Misery Loves Companies: Rethinking Social Initiatives by Business
组织学同时强调组织的经济目标和社会目标，但管理学主要聚焦经济目标。从古典经济学视角看，在完全竞争市场假设基础上，实现经济目标即可实现社会目标，但这一假设在现实中通常难以成立。以往研究主要探讨了经济与社会目标之间的因果联系，例如企业兼顾社会目标是否会促进其财务绩效、或带来其他工具性好处。本文探讨的问题是当二者不兼容时该如何应对。作者呼吁以务实的态度看待这种张力，提出了一系列值得进行描述性分析的研究问题，并制定了规范性研究框架。这篇战略管理经典文献为企业社会责任研究提供了新的方向指引，推动了该领域研究的发展。经济理论指导着企业管理者追求股东财富最大化，但当前企业越来越被要求为解决根深蒂固的社会问题和缓解人类苦难提供创新方法。本文检视了迄今为止组织理论和实证研究中企业参与社会生活的方式，以及企业针对不同目标之间张力的应对策略。本文总结了30年实证研究中的企业社会倡议和绩效之间的关系，关注利益相关者理论发展沿革，并提出了经济学理论之外的替代性研究方式。我们呼吁未来将经济和社会目标张力（tension）作为系统性组织研究的起点。基于实用观点，本文提出了一系列研究问题，回答这些问题能够揭示组织应对人类苦难的描述性和规范性维度。Joshua D. Margolis, 哈佛商学院James P. Walsh, 密歇根大学罗斯商学院Margolis, J. D., & Walsh, J. P. (2003). Misery loves companies: Rethinking social initiatives by business. Administrative science quarterly, 48(2), 268-305.
本文作者：Joshua Margolis，James Walsh
世界充满苦难。一些人过得很好，另一些人却生活在水深火热中。面对人口贩卖、社会不平等、贫穷等一系列问题，公司应当伸出援手。一些非营利性组织在孤军奋战。例如，公共贸易公司致力于废物处理（比如废物管理有限公司，Waste Management, Inc.），私人非营利组织致力于拯救需要援助的病人（比如无国界医生，Médecins Sans Frontièrs），发展性组织同贫困、饥饿和社会不平等作着斗争（例如乐施会，Oxfam Internation）。然而，营利性企业生产的产品或服务似乎无助于缓解人类苦难。政府对于这些企业的号召日益强烈，与此同时，非政府组织致力于建立企业社会责任标准，投资人也向企业施压要求其承担社会责任。商业领袖和企业管理者在积极响应承担企业社会责任的号召。但反复号召背后存在着紧张关系。一方面，提到缓解人类苦难人们会想到企业，特别是企业丰富的资源。另一方面，经济学理论却表明企业投入资源解决社会问题是非理性的。企业社会责任涉及到理论上和企业存在意义上由来已久的争论。新古典经济学视角下，商业组织的目标是实现股东利益最大化，这也是商学院和管理者的共识（Aspen Institute，2002），研究企业对社会倡议进行投资没有意义，因为契约理论表明这一组织行为并不应该发生。具体而言，企业社会责任的倡议者主要面临着三类挑战。首先，Jensen（2002:239）指出，200年以来的经济学研究表明社会福利最大化就意味着实现所有公司利益的最大化，企业的目标只有一个：创造财富。因此，企业投资社会倡议根本构不成一个问题。其次，Friedman（1970）认为，企业投资社会倡议实际上是盗窃和政治上的倒反天罡：企业高管回应社会责任所投入的资源本质上是从股民、员工和顾客处获取的，而这些社会责任仅仅是少数人所选择的，这一选择过程和民主政治过程相悖，解决社会问题仅仅是国家的责任。最后，Easterbrook和Fishcel（1991）相信市场隐形之手的力量，认为只要契约方对企业社会投资知情并可以自由决定是否参与，那么市场最终会实现公司资源利用的最优化。企业社会责任的倡议者面临的上述挑战便是在股东财富最大化已成为企业共识的基础上倡导社会公平，学者也在为之努力，试图研究企业财富最大化和缓解人类苦难的一致性。为了回应经济学家的挑战，组织研究领域尝试建立企业参与解决社会问题的实证和理论基础。但实证研究发现和理论观点却反而限制了组织学者理解组织-社会关系的能力。下文是对30年以来（1972-2002）关于企业社会绩效（Corporate social performance，CSP）和企业财务绩效（Corporate financial performance，CFP）实证研究和利益相关者理论（stakeholder theory）的回顾。
