律所新年品牌更新，可以考虑从“手册”开始
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2025-01-27 21:10
四川
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作 者｜秋 秋 （微信ID：qiu1191346421）
新年将至，按照惯例，不少律所会在全新的一年尝试在品牌方面作出一些创新，品牌计划的梳理，自然也就成了不少律所品宣伙伴开年来的“第一工作”。除了新媒体、活动等常规动作外，律所的品牌焕新还能从哪些维度入手？其实，手册——这个物料类的“老演员”，虽然常常被忽略，但如果做好做全了， 能够起到的品牌效果也是相当可观的。
比如，对外，能够更加全面的塑造律所专业形象，帮助客户拓展；对内，能够帮助律所管理运营，提升内部价值认同，提高凝聚力。
也正因如此，我们看到不少强赋能的律所，在手册的打造方面也十分用心。那么，手册的打造可以从哪些维度入手，如何做出新意？今天，我们就从品牌、专业、文化3个维度入手，梳理一下律所适用且实用的手册物料，为大家新年的品牌计划提供一些启发。
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这一类手册应该是大多数律所的“标配”，也是律所品牌的基础展现形式之一，其中最为典型的就是【律所宣传册】。作为律所的详细介绍载体，律所宣传册一般会对律所的整体发展历程、资源优势等信息进行整合，以便于潜在客户、合作伙伴、律师同行更好地了解律所的基本现状、价值主张及专业成就。因为所包含的信息足够细致全面，因此，律所宣传册的使用场景也相对更加丰富。比如，可以作为钩子，帮助律师触达潜在客户，为其进行专业身份背书；比如，可以作为讲解物料，辅助律师向客户介绍律所详情；比如，可以在招聘、入职时作为介绍资料，让新人对律所有更加整体的了解。
正因如此，在过去很长一段时间里我们都在强调，每一家律所都该拥有一本自己的宣传册，那么，说了这么多，一本真正“合格”的律所宣传册应该如何打造呢？从内容框架层面上看，一本律所宣传册需要基本拥有四大板块：律所概况、专业领域、律师介绍、合作客户。具体来说：律所概况，可以简单介绍律所的规模人数、文化价值观等，展示律所发展的荣誉奖项、发展过程中的里程碑事件等，让客户对律所有大致的了解。
专业领域，顾名思义，也就是介绍律所的业务方向、专业板块。
律师介绍，也就是律所主任、资深合伙人等核心人物的基础介绍，通过主要律所人物的资历、优势展现，进一步体现律所专业实力。
合作客户，可以将合作高校、机构等专业合作方，达成服务的优质客户进行展现，侧面展示律所服务质量及能力。
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从外观设计层面上看，律所的宣传手册，可以根据品牌形象和定位，选择使用品牌主题颜色和风格，采用相对更加清晰、简洁的排版方式，保证页面的留白，选择与律所文化、专业相关的高质量的图片和视觉元素，以增强宣传册的视觉效果。需要注意的是，作为律所对外品牌宣传的重要物料之一，律所宣传手册的视觉展现效果十分重要，需要避免大篇幅的文字堆砌造成阅读的负担。当然，在成本预算允许的情况下，也更建议在印刷的过程中选择更加有质感的纸张和工艺，在感官方面体现更好的效果。湖南湘军麓和律师事务所律所宣传册
专业成果类手册
对于律所来说，专业一定是立足之本，但是，尤其是对于客户来说，律所的专业反而是一件很难具象的事。因此，专业成果类手册其实就是律所专业可视化的一种呈现。一般来说，律所的专业成果类手册主要可以分为2类——法律服务产品手册和案例汇编手册。法律服务产品手册，相信大多律师都不陌生，但对于很多合伙制律所来说，法律服务产品手册的制作大多会落在“律师团队”的身上，反而律所层面会有所忽视。
可站在律所的层面，作为一个平台组织，在专业上单单依靠律所宣传册中的零星介绍还是不够的，更需要对于各个板块有更加详尽的展现。因此，越来越多的律所现在也开始借助法律服务产品大赛的契机，推动所内法律服务产品手册的研发和制作。
那么，站在律所的层面，该如何辅助、推动法律服务产品手册的研发和制作呢？在专业能力、市场调研之外，可以从产品手册的框架维度入手，提供更加具象的指导和指引。
