从虚拟到现实:二次元文化在实体商业中的转型之路

文摘   2024-08-20 17:01   上海  
随着Z世代消费群体的崛起,二次元文化逐渐成为年轻人的一种重要生活方式和价值观,成为年轻力的重要流行文化。B站作为中国领先的年轻人文化社区,汇聚超过3亿活跃用户,网罗了一大批热爱二次元文化的年轻群体。B站不仅是二次元文化的重要传播平台,也是年轻创作者展示才华、分享创意的舞台。
近日,克而瑞商管负责人与B站IP业务负责人进行了深入的交流与探讨。在交流中,双方就二次元文化对年轻消费者行为模式的影响以及二次元元素如何有效整合入线下实体商业以吸引年轻客群等议题进行了细致的分析与讨论。凭借其在年轻人群中的强大影响力和活跃的社区文化,近年来B站也在不断整合线上线下资源,在购物中心、商业街区或是旅游目的地落地各类IP活动,推动文旅融合的创新发展
△图:近期,B站凡人动画在松江印象城落地全国首个以“凡人不凡运动会”为主题的大型IP联动活动
本文旨在分析二次元文化对实体商业的影响,探讨其在商业领域的应用和发展趋势,并通过案例剖析阐释如何利用二次元文化激发年轻消费者的参与和消费。特别是,将聚焦于上海市场中的二次元商业项目,如静安大悦城、美罗城、百联ZX创趣场等,以揭示二次元文化在商业运营中的成功策略和市场潜力。


01
二次元IP活动的策略性运用
构建线下二次元文化聚集地,吸引年轻消费者
通过举办高人气的二次元IP活动,将二次元爱好者聚集起来,吸引年轻客群前来体验,是大多数商场落地二次元主题的有效途径。在上海市场,静安大悦城、美罗城等项目是典型案例,也是抖音、小红书等社交软件上公认的上海二次元必打卡地之一。作为国内最早引入IP展的购物中心之一,早在2011年,静安大悦城便带来开购物中心引入IP展先河的“几米完美小世界装置展”;2014年,带来另一出圈IP展哆啦A梦秘密道具博览,博览会上展出了100个手持秘密道具1:1比例的哆啦A梦,先后吸引了200万人次观展。不仅在动漫圈和商业行业引发热议,在整个大众消费市场都相当出圈。这也激发了商业项目纷纷效仿,引入知名IP展览或是快闪店,作为商场营销活动的重要组成部分。
截至目前,静安大悦城举办过超百场大型IP展,一路成为全国IP营销引领者,仅8月就有银魂20周年纪念快闪店全国首展、艺术与潮流·遇见EVA中国首展、罐头猪LuLu五周年快闪店全国首站、光与夜之恋x线条小狗主题快闪等多档重磅首展,今年项目还引入了chiikawa、JOJO的奇妙冒险、宝可梦、灌篮高手剧场版、线条小狗、火影忍者、间谍过家家、恋与制作人等高人气IP的主题展或快闪店。
美罗城同样是公认的上海二次元必打卡地之一,今年内除了LINE FRIENDS重返国内市场的旗舰店开幕,东映动画快闪店、碧蓝航线画展、首家mofusand猫福珊迪“装”可爱快闪店等二次元IP活动不断。此外,美罗城还引进了SHONEN JUMP SHOP国内首店,聚集了集英社众多高人气动漫IP周边,以及三月兽、LOFT、GOODSMILE、国誉文具等品牌首店或特色门店。美罗城是上海市场日系氛围较为浓厚的商场之一,除了专攻二次元的相关品牌和活动,也有不少零售、餐饮日系品牌进驻,推出动漫相关联名限定活动。作为徐家汇商圈的老牌项目,美罗城通过持续不断的品牌内容更新,以及对二次元等垂直领域年轻客群的深耕,持续吸引年轻客群的关注。


02
二次元业态的深度融合

打造主题化二次元街区,塑造独特商业氛围

专注于二次元领域,动漫IP活动、快闪店之外,二次元主题空间或街区是众多综合性购物中心年轻化、老牌商业转型升级吸引年轻力客群的重要手段。二次元街区通过品牌集聚效应,打造商场二次元文化氛围,吸引爱好者的目光,激发年轻客群的消费潜能。静安大悦城早在2017年就在高区开辟了近1000平方米的二次元主体空间八吉岛i-LAND,2020年又与集英社在中国的独家代理方翻翻动漫合作,将原有空间升级为漫玩森林。上海第一百货商业中心也于去年在C馆四楼开出近千平米的绮丽次元街区,引进BaoMoon抱梦旗舰店、绮丽少女旗舰店、多摩万事屋旗舰店、goodslove等品牌,打造二次元潮玩客群聚集地。
南京路另一老牌商场新世界城也将原本主营少男少女服装四楼打造为Fun肆街区。引入包括日本以外的首家卡普空CAPCOM中心、漫魂、宝可梦卡牌竞技道馆、潮玩星球2.0形象店、三丽欧、仲夏物语、九木杂物社以及首入上海的新生代JK服装品牌cosme pro等品牌。

此外,杭州湖滨银泰in77在B区负二层打造二次元街区,重庆方圆LIVE二次元风格漫街,苏州SUONE金地广场二次元品牌小众潮流街区等都是打造二次元街区的代表项目。