本文回顾了127篇实证研究文章，其中109篇文章将企业社会绩效作为自变量预测企业财务绩效，54篇研究为正向关系，28篇研究关系不显著，只有7篇文章是负向关系，20篇文章汇报了相反方向的关系。Orlitzkey，Schmidt和Rynes的元分析研究与上述发现一致。但审稿人发现这些研究设计存在一系列的问题，包括样本识别问题、变量测量信效度问题、遗漏变量问题、中介机制和调节效应验证问题等。因此，讽刺的是，CSP-CFP的传统研究导致了和研究初衷相悖的后果，反而加剧了企业绩效和社会苦难之间的紧张关系。
Freeman（1984）最早将利益相关者理论引入管理学研究领域。这一理论和亚当斯密理论和1963年斯坦福研究所内部备忘录相关，探究了企业和组织目标所影响的所有个人或集体之间的关系。Donaldson和Preston（1995）将利益相关者理论分为三类：描述性的，规范性的和工具性的。描述性的理论关注管理者行动是否和在何种程度上与相关者的利益一致。规范性的理论探究管理者是否应当关注利益相关者而非股权所有者，并关注不同利益相关者对公司诉求的正当性。工具性理论探究的是结果，关注相关者所带来的经济利益。尽管Donaldson和Preston鼓励更多关注规范性的问题，当前研究大多是工具性的探究。例如，Post，Preston和Sachs（2002）采取财富创造或损失的定义方式，将利益相关者定义为“自愿性或非自愿性地为财富创造的能力和活动作出贡献，并成为公司的潜在受益者或风险承担者的个体或集体”。如果涉及的工具性经济结果足够说服企业管理者关注利益相关者，那么这一理论便具备实践的必要性。但如果相关者的利益和股东利益相冲突，又该怎么办呢？这个问题和组织对社会的影响高度相关。类似的问题诸如，公司是否要在南非投资（Meznar，Nigh and Kowk，1994），是否要追求高管人口统计学意义上的多样化（Carleton，Nelson and Weisbach，1998），是否要参与抗击艾滋的社会行动。虽然工具性结果和经济理论契合，但忽视了组织所面临的社会义务和经济目标之间的紧张关系。因此，研究组织如何应对人类苦难这一问题，应当超越公司的新古典主义经济模型，并将经济-社会的紧张关系作为新理论和新研究的起点。Merton（1976）认为每一个高管都面临着同一个问题：“成功的商业要以营利为先还是服务为先？” 社会视角下，企业的主要目标是创造财富和提高物质福利。但让人类过得更好和保护自然环境也是重要的目标。这些竞争性目标对企业提出了要求，而这些要求往往难以调和。经济契约论者认为，投入企业资源用于解决社会困境是工具性无效率的不当行为，而企业社会责任的倡议者则认为这是工具性有效行为，是在履行责任。但工具性的利益相关者理论和企业社会绩效（CSP）与公司财务绩效（CFP）的实证研究都无助于缓解这一紧张关系。首先，正如Tetlock（2000:23）指出的那样，基于价值观的分歧难以改变。即使实证表明关注相关者利益对股东的利润没有不利影响，保守派依然可能反对这一模型，同样，即使证据表明关注相关者利益会降低企业利润，一些平等主义者仍然可能会支持利益相关者模型。因此，相关学术研究注定会徒劳无功。此外，研究企业社会绩效有工具性作用是无关紧要的，因为诸多企业已投资于社会倡议，且都通常是出于同工具性后果无关的理由进行投资。1950年到2000年间，企业慈善捐赠增长了四倍以上（Caplow, Hicks, and Wattenberg, 2001）。即使同财务绩效相冲突，企业社会绩效仍然显著，因此， CSP的存在需要用实证方法去解释，而不是去证明。组织学者应该更好地去探究目标和利益冲突，而不是试图从理论上消除它们（Alexander, 1988）。然而，当前建立在经济学假设之上的研究限制了组织理论和研究的发展，使得那些寻求响应社会参与号召的组织缺乏具体理论指导。组织研究在管理公司面对相互竞争的期望时的权衡与困境方面基本上保持着沉默。我们必须摆脱传统的经济学假设，转而采用一种替代性假设，从而扩展组织研究焦点。我们提倡用务实的态度来探讨企业的社会角色。实用主义方法的首要步骤是假定某个理念为真。我们需要从假设企业行为能够有效缓解社会苦难的理念出发，揭示这些行为对社会问题的实际影响。