经济学研究||免费商业模式，也是一种新质生产力

2023年4月28日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势与经济工作，指出要推动平台企业规范健康发展，鼓励头部平台企业探索创新。回顾我国数字经济发展历程，自1994年正式接入国际互联网至今，新浪、百度、腾讯、阿里巴巴等平台企业积极研发新技术、新要素，持续创新探索新业态、新模式，打造出我国数字经济蓬勃发展的不竭动力与活力源泉。其中，“免费盈利”模式，即基于免费技术服务实现盈利的独特商业模式，是平台企业在激烈的市场竞争中摸索形成的制胜法宝，更是催生平台企业跨界经营浪潮的关键创新。该模式不但能使平台企业在发展初期迅速赢得消费者青睐，为其参与市场竞争奠定用户基础，同时也能使平台企业在后续发展中获得稳定可观的投资收益，为其长期生存和持续扩张夯实资金基础。最具典型性的案例是在2003—2005年间，仅仅持有2500万美元投资的淘宝平台，依靠该模式成功战胜了当时全年营收超过238亿美元的eBay平台。时至今日，淘宝平台仍然对买卖双方免费开放，并未在占据80%以上的市场份额后就通过收取技术服务费来收回成本，其免费定价策略显然与传统意义上“先低价销售挤出竞争对手，再提价收回成本”的价格倾销策略存在本质上的区别。

现阶段，平台企业免费向用户提供技术服务已成为数字经济时代的典型特征之一，用户能够免费使用的网络技术服务种类越来越多，如网络搜索、网络购物、网络支付、网络社交、网络游戏等。这类免费现象很早就引起了国内外学者的关注和研究，主流观点是平台企业免费提供技术服务是其双边用户非对称定价策略下的单边表现。^{［1］997-1008［2］671-673}该观点虽然解释了数字经济领域绝大部分免费现象，但现实中仍然存在大量平台企业如淘宝，既向买方用户免费提供技术服务，同时也向卖方用户免费提供技术服务，不完全适用上述解释。基于此，又有学者从交叉免费、三方市场、版本划分、数据服务^{［3］140-141}与社群逻辑^{［4］96-97［5］52-54}等角度对平台企业的“免费盈利”模式进行研究与解读，深入剖析了平台企业的免费动机、盈利来源及其不同于传统工业经济的独特价值创造方式。

值得探究的是，这些名目繁多、种类多样的“免费盈利”模式是如何发展演变的？其背后又隐藏着怎样的共性逻辑？更为重要的是，在这种免费情境中，平台企业怎样决定网络技术服务供给？平台用户又如何决定网络技术服务需求？这些疑问最终都会指向一个问题——市场价格机制失效时，数字经济领域的资源配置到底如何决定？这不仅是数字经济实践对传统价格理论提出的新问题，同时也是数字经济发展向政府监管部门提出的新挑战，即如何在免费情境中更好地提升资源配置效率，保护消费者权益，增进社会福利。

本文将在梳理平台企业“免费盈利”模式发展演变过程的基础上，剖析平台企业“免费盈利”的共性逻辑，并着重研究价格机制失效时技术服务市场的资源配置原理，这对于优化数字经济监管政策，促进数字经济健康发展，具有十分重要的意义。具体安排如下：第二部分是在实践层面上考察平台企业“免费盈利”模式的迭代演变过程，主要聚焦其难以被传统经济理论与现有研究成果所解释的独特现象与共性特征。第三部分与第四部分则在理论层面上剖析平台企业“免费盈利”模式得以有效实现的内在理论机制，探讨作为理性经济人的平台企业、买方用户与卖方用户共同参与构成的，不同于传统市场价格机制的价值创造过程与资源配置过程。其中，第三部分对价值创造机制的探讨主要聚焦“平台企业如何能够从免费的技术服务供给中获取收益”这一问题，详细分析流量资源从免费技术服务市场集聚到产品、服务市场，在被定价交易的过程中，平台企业利润、买方用户效用与卖方用户利润的动态变化规律；第四部分对资源配置机制的探讨则主要聚焦“平台企业如何能够在免费的技术服务市场中做出供给决策”这一问题，在明确流量资源价格无法有效传导到技术服务市场辅助决策的基础上，详细解构了数据与流量驱动的平台企业供给优化的三类机制与三类特性。需要说明的是，第三部分与第四部分是对第二部分归纳总结的实践发展运作机理的理论阐释；第三部分所探讨的价值创造过程，解释了平台企业“免费盈利”模式的利润来源与变化情况；第四部分所探讨的资源配置过程，则是在第三部分的基础上，进一步解释了平台企业为追求利润最大化的行为选择。最后，提出结论与建议。

