在困局的特步，对比需要破局的 361⁰
文摘
体育
2023-12-29 12:31
马来西亚
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国产品牌的生意盘子，最大的是安踏，之后再到李宁，后面跟着上来的有特步和 361⁰。安踏的多品牌策略不仅让它成为了巨无霸，企业也能多向发展，而李宁有着高傲的气质，在市场上独树一帜，后面两个晋江系的特步与 361⁰, 两者彼此互相竞争，同时也成就彼此。
这一次，我想针对性的说说特步和 361⁰
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其实每次都讨论到这两个品牌占第三第四名，就没有然后了，所以这一次我想针对性却非学术性，带着有主观意识地把这两个品牌放在一起详细对比一下，除了品牌气质，也会说说发展方向，再讨论到一些比较浅层的数据，还有长期建立下来的品牌力和产品力。
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其实做品牌，说到最后还是在做个“人”，品牌呈现出来的气质往往和幕后的老板息息相关，一个品牌能走多远关系到背后的老板有多大的世界观，然后这个想法又能直接的影响到了品牌和商品，长期下来品牌形象就会浮现出来。
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361⁰ 有着宏观而且前瞻性的视野，，361⁰ 在 2016 年就已经赞助了巴西的奥运会，已经攒到了非常高的知名度，361⁰ 在海外的认知度只是输给中国李宁，长期占据第二直到近年被发力的安踏取代。除了赞助奥运会，361⁰ 也在非常早期就深耕跑步品类，在海外设立专业跑步支线，在中国台湾设立研发部门，早期就把自己的跑步支线卖到了欧洲各地，在跑步媒体的测评上也得到了好评。![]()
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要知道马拉松运动在国内崛起也是短短这几年，疫情后时代的马拉松跑者大幅度增长，是自身的健康诉求也好，或者是抒发压力也好，这几年确实是马拉松赛事的风口，众多跑步爱好者对着专业跑鞋有着强大的需求，再加上新疆棉的事件，他们的选选项，只能在国产运动品牌内寻找。特步，恰恰地站在了风口上，得到了市场的青睐。![]()
特步在那个时候，已经有了完善的跑步矩阵与专业的跑步鞋款，也已经有着众多专业跑者穿上了特步的专业跑鞋来进行马拉松赛事。所以一样事情要成，真的要看天时地利人和，在强大的需求和新疆棉的影响，特步自然而然地，变成了众多跑步爱好者的选择。
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趋势造就了风口，而已站在风口上的品牌，就能有着质量的蜕变。这几年站在风口上的特步，在生意盘子上，快速地抛离了 361⁰，稳坐国内第三的位置。
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361⁰ 涉及 NBA 也是非常早，2014 年就已经签约了勒夫，虽然不算成功(但说到在 NBA 的曝光也算是值得)，可是何尝不是大胆的尝试。这让之后在 2019 年，361⁰ 签下了戈登的时候没有遇到太大的障碍。说到球星这个真的是要看“命”了，361⁰ 再度重启篮球支线仿佛得到了戈登的眷顾，不仅得以把篮球整个品类做起来，更帮助 361⁰ 签线搞到了约基奇(我主观地认为这两者有着很大的关联)。![]()
这也是“命”,有产品也要有好的契机才能一鸣惊人，戈登的无冕之王直接地让全中国都知道了 361⁰ 重启它的篮球支线。现在 361⁰ 的篮球支线已经变成了店铺内的重点支线，个人认为它甚至吃到了很多安踏的篮球市场配额。现在再加上有了约基奇，得以能够让 361⁰ 更容易地攻入欧洲市场(我并不指望约基奇的鞋款能成为爆款)。![]()
相对的特步也看到了篮球市场的商机，更签下了国际篮球大网红林书豪，雇用了知名球星设计师 Jeff Anderson 来设计林书豪的个人鞋款 JLin1，也想要在篮球品类上大展拳脚。![]()
美国的大环境和国内的大环境截然不同，两者不仅有着不同的商业环境，也有着不一样的审美，我强烈地认为，国内的审美独特，难以和国际接轨，可是在设计提供基本性能的运动鞋的基础上，国内的设计师的技术已经和国外的不分上下，搞不好国内的设计师更擅长与供应链交流，提供更有效率的解决方案。特步明显地低估了国际设计师融入本地市场的难度，做出了一个不让人惊艳的商品，错过了推广特步篮球品类的好时机，机会给了然而特步掌握不到，之后就变成了雷声大雨点小的合作了。