实用主义视角提出的第二个问题是这一假设的真实性如何实现，因此，系统的描述性研究同样重要，它有助于识别这些行为的动因和中介机制。实用主义方法也不要求放弃对立观点。那些支持企业专注于财富最大化才能最好地服务于社会的人可以保持其信念，同样，利益相关者理论的支持者也可以坚持其立场。如何达到和权衡不同的后果，这才是规范理论需要解决的问题。企业规范理论需要承认竞争性的概念，允许紧张关系的存在。学者不应试图肯定某一类主张的合法性而否定另一类，而是应着眼于为权衡关系制定原则和提供指南。构建起企业规范性理论需要首先对企业社会角色进行系统性的描述性研究，并结合严谨的哲学性分析，构建企业及其使命的规范性概念。描述性研究议程能够为归纳和发展企业规范理论奠定基础。上述二律背反向组织学者和管理者提出了一个本质性的问题：商业组织在应对人类苦难的同时，如何保持其合法性、保障必要资源，并提高财务绩效？这一问题必须通过系统的描述性研究和归纳的规范理论解决。理论意义和实践的脱节突出了解释的重要性。这是需要经典的意义构建的情形。要理解企业行为，就需要遵循Weick（1995）“言行一体”（talk the walk）的原则：“言行一体”意味着充分利用言语带来的好处，去理解那些动机尚不明朗的行为。要想理解和区分企业应对人类苦难的行为，就需要弄清楚哪些企业应对了哪类社会问题，这些行为又对企业和社会产生了哪些影响。描述性研究可以关注以下五个方面的问题：企业如何提取和评估其行为动机；企业如何提出其应对方式；企业如何在一系列行为和选项中做出决策；企业如何实施其行为选项；企业行为导致什么样的社会后果，又如何缓解社会苦难。研究者首先需要理解哪些社会痼疾会引起企业的注意。组织观测环境中的反馈，通过评估行动的激励因素的方式同其环境互动。是什么社会问题引起了企业注意呢？Janis和Mann（1977）发现企业行动的激励因素可分为两种形式：沟通和事件。沟通的代理人是谁，他们采用什么策略沟通，以及不同代理人如何使用不同的沟通策略以获得不同效果，这些都是富有研究价值的问题。同样，我们还需要更多地了解触发或未能触发企业行动的事件类型。为什么企业会对某些倡议和事件做出回应，而对其他的则不予理会？也许激励因素的一系列特征会增加企业做出响应的可能性。社会问题被识别并确定了企业需要做出反应后，下一步是的问题是企业如何提出其应对选项。行为过程与认知过程间的经典二分法提供了一个视角。在行为过程中，行动选项会被尝试，然后根据随后的反馈被选择或被放弃。在认知过程中，选项会在试验之前被权衡。但无论是先行为性还是先认知性，都需要更深入地去了解企业合理的选项是如何产生的。除了识别生成选项的过程外，这些选项的内容也需要系统的描述性研究。企业在应对社会问题方面做了什么，他们考虑的活动范围是什么？我们一直假设企业对社会苦难的回应是核心生产活动的附属物，企业社会绩效由对人类苦难的反应组成。在描述性研究议程中，在这两个假设都可以被质疑。首先，企业在多大程度上以营利性倡议来回应社会问题来进入市场或降低成本？企业在什么程度上、什么时候会以与核心营利活动脱钩的慈善活动来捐赠某种资源？第二，企业社会绩效在多大程度上真正是对人类苦难的反应？被归类为社会绩效的企业反应与缓解人类苦难的努力之间的实际联系如何？最后，企业努力改善社会问题时采用什么评估标准？企业是在行动之前权衡和评估潜在选项还是回顾性地理解其社会倡议为所选择的路线赋予有意义的事后解释？描述性研究在揭示企业用于评估对人类苦难的反应的标准时，可以同时反映出企业如何应对其有争议的自身角色和竞争性的期望。
问题被识别和被选择，选项被生成和被评估，企业将实施其行为选项。企业如何发挥其社会角色？企业应对社会问题的努力不仅与其他目标相冲突，它们本身就具有内在的冲突性质，其目的本身便与企业经济目标不一致。因此，这些企业行为带来了独特的管理挑战。此外，随着公司发现自己具有更复杂的道德人格（Paine，2002），企业社会倡议同时是身份桥接和身份乞求的活动：企业努力解决社会问题是适应将其视为社会机构的新解释的一种手段，同时也提出了关于企业存在目的的根本问题。在竞争目的、期望、身份和动机的交叉中，企业在应对社会问题时，如何进行管理、执行、控制、监督和约束？
尽管企业社会绩效的财务影响已被广泛研究，但学界对企业社会倡议的其他后果知之甚少。随着对企业参与社会生活的呼吁增加，迫切需要了解企业缓解社会苦难所付出的努力实际上如何影响着其预期受益者，以及在何种条件下会为受益者带来积极的后果。还需要了解企业参与解决社会问题的公共政治过程，反世贸组织、反国际货币基金组织和反世界银行的街头抗议表明，社会成员也正在提出同样的问题。对财务绩效以外的后果的研究可以同时揭示企业参与的权衡过程，为企业参与的决策过程提供信息，为管理企业参与后果的政策提供指导。然而，评估这些后果会将我们导向另一条规范性的研究路线。