“免费盈利”模式是平台企业实践探索中形成的一种盈利模式，可将其定义为平台企业通过免费提供技术服务集聚用户流量资源，并通过流量资源集聚实现价值创造，间接获取盈利的模式。实践上，这种模式经历了迭代式的发展演化；理论上，这种模式不能简单套用传统经济学的价格理论给予解释。

（一）“免费盈利”模式的发展演化

“淘宝系”平台企业是“免费盈利”模式的开创者，其发展演变具有典型性与代表性。通过考察“淘宝系”平台企业2003—2023年的发展历程，可以将平台企业“免费盈利”模式的发展演变过程归纳为以下三个阶段：

一是完全免费阶段（2003—2007年）。在这一阶段中，淘宝平台对用户完全免费，其核心战略目标并非盈利，而是通过提供不断完善的交易功能与服务，以吸引更多用户使用淘宝平台进行交易。具体来看，在免费提供技术服务的前提下，淘宝平台不断升级技术服务，通过构建支付宝交易模式、改良用户评价体系、^①推出“淘宝旺旺”服务等方式，有效缓解本土网络交易中的信息不对称问题与用户信任问题，不但成功击败当时收取登录费用和服务费用的eBay，并且开辟了我国网络交易的基本行业范式。截至2007年，淘宝平台已不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈，全年成交额突破400亿元。^②

二是多元盈利模式探索阶段（2008—2015年）。在这一阶段中，淘宝平台开始多元化盈利模式的探索，在淘宝平台基础技术服务仍然免费提供的基础上，探索形成了包括服务升级模式、版本分层模式与跨界协同模式在内的三类“免费盈利”模式。

1.服务升级的盈利模式，该模式特指淘宝平台将技术服务分为不同级别，如基础服务与增值服务，通过“基础服务免费，而增值服务收费”的方式实现“免费盈利”。2008年，淘宝与阿里妈妈合并发展，正式在淘宝平台内提供广告服务，并宣布在开放广告首月实现了收支平衡。自此，淘宝直通车、淘宝推广、品牌广告这三种模式的广告服务正式成为淘宝平台的增值服务。此外，淘宝平台还提供店铺装修、产品营销、店铺代运营等其他技术服务，但其中广告服务可看作淘宝平台最重要的增值服务，是淘宝平台收入的核心来源。根据阿里巴巴招股书显示，2012—2014年间，在线广告占阿里中国市场零售分部收入的60%以上。^①

2.版本分层的盈利模式，该模式指的是淘宝平台为不同层级的卖方用户构建不同版本的交易平台，如淘宝平台与天猫平台，通过“低版本交易平台免费，而高版本交易平台收费”的方式实现“免费盈利”。2008年淘宝平台成立了淘宝商城，2012年更名为天猫商城，定位为高品质的B2C平台，专门为企业用户与消费者进行的零售交易提供技术服务支持。通过详细比较历年天猫平台对卖方用户的续签考核要求与收费标准，可知天猫平台对入驻卖方用户的要求远远高于淘宝平台，并且向入驻天猫商城的卖方用户收取费用，包括收取的年费与按一定费率实时划扣的交易分成费两部分。此时，原淘宝平台的个人卖方用户仍可以享受免费的技术服务。已有学者对天猫不同于淘宝的收费方式进行深入研究，并探讨不同收费结构对平台企业最优用户数量的影响。^［6］自2012年起，淘宝平台将大部分搜索结果和首页广告位置都导向了天猫平台。根据阿里巴巴公司年报数据，2012—2014年天猫平台成交额在淘宝天猫成交总额中的占比从17%上升到30%，天猫平台的成交额增速远远高于淘宝平台。^②根据中国电子商务研究中心数据，2015年天猫商城的交易规模已占据中国B2C购物网站57%的市场份额。^③至此，天猫平台收费也成为“淘宝系”平台的主要收入来源之一。