把这两个品牌放在一起比较很有趣，两者都遇到了好时机，得以快速发展，也跟得上安踏与李宁的脚步。可是在运动行业里面，除了提供最基础的运动性能之外，需要更多的外界因素才能持续地让已经做大的大盘子稳健地增长。
现在这两者品牌都面对着类似的问题，稳打稳扎的大盘子做起来的，开始需要注重“虚”的，就是自身的软实力了，需要从品牌形象，品牌力和产品力那里下手。
直白点说，就是想尽办法，让消费者愿意用更高的价格，来购买自家的商品。
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361⁰ 的跑步鞋因为早期有海外线的光环加持，也开始被广泛的跑步爱好者着用。反而特步的跑步鞋款，做得太专业性，仿佛已经探到了跑步品类的天花板，专业性质的跑步鞋款开始遇到销售的瓶颈，特步需要迫切的想办法把跑步鞋款做得更大众化，添加更多额外的属性来提升大众群体的接受度。![]()
要知道这两个品牌虽然是互相竞争，可是在大众层面的休闲跑鞋接受度上，二级市场的售价，361⁰ 是抛离了特步，证明了 361⁰ 的跑鞋已经跨越鸿沟，可是特步的跑鞋还没破圈。特步虽然蹭到了马拉松趋势的风口，现在是时候想着更深层次的推广策略，快速地提升自己的品牌形象。![]()
而 361⁰ 的隐忧，是我认为是在越来越壮大的篮球品类。361⁰ 为何要签下约基奇攻进欧洲市场，因为篮球鞋市场在国内的氛围，太卷了。要知道最优质的篮球资源(就是 CBA) ，已经被李宁抓着不放，而另一边签下欧文的安踏，肯定地会在 2024 年有着密切的商业活动。![]()
虽说 361⁰ 有的戈登，丁威迪，还有现在的约基奇，篮球矩阵开始成型，可是国内的大环境太卷，所以用着自身的性价比影响力放眼世界，也算是个被迫于破釜沉舟的举动。开拓国际市场真的那么容易吗？曾经走过海外线的坎坷经历会不会让这一次的事情推进得更顺利呢？国产运动品牌对着海外市场，需要有着充足的认知，资源要给够，不然只会达到事倍功半的效果。
再说一些两个品牌财报能够摊开来看的数字，两个品牌的生意盘子越来越大，不仅我们要看销售额，也要看净利率，如何在生意快速扩展到的情况下，还能开支节流控制成本，赚取更多的利润。
这里非常考验高层的决策，如何铺排长期的商业策略，一边提升自己的品牌形象，另一边持续地降低制作成本。我非常注重国产品牌的净利率，在成本越来越高昂的大环境下，需要快速地精简供应链架构，建立高效可调动的团队来配合公司的高增长速度，这些都是决定性的决策，深度影响企业的未来。![]()
从这张图表我们可以知道，销售额输给特步的 361⁰，在净利率的数额上却赢过了特步，这是品牌成功升级的直接体现，快了特步一步。我们再看销售额与库存的占比率，这个数据也显示了特步的库存占比率节节攀升，这可以是个不太好的迹象。
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从上一个季度(虽然有着疫情的影响)，特步牺牲了利润换来健康的库存，然而疫情之后，特步的库存又再攀升。这里我看到了特步需要认真看待这个事情，如何快速地提升品牌力，让整个生意操作有着更宽松的空间。
我参考的数据都来自于品牌财报，我相信我看出来的劣势，财经人士也已经看到了一些端倪，让我们来看看两者一年来的股价走势。
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特步今年的表现非常惨烈，股价下跌了 5 成，然而 361⁰ 的股价只有 5% 的跌幅。
特步虽然在国内稳站第三的位置，可是需要尽快破局，找出属于自己的新赛道，提升自己的品牌力，而 361⁰ 早就有着出海的经历，目前看来走得非常沉稳，净利率稳步上扬，希望能够继续维持下去。以品牌气质来说， 361⁰ 的雄心非常大，跌跌撞撞地走到了今天，而特步则是想着如何提供更有性价比的商品给国内的消费群体，盘子大了则需开始注重形象。从生意角度来说，这则是销售额高，并不代表有着良好的净利率的经典例子，一个 100 人的团队没有好的净利率，比不上有良好净利率， 20 人的团队。
同时间也别断定特步就此难以翻身，世事难于预料，就像李宁这样，在一年前谁也想不到一年后的李宁会凄惨成这个模样。![]()
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