一般来说，法律服务产品手册可以从目录、产品痛点、产品内容、服务流程、服务成果、典型案例、律所介绍、团队介绍、团队优势、合作方案、联系方式等内容入手，进行灵活组合。当然，在外观设计层面，除了和律所宣传册一样需要注重页面排版外，也可以结合服务的特点进行不同元素、色彩、图片的更改。举个例子，大多to B类业务的产品手册更多会选择蓝色系、金色系、灰色系等商务色彩，配图方面也会更多选择写字楼建筑、商务谈判、办公室场景等实拍图片。
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案例汇编手册，这类手册的使用主要是面向潜在客户，辅助转化，通过真实案例进一步展现律所的专业实力，提升客户信任度。当然，对于大多合伙制律所来说，律所的案例汇编更需要从各个律师、团队层面出发，征集、搜集、筛选适合进行展示的经典案例、重大案例，再通过统一的逻辑框架，对案例进行文案包装，形成统一的风格及模式。具体来说，在挑选出具体的成功案例、典型案例后，需要进一步抓取案件关键词、概括案件简介、去除冗杂的案件信息，通过提炼、总结案件关键信息，让案件事实更加具有可读性。
其次，需要聚焦案件的争议点，对案件结果、律师观点、法院观点、参考法条等内容进行进一步阐述，通过对案件的深入剖析，让客户了解案件全貌的同事，了解到律所在处理案件时的专业判断和应对策略。
相较于其他类别的手册，案例汇编的梳理与输出是个相对更加精细且长期的过程，不仅需要对每个案件进行梳理、汇编、总结、再加工，还需要对敏感信息进行脱敏，同时，因为律所在不断地发展，接触到的业务也在不断更新，所以律所的案例汇编手册内容也需要定期进行替换。
如果说，以上两类手册更多是聚焦对外场景的使用，那么，律所文化赋能类手册则更是一种聚焦律所内部的品牌建设方式，可以通过员工手册、青年律师成长指引、律所内刊等方式，更好展现律所内部的文化及制度，为律所注入强大的内在动力，增强内部凝聚力。律所员工手册，这一类手册在企业中相对多见，但是在过往松散组织的律所中运用相对较少。但是，律所员工手册的确是实用性相对较强的手册之一，可以通过律所文化价值观、规章制度的展现，为律所成员提供统一的思想指南和行为准则。要知道，明确的规章制度、操作流程，是辅助律所运营管理更加规范化、标准化、效率化的重要抓手，能够进一步降低律所内部的运营消耗和风险。一是，律所文化，比如核心价值观、使命愿景等；二是，律所规章制度，比如人事管理、考勤休假、保密制度、利冲制度等；三是，律所办案的标准化流程，比如，接案操作流程，法律服务操作流程等。
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青年律师成长指引手册，随着越来越多的律所开始重视青年律师成长与发展，为了给青年律师提供更加明确的培养体系和成长计划，有不少律所开始梳理青年律师成长指引手册，希望通过这一类型的手册，更好传递律所对青年律师发展的指引与期许，同时，也希望可以通过手册进一步帮助青年律师快速融入律所体系，融入高效协作的团队氛围与环境。一般来说，律所的青年律师成长指引手册会重点展示律所系统化的人才培养方案，包括了职业规划与晋升、专业技能培训、实战技能培训等方面。当然，部分在人才培育方面有相关打分、奖励制度的律所，也会把相关的规则编入青年律师成长指引手册当中。
律所内刊，其实当公众号成为律所品宣标配后，律所内刊这类手册就渐渐淡出了大家的选择，但事实上，作为纸质物料，内刊的制作与存在更容易让律所内部律师，外部客户有不一样的品牌感知。一定意义上，这就和律师始终对于“出书”有一定执念是一样的，律所内刊也是律所内部专业内容、重大事件的一种沉淀与积累。一般来说，律所内刊的组成可以从所内优质的专业文章，相关新闻报道，党建公益活动，新法速递及解析等维度入手。通过相关内容的征集与展现，一方面，进一步展示律所发展方向及行业发展动态，另一方面，也让更多所内律师参加到律所的品牌建设动作中来，从而实现归属感、共创感、共建感的提升。手册，在律所品牌建设中，早已不算是新鲜玩法了，但是真正能够将手册这类物料制作、运用到极致的律所却依然是少数。
一定意义上，品牌手册是对律所专业和文化的总结凝练，也是律所品牌外化的主要形式之一，不论是对律所内部的建设赋能，还是对律所外部获客的拓展支持，都有着不可忽视的作用。所以，律所新年品牌的更新，不如考虑从手册开始，将“传统物料”用到极致，说不定会收获不一样的品牌效果。
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