3.跨界协同的盈利模式，该模式指的是跨越行业、领域开展业务经营活动，通过“原有行业技术服务免费，但跨界行业收费”或“原有行业技术服务收费，而跨界行业免费”的方式实现“免费盈利”。跨界协同基于共同的用户基础、数据基础与技术基础得以实现，“使得很多曾经不相干甚至不兼容的元素获得连接，产生价值”。^［4］982008年，“大淘宝战略”的提出明确了淘宝开放API（应用程序接口），打造多接口开放性平台，构建大淘宝生态系统的发展方向，标志着淘宝已超越了纯粹的网络交易市场，向着支付、物流、技术等多业务跨界协同的盈利模式展开探索。以支付业务为例，淘宝平台的支付宝业务能够充分调动买家的闲置资金，尤其是2013年推出的余额宝业务，虽然提供高出银行的利率，但是吸收的存款却能够以更高的利息对外借贷或投资，充分利用亿万买家的闲置资金实现资金的流动性价值，进而实现盈利。类似地，淘宝平台还能够通过口碑网、菜鸟（物流）、阿里云等多领域的跨界协同实现盈利。

三是盈利模式融合提升阶段（2016年至今）。在这一阶段中，淘宝系平台的服务升级盈利模式、版本分层盈利模式与跨界协同盈利模式已基本成熟，形成了稳定的营业收入。但与此同时，网络销售市场的竞争也愈演愈烈。拼多多的崛起与抖音快手等短视频电商的迅猛发展，对“淘宝系”平台企业的固有盈利模式形成了严峻的挑战。在该阶段中，“淘宝系”平台企业积极适应电商行业新兴发展态势，不断融合提升原有盈利模式。一方面，淘宝平台在2016年正式启动淘宝直播，迅速参与到直播带货、短视频推荐的竞争热潮中，并在后续发展中逐渐演变形成“信息流化的免费推荐服务与直播佣金分配”的盈利模式。该盈利模式是服务升级模式的融合提升版，不同之处在于其增值服务为直播技术服务。另一方面，淘宝平台也积极效仿拼多多，构建淘宝头条、支付宝社交体系和淘宝特价版平台，引入了“社群逻辑”，进一步融合提升原有的跨界协同和版本分层盈利模式。具体来说，即电商平台能够利用基于社交关系链的人与人之间的连接，通过“拼团”“砍价”等方式实现“关系到交易”“生活到生意”的转化，^［5］53这能够极大拓展客户群体，提升客户群体忠诚度，从而提高平台企业的盈利能力。

（二）“免费盈利”模式的理论困惑

在近20年平台企业免费盈利模式的发展演变过程中，服务升级、版本分层与跨界协同是三类主要的“免费盈利”模式。需要注意的是，平台企业免费提供技术服务的现象并非国内独有，因而很早就引起了国内外学者的关注和研究，其中最被广泛接受的观点是平台企业免费提供技术服务是其双边用户非对称定价策略下的单边表现，^{［1］997-1008［2］671-673}如平台企业对买方用户免费是为了利用网络效应吸引卖方用户加入平台，同时又通过对卖方用户的收费来弥补买方用户的成本。这种脱离边际成本定价规则的双边用户非对称定价研究，与传统微观经济理论截然不同，从用户分类的视角揭示了平台企业独特的定价逻辑，也由此开创了数字经济领域的双边市场理论研究范式。