商业组织通常会面临人道主义需求和经济目标之间不可调和的冲突。描述性研究关注公司正在怎样应对，而迫切的规范性问题是公司应该如何应对。与经济理论中明确的规范立场相比，组织研究似乎显得异常沉默。将系统的哲学探究纳入组织理论的整合过程早就应该进行了（Zald， 1996）。规范性问题包括两种不同类型的探究（Donaldson and Preston， 1995），一种反映了“规范”一词在社会科学中的常见用法，另一种反映了其在哲学中的用法。
社会科学使用的规范指的是基于经验发现和因果关系理论的工具性和假设性指导。在其哲学意义上，也就是我们在这里使用的方式，规范性指的是赋予道德分量的基本理由（Korsgaard，1996b）：使某些选项、决定和行动方案值得选择的价值来源。企业行为工具性结果也是从哲学上为规范性辩护的一种依据，但却忽略了一个更深层次的前提性问题，即一开始为什么需要有这些结果。哲学性质的规范性探究考察了我们应该如何行动，考虑到为什么，权衡各种因素，这是正确的、公正的或良好的行动方案（Scanlon，1992）。
规范理论面向即将采取行动的行动者。它是关于澄清和构建应该指导行动者选择行动的理由和依据，而不是发现行动结果的因果解释（Putnam，1994；Korsgaard，1996a，1996b）。本文提出的规范性研究方法从给定情况出发，关注“我应该如何行动”这个问题。归纳规范理论的方法从试图回答这个问题时产生的一系列考虑因素（目标、职责和关切）开始。从一开始，归纳方法就要认真对待和考虑这些因素之间的冲突（Nussbaum， 1986: 81）。
规范性研究议程的第一步是当商业组织面对是否帮助缓解人类苦难的问题时，识别和探讨随之产生的一系列目标、责任和关切。研究议程的第二步是并列这些考虑因素以便单独完善它们并探索它们之间的关系。归纳理论的目的既不是提供调和两组矛盾的考虑因素的方法，也不是提供证明一组主张优于另一组的方法、理论或论证（Nussbaum，1986；Richardson，1997）。其目的是理解采取替代行动方案的令人信服的理由，并彼此参照来完善这些理由。研究议程第三步是考虑如何将竞争性考虑因素整合到行动方案中。整合澄清应该做什么，通过探索冲突的考虑因素如何与企业情境特征相互作用来制定行动框架。对于企业社会倡议，企业如何响应将部分取决于问题的特征、企业的特征（特别是企业与社会问题的关系）以及企业响应将产生的影响特征。
管理者们面临着令人困扰的现实。面对不可调和的财务绩效要求和社会需求，他们必须找到解决方法。更糟糕的是，每种需求都是正当的，都可以用某种企业概念来解释。这些相互对立的概念激励着一代组织学者去假设和验证企业应对社会苦难所带来的经济利益。然而，企业社会影响的描述性研究和规范性理论上却存在相当大的空白。本文所设想的研究议程以接纳这种紧张关系为起点。本文提出的研究议程的实践意义不亚于其理论意义。舆论愈发迫使企业履行其全部责任，包括对股东和其他利益相关者的责任（Useem, 1996; Paine, 2002）。然而，企业问责制可能会适得其反（Lerner and Tetlock, 1999）。组织理论和组织研究可能会阐明组织如何实际履行其责任，而不是仅仅做个样子（King and Lenox, 2000）。组织学者对企业参与社会事务的看法至关重要，因为让企业参与广泛的社会问题的风险可能与将其排除在外的风险相当，企业参与不仅可能降低公司作为经济工具的有效性，还很可能会使问题恶化，甚至造成新的问题。当前，企业的经济契约模式已显示出明显的实践局限性（Gordon, 2002）。自由市场可能不会如人们期待般的促进全球繁荣和福祉（Stiglitz, 2002）。商业组织虽然可能是实现财富最大化目标的不完美工具，但它们也可能是实现各种社会目标的最后阵地。学术研究的核心挑战在于将人类苦难和企业创新融合。在急于寻找企业社会绩效和财务绩效之间缺失的联系之前，需要首先了解企业造福社会的条件。这要求研究者从根本上质疑企业社会绩效和与之相互竞争的公司概念。而这也意味着要承认并质疑研究者的个人价值观和承诺对其理论偏好和研究问题的引导性，这种评估能够保证研究的质量并忠诚于研究者的承诺。研究兴趣：
组织行为学
Sociology理论志编委会成员
