搭子，这种轻量的陪伴；或者用追星、加入饭圈来安放自己想付出、想爱一个人的需求；或者去玩一场剧本杀，在一个戏剧性场景里来体验情感。最后，就是一个家庭的资产价值。比如一个家庭的成员，大家就天然共享社交账户，我是谁谁谁的爸爸，我是谁谁谁的孩子，我是谁谁谁的老婆，你就可以天然使用他的社交账户。所以，网上很喜欢讨论的是谁谁嫁给谁谁，然后就实现飞升了。实现了什么飞升呢？其实是因为，他利用了这样一个关系，可以分享另外一个人的社交资源，接着，大家还是要一起共创更多的资源和财富，然后形成一个家庭共同的资产价值。这个时候，如果我们需要一个家庭提供的是功能价值和情绪价值，你就会发现家庭很脆弱。因为商业社会里，会有无限多的专业提供者，来提供功能价值和情绪价值。家庭里一个人的供给能力，无论如何都没有办法和一个商业社会花样繁多的无限可能、无限供给相比。所以，今天家庭的价值，就没有农耕时代那么“刚”了。一个家庭最有价值的部分，其实是家庭成员大家所共创的资产价值。是属于我们这个家庭共同生活，基于共同的回忆、共同的经历所构建的情绪价值和资产价值。唯有在此地，你才能够拥有的共同回忆，才能够激发的情绪体验，共同的社交资产、社会资产、社会财富，这些东西是一个家庭最厚实的部分。但如果用一个经营资产的态度来看家庭，我们是找一个合作伙伴，接着有更多的家庭成员形成了更大的合作伙伴，然后彼此一起用血缘这样的纽带来长期投入，共建一套资产叫作“家庭”。在家庭里大家有不断的社交资源、社会资产、社会财富。这种长期共建的事情，找长期共建的伙伴，很多人其实没有意识到，也不会。当然，梁宁老师说了么这多家庭，其要点是想告诉大家，时代变了，连结婚组建家庭这样曾经绝对的刚需，都已经事实成为了一些人眼里的弹性需求。那谁还敢说自己的东西是今天的绝对刚需呢？所以我们观察用户和理解用户的工具也必须改变，不能再用原来的“用户画像”那一套了。用户画像是什么？就是在刚需时代分析和洞察用户需求的东西。简单来说，就是你看他没什么，他就应该有什么。你家没有电视，你就应该买一台电视；农业社会的单身汉生活质量很差，所以他需要讨个老婆。但是，在弹性需求时代，勾勒用户可以用一个新工具：用户人设。那什么是用户人设呢？梁宁老师分享了曹楠的洞察：
曹楠是一位游戏策划人。他的工作需要设计一个个的角色，再为角色设计不同的皮肤和道具，让用户代入自己。然后有一天，他发现，并不是他提供了什么角色，用户来被动选择。而是用户自己有人设，用户是在购买符合自己人设的方方面面。所以用户在游戏中的消费，是在建设他自己的人设，是在为自己的人设进行投资——在游戏中如此，在真实的生活其实也是这样。这就是说的，在弹性需求的时代，你会发现一个人的长项，就是他的需求。这个人越强的点，他就会继续要、继续投入；而一个人没有的东西，也可能就是他不想要的。所以在供给过剩的时代，一个人持续没有什么，可能是这个人持续回避的结果。在刚需时代，我们可以非常简单粗暴地去做一个市场分析，去看这个市场规模有多大，消费者没什么就应该有这么大的市场。比如，没电视吗？那肯定是要买电视的。没洗衣机吗？那肯定是要买洗衣机的。在非刚需的、弹性需求的时代，会产生大量的非本圈中人不能理解的消费与行为，那其实是一个人在为自己的人设投资——他在持续构建自己的人设，他想活出自己想成为的样子——不管他当下的投入，他买的东西，在别人眼里多么不合理。天猫时尚趋势中心曾经推出过一组时尚用户人设，你一听名字你就会有画面感：正在逃公主、稍普通青年、起居室艺术家、露营地作精、破次元CLUB、考究派健身、茶水间凡尔赛、宅家三公里……
这些不是传统的用户画像，不是用年龄、地域、收入、这人没啥等数据标签来框定的。每一个用户人设的名称，都可以让你产生画面感，你能够感受到一个人的故事性和叙事逻辑，感受到这个人设的行为倾向。比如“正在逃公主”。你一听是不是故事感就出来了？她是一个公主，而她正在逃，逃到了普通人的世界，所以她日常的生活、衣服都可能是普通人的。但是因为她的本质是公主，所以她身上总会有几样单品，让你感受到她的不一样，她很特别、很精致......