该观点虽然解释了数字经济领域绝大部分的免费现象，但许多平台企业采取的双边免费策略，如淘宝，既向买方用户免费提供技术服务，同时也向卖方用户免费提供技术服务，不完全适用上述解释。此后，又有许多学者对平台企业盈利模式进行研究，主要聚焦在以下三个方面：一是对平台企业盈利模式的分类研究，将其划分为“交叉补贴”模式、“三方市场”模式、“版本划分”模式与“数据服务”模式四种类型；^{［3］140-141}二是不同约束条件下平台企业盈利模式的选择研究，如分析广告质量、用户黏度及信息不对称等因素，对平台企业选择免费模式还是订阅模式的影响；^［7］三是对平台企业价值创造逻辑的研究。有学者指出，平台企业通过不同参与主体间的连接、互动、交换和交易来实现价值创造。^{［8］［9］}还有一些学者认为，平台企业的价值创造方式从传统工业经济时期增加产品使用价值变成强化对产品使用价值的感知。^{［4］101-102［5］53-54}

然而，以上观点虽然对深入思考平台企业“免费盈利”模式的内在逻辑提供了借鉴，但尚未解释平台企业通过免费服务实现盈利的逻辑机理；或者说，平台企业通过免费技术服务赚取流量资源收益，它的驱动原因是什么？实现的机制是什么？盈利的边界条件是什么？在零价市场中对资源配置的作用是什么？很明显，通过探究这些问题的理论逻辑，可以更好地理解平台经济的运行机理，弄清楚数字时代以平台企业为主体的流量调节和以传统企业为主体的价格调节两种核心经济机制的差异，为促进平台经济健康发展提供理论依据。

本部分将结合平台企业“免费盈利”模式的发展实践与现有理论研究成果，提炼归纳平台企业免费服务实现盈利的共性逻辑，并以传统微观经济理论中的价格机制为参照，剖析其价值创造原理和边界条件。

（一）平台企业的迂回式盈利

近年来，随着数字经济商业实践的不断发展和数字经济理论研究的不断深入，流量资源的重要性日益显现，“流量传导”“流量分发”与“流量博弈”等平台企业行为选择的相关研究成果越来越丰富，这为本文解读平台企业免费提供技术服务的现象提供了新的启发。流量是指在特定时间区间内有能力生成（未必实际发生）的数据流，它更加强调特定场景和时间区间，重点反映用户的即时行为，包含访问量、转发量、关注人数、热搜次数等。本质上讲，流量与“注意力”这一新型稀缺资源高度关联，它既是一种商业机会，也是实现商品交换价值的重要因素。^［10］从这个角度来看，不论是服务升级的盈利模式，还是版本分层的盈利模式，抑或是跨界协同的盈利模式，平台企业免费提供技术服务都是为了获取流量资源，且其收取的“广告费”“交易分成费”^①与“内容付费”，在本质上都属于流量使用费用。

因此，可以将平台企业各类“免费盈利”模式与传统市场价格机制中厂商“投入要素生产产品—出售产品获取收益”的直接盈利模式（见图1）区分开来，将其归纳为“以服务换流量，再通过流量实现盈利”的迂回式盈利模式（见图2）。其中，流量指的是用户注意力资源，可以通过所有用户在线使用平台企业技术服务的总时长进行刻画，是数字经济领域中的一种关键性的稀缺资源。^{［11］116-117}一方面，流量资源总量有限，互联网的用户数量与平均上网时长的乘积为其上限，具有稀缺性；^②另一方面，流量资源带来潜在的“交易机会”，为交易达成提供更多的“交易可能性”，故流量投入能够实现价值转化。^{［12］46-47}

图1 传统厂商“从生产到销售”直接盈利

在平台企业的迂回式盈利模式中，平台企业首先通过提供免费的技术服务吸引流量资源在平台集聚，如平台企业向买卖双方用户同时免费提供信息搜索服务，下单、支付和评价等交易服务，语音、视频等社交服务，都是为了集聚用户流量资源。在集聚大量用户流量资源后，平台通过收取“交易分成费”“广告费”“内容付费”等流量费用来获取收益，实现流量资源的“变现”。^［13］如超级平台企业谷歌，其主要盈利模式就是通过免费为用户提供网页搜索等服务集聚大量流量资源，并通过流量资源获取广告收入。根据2021年谷歌母公司Alphabet公开财务报告显示，谷歌全年广告收入高达2095亿美元，占全年总营收的81.31%。^①

