了解了这些,你才知道你以前不懂投放

2024-11-23 23:16   广东  


你好,我是潮州痞子蔡!

今天以巨量千川的为例。

之前,巨量统一都是按 ECPM 值去做竞争力评估的, ECPM值大家应该都知道了,是由三个决定,第一出价,第二点击率,第三转化率,更准确的说是预估的。

如果能通过素材优化获得高点击率的话,媒体系统就会给你更高的预估点击率,系统对每一个人群都是有预估点击率的。

自然的点击率非人为的,一般来说越高就代表人群越高,但是不会是无上限的,脱离正常水平的。

举个例子,比如说 a 的人群他卖 50 块钱,点击率是3%;b 的人群也是卖50块钱,但他点击率是4%,系统都会预估好人群 3%、 4% ,他可以根据预估数据给你排名。

所以你需要做的是系统预估的是3%,你实际做到4%。接下来他就给你 4% 的人群,给了你4%,你又能做到5%,OK给你 5% 的人群,是这样的一个逻辑,那预估转化率也是一样的道理。

但是不会说你的人群可以去到点击率10%甚至更高,这个就有点离谱了,尤其是广告投放跑到现在的状况。

有如当年的短信群发,在刚开始用户刚接受群发推广产品的时候,短信推广链接的点击率可以去到惊人的30%甚至更高,但短短两三年后就快速下降到1%以下,就是这个道理。

后来巨量千川从电商的特点考虑,调整为:强调互动数据作为拿量的一个重要指标,有如下数据。

千川里面不同的投放场景,重点的互动数据有所差异。

1、我们如果投的是短视频,3个互动数据:停留、点赞和完播;

这个是异步内容的数据,所以这3个指标可以消化下看看为何是这些,尤其完播,你在没有人和你直接互动的情况下,能看完内容意味着什么。

2、如果我们投的是直播间,那有 4 个数据是比较重要的,停留、关注、粉丝、评论这四个数据。

直播存在狭隘的空间下,用户和主播之间可以形成紧密关系,因为有粉丝这一权重,那关注自然脱离不了,加上直播间销售的氛围,停留和评论自然离不开。

3、另外一个重点要关注的是GPMGPM=GMV/曝光*1000=(曝光×点击率×转化率×成交客单价)/曝光*1000,此项数据会非常重要,可以类比巨量里面其它参考ECPM值的情况,在整个投放中还是要多多关注。

自然和付费的 GPM 是会相互影响的,会相互影响相互影响会带来什么呢?

GPM 越高,流量越多,越多, GPM 越高,你会发现你付费的去拿量越来越容易,拿的量质量还高,如果你的 GPM 长期在下降,那获得的人群质量自然也在下降。

自然的GPM也会参与到整体的竞争当中,和付费的GPM共用一套算法规则。

这是一个后来调整的拿量的一个数据的一个逻辑,第一个排序: ECPM +互动+GPM。

我们可以看到 GPM 是可以跟自然流量相互影响的,自然流量会影响GPM, GPM 也会影响自然流量。

GPM 里面又分为自然的和付费的,互动的是这些数据,GPM 影响流量,获得了是一个 ROI 和一个GMV,所以你想把 ROI和 GMV 做高,就要把前面的那些关注数据做好,ROI和GMV是结果数据。

我们要回到过程来控制,我们要去控制GPM,我们把我们的千川的 GPM 给跑高,人群跑高的时候人群变准了,让他自然流量也变得更精准,变得更精准之后我就会获得更高的 ROI 和更高的GMV。

所以你想控制这两个数据是要在这里控制,历史的和后续的千川账户,CTR、CVR,你的视频、你的历史创意,历史高 GMV 、高 GPM商品,提高短视频内容营销,高 GPM 商品,粉丝 GMV 占比,做做 big day,新的一个拿量的逻辑和解法。

再强调一次:千川里面是按ECPM 值、互动数据、 GPM 共同组成系统给你去放量,系统给你放量,它是依据这三个数据。

如果你当时 ECPM 值很高,活动转化很差, GPM 转化很差,有可能你是拿不到多少量的,这三个数据综合到系统里去排名,你三个都优质的,那你的排名靠前,你的量又好又多又好。

如果你只是某一项优质,那还是那是不够的,那你是比较差的。如果是两项优质,那你是中等的,你是 3 项优质,那你是最好的。所以你一定要做到三项优质, ECPM 值互动数据和 GPM 三项优质共同去优质拿量。

上面的这些内容,如果回到我之前讲到的:

a、投放前端数据要关联看,综合看;

b、要调整好过程数据,才能有好的结果数据;

c、了解算法,事半功倍!

另外实时补充一个想到的,也是昨天巨量千川的实时回馈:

根据我们的账户消耗表现和ROI表现后,重新给到我们更多巨量站内流量,规避了之前很多非我们所选的流量。

这也可以理解为因为好的表现,得到了新的扶持吧。

潮州痞子蔡
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