想要快速回归本质的耐克

文摘 2024-12-20 18:06 马来西亚

这一次的耐克财报发布会让众人期待，不仅是新上任的 CEO Elliott Hill 第一次发表谈话，大家都想知道这位在耐克工作 32 年直到退休的元祖级员工，重回耐克之后将会如何挽救耐克。

简单的总结：把耐克重新回归到本质，变回一个“运动”品牌。

之后 Elliott 所说的，就是如何要把这个事情做成的细节了。

清理，回收，调整，再上路。

先说成绩。

营业额跌了 8%，太正常了，哪有不跌的道理。

滥用经典鞋款，把黑水泥和 Wu-Tang Dunk 都糟蹋了，连自己的经典鞋款都没办法把故事说好，让他们在市场上卖不出去，最好的东西都不懂得如何处理，更别说其他鞋款了。

还有一个是，大中华区域的跌幅还是最大的，这个原因就你懂我懂了。

再说回 Elliott 将会做什么。

首先耐克会将资源专注投放在产品研发上，积极地做出让人兴奋的产品，实质提升运动性能的产品，而品类投放将会专注于足球，篮球，跑步，宗训和休闲。

耐克将会和专业运动员密集地交流，创造出更优质的运动配件。

从市场的推广来说，耐克将会把焦点专注在品牌推广，用说故事的方式来赢得人心，而不在于关注于如何精准性的投放锁定顾客群，不再把资源花在如何提升网上的销量。

之前的广告推广活动“胜利并不属于每一个人”刚得到了年度广告大奖，算是一个好的开始。

之前的耐克过度依赖 Big3(AJ1,AF1 & Dunk), 导致现在有着过多的库存，之前需要追营业额而导致每一个耐克的 DTC 渠道都有着频密的促销活动，这让耐克本事在市场上失去了品牌力，同时间也让各个与耐克合作的商业伙伴陷入了泥沼，全方位的 DTC 促销环境导致全部人都都到波折，失去了应有的利润。

Elliot 承诺将会快速的把货物转移到奥特莱斯店铺，然后让耐克的 DTC 回归到高端定位，提升原价的销售率，耐克的店铺和电商将会尽快速地调整，把货物放在合适的销售渠道。

他也说了，之后的三个月将会看到奥特莱斯店铺有更高力度的折扣，来填补自己 DTC 店铺的销售额，也预测未来三个月将会有业绩下滑的可能性，耐克将尽力地保证下滑维持在低双位数。

至于现在市场上泛滥成灾的 Big3, 耐克将会快速地处理它们，让它们的产品力回到正常的水平，从 2025 年开始，我们将会看到这些鞋款的发售量将会大幅度降低，清完了库存之后将会小心地让处理它们，在它们在市场上更有竞争力。

同时间也将会积极地研发新鞋款，让它们快速地出现在市场上填补 Big3 消失的空缺。

耐克也终于放下了高姿态，将会聆听合作伙伴的意愿，尽力地配合它们来促成稳定的销售额和利润。

之前高姿态时候的耐克，能不能因为地位的转变，公司能够更伸缩性，内部员工态度从下指令到积极配合，流程从硬性不妥协变成能够交涉调整，对于这个耐克那么大的企业，能不能说到做到。

这真的难说。

个人认为，DTC 没有错，用上数据分析也没有错，失去对着产品的追求才是最致命的。

当然，在早期热度饥饿营销还凑效的情况下，人的惰性就出来了，这也是人的本性，东西来得太容易，哪有需要深耕的道理。

过度依赖 Big3,一直到后无来者来替代，才知道自己是有多狼狈。

Elliott 回来是个利好因素，所做的“清理”措施也是正确，可是耐克能不能回到之前的高度，现在还难以定夺，再看多一个季度才能看到更多端倪。

观察点有几个。

1. Big3 在市场上出现的方式，量的掌控好不好，可以看得出耐克对数据的把控精不精准。

2. 店铺和 App 还有没有频密的促销活动，这个可以看得出 Elliott 有没有对着耐克有着完全的掌控权，还是会为着销售额而妥协。

3. 耐克对着运动员的针对性宣传有没有开始铺开，有没有更突破性的宣传。

4. 最后，Elliott 理想的产品几时才是投放在市场上，从财报来说应该要到 25 年下半季度了。

现在说耐克会强势回归，还太早。

阿Nel带你浪

潮流球鞋店铺主理人，常混知乎，球鞋文化爱好者。如果你带了好问题和好酒来，我愿意和你聊聊。

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