图2 平台企业“以服务换流量”迂回式盈利

（二）“以服务换流量”的价值创造来源与机制

关键的问题是，平台企业的免费服务为何能够吸引流量资源集聚，流量资源集聚又为何能够为平台企业创造收入？

在传统微观经济理论中，市场需求由市场中所有消费者的需求相加得到，市场供给则由市场中所有生产者的供给相加得到，供需均衡产生市场价格。因此，市场参与者数量能够通过影响市场价格，进而影响消费者效用与生产者利润。由此带来的启示是，流量资源集聚的原因及其对平台企业收入的影响，也遵循类似的机制过程。基于此，本文参照传统微观经济理论中的价格机制，对平台企业“免费盈利”模式的价值创造过程进行理论解构，提炼归纳平台企业免费服务吸引流量资源集聚与流量资源集聚转化为平台企业收入来源的理论机制，如图3 所示。

首先，免费服务通过增加买方用户效用和卖方盈利机会，实现流量资源的集聚。^②对买方用户而言，平台的免费技术服务可以增加自己的效用，故其会选择注册加入平台，并可以更好地将注意力聚焦在平台提供的各种信息与服务上，此时买方用户流量资源将在平台企业产生自发集聚。比如，买方用户在使用免费的网络搜索服务时，可以便捷快速地获得所需要的信息，同时也会浏览到网络搜索平台页面中所提供的显著信息与相关增值服务。对卖方用户而言，其可通过免费的技术服务获得免费的交易渠道，使用免费的交易功能，对接更广泛的买方流量资源，有助于将潜在交易机会转化为现实交易从而增加利润规模，因此，卖方用户也会选择注册加入平台，将产品服务的信息主动提供给平台企业，并在使用平台技术服务时将注意力聚焦在平台提供的各种信息与服务之中，此时卖方用户流量资源也表现出平台自发集聚现象，如卖方用户获得的产品服务信息的展示机会。如果网络搜索平台同时提供交易服务，则卖方用户在交易过程中也会浏览相关页面中所提供的显著信息与相关增值服务，甚至存在着成为相关产品和服务的买方用户的可能性。网络购物、网络社交、网络媒体等平台企业提供免费技术服务实现流量资源集聚均适用于上述分析。

图3 平台企业“免费盈利”模式的价值创造过程

其次，流量资源集聚能够通过市场交易的总量扩张效应、结构优化效应和效率提升效应，增加买卖双方用户的市场总剩余，^①这三种效应是价值创造的来源。一是总量扩张效应，特指买方用户流量资源集聚带来的平台内市场需求与市场供给的规模扩张。具体包括两类机制：一类是买方用户流量资源集聚，使平台内同类产品或服务的消费者数量增加，则该产品或服务的市场需求增加，最终市场均衡时的价格存在上升趋势，对该市场内每一卖方用户的利润存在正向影响，同时对每一买方用户的效用存在负面影响可能。总体来看，由市场需求增加带来的交易总量扩张，必然导致该产品或服务的市场总剩余增加。另一类是利润上升将引致该产品或服务的市场供给增加，最终市场均衡时的交易总量进一步扩张。此时，价格存在下降趋势，对该市场内每一买方用户的效用存在正向影响。必须看到，价格下降是由供应扩张引致，但由此引起的价格下降不会低于生产成本下限，所以每一卖方用户的利润也存在增加的可能。总体来看，由市场供求双向扩张带来的交易总量的扩大，必然导致该产品或服务的市场总剩余增加。

