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最近，喜茶又双叒叕在社交媒体"自爆"了，最新的喜茶新品包装上，不起眼的角落里用小字进行产品注释，求生欲满满。
图源：小红书，侵删
"美颜指给生活提供更丰富的色彩"
图源：小红书，侵删
"去火指饮品的清爽口感，可去除生活的燥热感"
把“卖点”放大，把“声明”放小，这种看似无厘头的"擦边营销"，让网友们笑出声，也同时折射出了企业广告营销的普遍困境：企业怎样才能在激烈的市场竞争中突出重围，又得小心翼翼地避开广告法的重重雷区。
说到广告法的雷区，不得不提《中华人民共和国广告法》第二十八条的规定：
广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
尤其是在食品饮料行业，要求显得更加严格。
还有广告内容的真实性原则，《广告法》第四条规定：
广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
品牌在进行广告宣传时必须确保所传达的信息是基于事实的，不能对消费者造成任何形式的欺骗或误导。这也是喜茶必须对“美颜”、“去火”等词语进行注释的原因。
除此之外，还有众所周知的禁止绝对化用语，《广告法》第九条第三项：
广告不得有下列情形：（三）使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语；
禁止品牌在广告中使用任何形式的绝对化用语，以避免不正当的市场竞争优势和误导消费者。品牌在广告中必须避免使用这类绝对化的、无法具体验证的表述，以确保广告内容的公平性和准确性。
近年来，因违反广告法而被处罚的案例屡见不鲜。前有椰树牌椰汁因直播广告内容擦边，“从小喝到大”等广告语违背公序良俗而数次被罚；后有知名饮品品牌元气森林因其在乳茶产品的产品标识和宣传中混淆“0蔗糖”与“0糖”概念而被打假，各大企业广告营销如履薄冰，生怕一不小心就踩到红线。
企业广告营销踩雷的原因其实很简单：市场竞争激烈，大家都希望通过夸张的广告语来吸引消费者的注意力，但这种营销诉求往往与法律的规范要求产生冲突，所以造成在违法边缘疯狂试探的现象。
面对这样的困境，一些聪明的品牌开始玩起了"花活"。
●比如喜茶的"自我解释式营销"，想用"美颜茶"这个词，立刻在包装上加注"美颜，原指给生活增添更多色彩"的解释；
●奈雪的茶在推广"霸气龙井青提"时，特意强调"香水指茶底香气，非原料品种"；
●库迪则巧妙地把"年轻"解释为"心态"而非产品功效。
这些品牌的做法，在法律层面体现了两个聪明之处：
1. 及时澄清，避免误导：通过主动解释，明确表达广告用语的实际含义，避免消费者产生误解。
2. 创意转化，规避风险：将产品功效的描述转化为生活态度或情感表达，既保留了营销效果，又避开了法律风险。
企业在进行广告营销时，要怎样才能既保证创意，又确保合规呢？以下是几点建议：
首先，企业必须建立完善的广告审查制度，设置广告投放前的法律审核环节，经由法务或法律顾问审核通过后方可使用。并需要在企业内部制定广告用语负面清单，留存广告审查记录，以保不疏漏。
其次，从广告文案的角度，可以巧用创意替代词，将功效性描述转化为情感共鸣，用场景化描述替代直接宣传，突出产品特色而非效果承诺，可以有效规避部分风险。
还有企业在广告营销时必须做好风险提示，以防万一。包括在显著位置标注免责声明，对易产生歧义的用语及时解释等等。同时保留好相关证明材料，以确保合法合规。
合法合规不是企业广告营销的“紧箍咒”，而是“指南针”。如何在合规的框架下，通过创意来实现营销目标，需要企业转变思维方式。毕竟，能在法律与创意之间找到平衡，才是真正的营销高手。