03
主题化与产品力的极致展现,构建二次元爱好者的精神家园

提到二次元商业,百联ZX创趣场是一个不可忽视的案例。2023年1月15日,由原华联商厦转型改造的百联ZX在南京路步行街上试营业,这也是百联在相继推出TX淮海、U479等年轻力项目后的又一全新探索。对于二次元爱好者甚至是泛二次元群体,百联ZX早已不是一个简单的商场,而是一个重要的兴趣空间和旅游目的地。在此之前,以二次元为主题的街区或商业项目并不是没有,百联ZX能达到如此影响力,主要还在于其将二次元主题及产品力做到了极致。
1-极致的主题表达:零售、餐饮、活动均与二次元相关联

百联ZX以内容经营为核心,聚集海外头部ACGN二次元零售、社交文化体验业态,致力于为Z世代客群创造出了一个极富沉浸式体验的社交共振场,打造属于“二次元文化标杆”。项目开业之时,引入了日本之外全球首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家MegaHouse、上海首家万代VR ZONE体验店、首次开出线下商场店铺的模玩熊等品牌首店。业态涵盖手办零售、扭蛋、主题餐饮、沉浸式娱乐等,并涉足潮玩、三坑、娃圈、撸猫、偶像等不同细分圈层。无论是店铺能级、IP含金量还是细分业态的多元,都精准拿捏住了二次元的喜好。
项目引进的餐饮品牌也与二次元文化紧密相连。火影忍者主题的一乐拉面、虎掌门IP中华川面店、罗小黑官方授权主题餐厅HAPPY ZOO café、三丽鸥官方授权餐厅、热气球的异次元café、萌果酱谷子咖啡等等,以知名动漫IP授权主题餐厅、咖啡店为主,持续延续商场的二次元氛围文化。
此外,百联ZX举办的一系列活动也离不开二次元主题,与场内各大知名IP店铺联动,每个周末都有丰富多彩的线下次元活动,形式丰富且瞄准二次元文化爱好者的喜好,快闪店、展览、限量款展示、一日店长、大屏应援、特别手办抽选、主题咖啡店、巡游派对等等,在百联ZX,连音乐节都是二次元版本的。一系列活动极度垂直同时极具稀缺性和社交属性。

2-高频上新新产品、新活动、新品牌

百联ZX内店铺上新的速度也很快,不少店铺甚至每周都有新品推出。项目方也在不断更新店铺和活动,ANIPLEX全国首店、“Comic Store by GiftLounge × animate”全国首店、GuGu Home全国首店、bilibiliGoods上海首店、VirtuaReal五周年之际与HAPPY ZOO联动咖啡厅都是今年新开的重点新店。
3-激发次元消费潜能:客流、销售爆发式增长

与不少非标项目在开业初期的热潮后,通常还面对着叫好不叫座、商业营收不理想的窘境不同,百联ZX在商业上也有着不俗的表现。据悉,截至目前,百联ZX销售额达4亿元,接待顾客1300万人次,会员数20万。转型前日均客流仅6000人次,转型后平日客流达2万-3万,节假日客流达3.5万-6万,增加了3-8倍,单日最高客流破8万。今年五一期间,百联ZX创趣场客流销售双双创下新高,五天销售额同比上升120%,客流超过30万。全网曝光超过2.5亿次。这对于仅1万方体量的商业项目来说,无疑是令人欣慰的成绩。
百联ZX作为从品牌、场景到活动运营,以高浓度的二次元氛围,全方位去展现二次元文化的商业项目,成功拉动南京路步行街“中华商业第一街”年轻化转型。当然,项目能取得如此成绩,也离不开不少先决条件。项目所在的南京路交通便利,是上海的重要旅游目的地;同时上海二次元文化浓度本就高,无论是受众体量还是消费力都有一定保障,迪美等早期二次元商城也在项目周边,文化氛围上有一定加持。即便如此,对于本身楼层多、总体量小、亟待改造焕新的老旧百货来说,百联ZX的改造方向和内在逻辑都值得借鉴与参考。

此外,诸如LaLaport上海金桥、松江印象城等项目,虽然商场主题并不是二次元,但项目都用知名动漫IP永久立像作为项目的标志性打卡点,吸引年轻客群前往。

结语

纵观当前市场趋势,二次元领域的消费模式在过去数年中实现了显著的扩张,数据显示,2023年中国二次元产业的规模预计将实现27.6%的增长率,达到2219亿元,这一连续七年的两位数增长为商业项目提供了转型升级的新思路。不仅为商业项目吸引了年轻消费者群体,同时也为塑造独特的品牌形象和提升市场竞争力提供了有效策略。多个商业项目通过整合二次元文化元素,成功实现了转型升级,并取得了显著的市场反响。

然而,二次元主题的商业运营要想实现持续成功,需要考虑多个前提条件。首先,尽管二次元市场整体呈现增长态势,但线下市场的商业化运营仍需依托于特定城市和区域的强大消费能力。其次,就营收而言,虽然如百联ZX等成功案例在营收和客流量上表现突出,但其他项目的表现则相对平庸。目前,二次元市场呈现出消费者数量增长而消费单价下降的趋势,这限制了二次元业态对大型商业项目的支撑能力。因此,二次元更适合作为主题IP,通过构建完整的生态系统来促进商业和消费者群体的正向发展。

此外,随着二次元业态的持续演进,项目运营者必须紧跟市场趋势,不断创新以适应变化。例如,可以探索与最新技术如虚拟现实(VR)和增强现实(AR)的融合,以提供更加沉浸式的消费体验。同时,通过跨界合作,将二次元文化与时尚、艺术等其他领域相结合,有助于拓宽市场视野并吸引更广泛的受众群体。这些策略将为二次元商业项目带来新的增长动力,并在激烈的市场竞争中保持其独特性和吸引力。

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