二是结构优化效应，特指买方用户流量资源集聚促使市场交易总量扩张，能够进一步促进市场分工细化，产品与服务多样性增加，进而提升产品生产效率与服务供给效率。^②从机理上讲，卖方用户流量资源集聚，使平台内产品与服务的种类增加，不断形成新的产品或服务的交易市场，这意味着消费者拥有更加多样的选择，更有可能寻找到更能满足自身需求、提升自身效用的产品服务，从而增加消费者选择权价值。此时，在更加多样化的市场内，每一买方用户的效用将增加，每一卖方用户的利润也将因此而增加。总体来看，消费者选择权价值的增加与交易量的不断扩张将显著增加市场总剩余。

三是效率提升效应，当买方用户和卖方用户的流量资源都集中在同一平台内，买方用户可以足不出户，以极少的时间成本就搜寻到符合需求的产品服务；同时卖方用户也可以让买方用户更容易浏览到自身的产品服务信息。搜寻成本的降低将大大提高买方效用与卖方利润。但是随着买方用户和卖方用户的流量资源越来越多，搜寻成本将逐渐升高，影响买方用户效用与卖方用户利润。此时，平台企业可以通过提供高效的匹配机制，更好地协调买方用户与卖方用户的流量资源，使消费者需求与生产者供给匹配效率提升，降低双方的搜寻成本，从而增加市场总剩余。

（三）平台企业的盈利边界与条件

对平台企业而言，能够向用户收取流量使用费的前提条件，就是用户通过对接平台流量资源能够获得的净效用或净利润。如网络搜索、网络社交平台能够向卖方用户收取广告费，网络购物平台能够向卖方用户收取交易分成费，是因为卖方用户可以通过广告，或使用网络购物平台交易，对接到更多的流量资源，并基于总量扩张效应与市场效率提升效应增加自身利润。同时，一部分买方用户也愿意向平台支付会员费，以确保平台企业屏蔽广告信息，提供更多符合自身需求的优质的卖方用户流量资源，并通过市场结构优化效应与市场效率提升效应，增加自身效用。在交易费用极低的情况下，平台企业利润最大化的决策并非对每一买方用户、卖方用户收取相同的流量使用费，而是根据不同用户的净效用或净利润，收取不同的流量使用费，且该费用不得超过流量资源集聚所带来的用户净效用增加之值或净利润增加之值，否则用户将拒绝付费。这意味着，平台企业通过向用户收取流量使用费实现盈利，集聚流量资源所创造的双边用户的市场总剩余决定其盈利上限。

综上可知，流量资源集聚通过增加市场需求、增加市场供给、促进分工细化、拓展市场种类与提升匹配效率，所增加的平台内市场交易总剩余，正是平台企业的盈利上限。平台内市场交易总剩余越高，平台企业可盈利空间就越大。平台企业最终的盈利能力取决于与其他平台企业相比，增加市场交易总剩余的能力强弱，归根到底是集聚流量资源的能力强弱。

那么，平台企业一旦实现流量集聚，它的盈利能力是否还会发生变动呢？本文认为，流量资源处于循环反馈的动态变化之中，故平台企业的盈利能力并非一成不变。事实上，流量资源集聚存在正反馈效应，即随着买方用户效用的增加和卖方用户利润的增加，平台内集聚的买方用户流量资源和卖方用户流量资源也会越来越多；而流量资源越多，则市场交易的总量扩张、结构优化与效率提升所带来的买方效用与卖方利润就越多，由此循环反馈，平台企业的流量资源将持续增加，平台企业的盈利上限也将不断提升。但需要注意的是，在正反馈效应作用过程中，存在两条弱化的负向链路。一条是消费者数量急剧增加短期内会推升市场价格导致买方效用减少，出现阻断买方用户流量资源集聚的力量。但因价格上升会带来卖方利润增长，加之分工细化、市场种类拓展、匹配效率提升等其他因素促进卖方利润增长，这会进一步加速卖方用户流量资源集聚，在竞争加剧的情况下促使市场价格回落，进而提升买方用户效用，故有利于持续集聚买方用户流量资源。另一条负向链路是卖方用户流量资源集聚加剧市场竞争，会导致价格下降，通过削弱卖方利润阻断卖方用户流量资源集聚。在该过程中，若买方用户流量资源集聚的速度快，市场需求增加将有助于稳定市场价格，可使卖方用户流量资源持续集聚；或者卖方用户流量资源集聚提升产品种类和服务的多样性而非加剧竞争，则使卖方用户流量资源持续集聚。