这种自我设定和年龄无关，一个45岁的女性，内心也可以是一个正在逃的小公主。她也会买薄荷绿的娃娃领上衣、网纱连衣裙、斜跨马鞍包......
而这些，正是大数据下“正在逃公主”这个用户人设会选的单品。比如“露营地作精”。露营是这几年的时尚，在小红书等社交媒体的催生下，“露营地作精”这个用户人设就越来越成熟了。对于露营地作精来说，露营不单纯是接触大自然，更是要在自然的环境中，呈现我自身生活的精致和品位。
于是就有了很多露营的子品类，比如“搬家式露营”，就是恨不得在营地构建一个完整且精致的家。而露营地作精的很多心头肉，剁手也必须买的包括：蛋卷桌、天幕、卡式炉、手磨咖啡等等，在经济适用人设的眼中，这些都是没必要的东西。此时，你如果是一个商家，你要为你的用户设计产品，你就必须得理解你的用户的人设是什么。比如说利用数据工具，你可以看到最近“斜挎马鞍包”这个关键词它的搜索量和话题量都在提升，而现有供货不多，所以你可以判断，我应该生产一批斜挎马鞍包这样一个单品，就会有一波销量。
但是斜挎马鞍包到底是给什么样的用户用的呢？是粗糙一点无所谓，重点是便宜；还是要精致、有高级感、有小装饰还要有文化隐含，但价格小贵呢？
这时，如果你知道了斜跨马鞍包的用户人设是“正在逃公主”，就可以立刻判断，如果做得粗糙一点、便宜一点，其实是无效的产品。因为对于这类用户，粗糙的东西价值不成立。
同样，虽然露营是新时尚，很多产品都在卖，你也想做。但如果你不懂“露营地作精”的诉求和痛痒，你去做一个东西，同样是似是而非，驴唇对马嘴。所以，在弹性需求的时代，你需要理解一个人的人设，你才能够找准真需求。组织同样如此，我们知道华为每年研发费用超过1000亿元，并且每年投入100多亿元用于数字化建设。这对于一般的企业来讲是无法想象的。但是研发能力、数字化能力是华为的长项，它因此而受益，所以它也敢进一步投入。这也就是它的需求。反之，一个人的弱项，一个组织的弱项，可能是他长期回避的结果。所以在今天，一个刚需驱动的时代变成了一个供给过剩、大量弹性需求的时代。不能因为一个人没有，就判断他需要。刚需产品是因为没有，所以必须有；而弹性需求产品，很多情况是这个东西我有了，我还需要更多。当然，这样的工具在梁宁老师《真需求》一书里还有很多，比如要建立共识必须了解的“利益相关人地图”、对创造情绪价值非常重要的“情绪唤起分布图”、“打造人设的基本公式”等等，欢迎你到书里去探索更多，然后和我们分享。梁宁老师说，《真需求》这本书，是为商业世界的大多数人书写的。就是希望整理出商业世界的常识和规律，让过去只有很少数人懂得的生存之道，未来大多数人都能懂，都能够在商业世界里创造出自己的价值，好好地生活下去。