由于同一时段的流量资源总量有限，在平台企业发展过程中，流量资源的导入必将由高速转向低速。在流量资源高速增长过程中，买方用户急剧增加导致价格上升，将会因为大量卖方用户参与竞争而得到缓解；卖方用户急剧增加导致价格下降，将会因为大量买方用户参与交易得到缓解。因此，在此过程中，产品、服务的市场价格能够维持动态稳定，免费技术服务带来的流量资源将在买卖双方用户正反馈的动态循环中不断增长，平台企业的盈利空间也将不断增长。但当单边流量资源的增长速度显著放缓以后，如果买方用户流量资源逼近极限，^①此时卖方用户激烈竞争导致价格下降，将难以依靠动态循环机制对冲缓解，卖方用户的利润下降将使得平台企业对卖方用户的吸引力显著下降，卖方用户导入的增速也将随之下降，平台企业的流量资源将会逐渐稳定下来，平台企业的盈利空间也由此确定。此时，决定平台企业盈利能力的关键因素就是产品服务的多样性程度。若卖方用户流量资源集聚带来的是多样性增加而非竞争加剧，则卖方利润增加，平台企业的盈利能力也将相应增加。

综上所述，可概括三点结论：一是免费技术服务能够提供的效用与获利机会，决定着平台企业集聚流量资源的能力；二是平台企业集聚流量资源的能力决定其盈利能力，集聚的流量资源能够通过增加市场需求、增加市场供给、促进分工细化、拓展市场种类与提升匹配效率等方式，增加买卖双方用户的市场总剩余，形成平台企业的盈利来源；三是在平台企业的发展过程中，平台企业的盈利能力会因流量资源集聚的正反馈效应而持续提升，且平台企业需要通过持续拓展产品服务种类，细分产品服务特质，实现多元化、多层次运营，来缓解卖方用户流量资源集聚带来的激烈竞争，以进一步提升平台企业的盈利能力。由此可见，“淘宝系”平台服务升级、版本分层、跨界协同的盈利模式创新，正是其通过多元化、多层次运营，提升盈利能力的策略表现。

零价市场特指商品或服务免费提供，交易双方不以价格作为成交基础的市场。数字时代零价市场是常态，此时，传统价格机制驱动资源配置的方式失效，取而代之的是数据与流量交互作用下的供给优化驱动资源配置，完成了从关注有效需求到聚焦有效供给的转换。

（一）价格机制失效与技术服务决策

在传统微观经济理论中，市场价格机制的原理是边际利益均衡机制。^①在这一过程中，稀缺资源会流向边际收益较高的用途，流动会使资源在各用途内的边际收益趋于相等。此时，资源配置效率达到所谓“帕累托最优”。但在数字经济领域中，当平台企业免费提供技术服务时，因为市价为零，平台企业无法从消费者愿意支付的市场价格及其变动中获得市场信息，所以平台企业在作出这些决策时没有可以参考的市场价格信号。同样，平台用户是否使用网络技术服务？选择哪一个平台企业的何种网络技术服务？使用多久的网络技术服务？这些问题都无法依靠边际效用与市场价格的比较进行决策。

对平台企业的“迂回式”盈利模式而言，其实质是“先养羊再薅羊毛”的过程，但流量资源“变现”仍遵循市场价格机制。具体而言，一旦集聚大量流量资源形成跨市场的优势地位，流量资源的价格就由垄断流量资源供给的平台企业和具有流量资源需求的大量用户在市场竞争与市场交易中确定，同时流量资源的价格也决定着平台企业的流量资源供给量与用户的流量资源需求量。在流量资源的供需市场中，数字技术带来的变化主要体现在对市场价格机制效率的改进，如实时竞价方式（RTB）对传统广告合约的替代，克服了非现场交易（特别是非现场讨价还价交易）的不便，^{［14］［15］}而非对市场价格机制的替代。

从理论上讲，平台企业的技术服务供给实质上是流量资源供给的派生供给，这似乎和传统经济学的要素配置原理雷同，即生产要素的均衡需求量在生产要素的边际产出与边际成本相等处确定。然而，市场价格从流量资源市场传导至技术服务市场的渠道出现了被阻断的情况，导致传统经济学分析失去解释能力。具体解释如下，平台企业深知流量是其盈利的关键资源，流量虽然不能确保每一个电商获利，但作为电商集合体的平台则因为汇集众多电商而具备确定的盈利能力，而且流量越多，平台企业盈利空间就越大。假设流量对平台企业的平均回报率为P_tra（这也是流量资源价格的度量标准），由于流量产生于免费技术服务（T），设技术服务的单位成本为C₀，接下来，我们可以从盈利机制上进一步阐释，由前文可知，影响流量规模变动的因素取决于免费技术对买卖双边用户效用的作用，则流量规模的公式可以表述为L（U（T）），^②则平台企业为了获取最大的利润，必有如下方程式：

对此方程求解，可得最优解为平台企业对免费技术的供给量必须在技术服务的边际成本（C₀）与边际收益（MP_tra）相等处确定，这里的技术服务边际收益体现为边际流量（等于ML_u×MU_T，意味着每增加一单位技术服务带来的用户效用增长进而引致流量资源增加）与流量资源价格（P_tra）的乘积。由此可见，技术服务供给应当随着流量资源价格的提高而增加。或者说，流量资源市场的供需变动应该能够通过流量资源价格传导到技术服务市场，最终影响技术服务的供给。但是，从平台经济实践考察，价格根本无法从流量资源市场传导至技术服务市场，传统理论在这个问题上失效，主要原因有三：一是网络效应导致技术服务的边际流量递增；二是流量收入具有跨市场特征，技术服务的边际收益很高；三是平台企业可重复使用技术，技术服务的边际成本很低。因此，随着平台商品种类的增多，流量资源的边际收益将快速提高，此时不可能出现边际法则下的利润最大化和最优解。这种情况下，平台企业不会像传统企业那样进行边际决策，只能依据做大流量资源、跨界拓展流量使用、提高流量回报率的方式提升潜在利润，这一现象在现实中也得到印证。^{［11］119-120}因此，平台企业只能从持续上涨的流量资源价格这个市场信息中展开经营决策，即“通过技术服务吸引的流量资源越多越好”。

综上所述，对平台企业而言，技术服务市场本身是零价市场，无法通过技术服务价格来获得市场供需信息；技术服务虽然是流量资源的派生供给，但无法通过流量资源价格获得足够的供给决策信息。那么，怎样的技术服务才能够吸引最多的流量资源，以实现利润最大化？这个问题便涉及数字经济时代的资源配置方式。

（二）数据与流量驱动的有效供给与资源配置机制

平台企业以流量资源最大化为目标，实现的方式是数据驱动。从本质来讲，数字时代，无论表现为数值、符号还是文字、图片等，都是承载信息和知识的重要载体。平台企业正是运用“数据驱动供给优化”的决策，实现了价值创造，即“将数据转换为有效决策所需要信息与知识的过程”。^{［16］［17］}

按此逻辑延伸展开分析，用户数据通过算法等方式改善用户效用，实现流量聚集；反过来，流量扩大了数据的存量规模，再进一步改善用户效用，如此循环往复，达到流量最大化的目标。正如此前学者研究显示的那样，^{［18］［12］41-48}基于技术服务而沉淀的用户数据相比调研所获的信息更加真实可靠，而作为市场需求者的平台用户，其状态与行为选择的数据记录中隐含着大量的与市场需求相关的信息与知识。在数据和流量相互作用的过程中，将带来有效供给水平（规模和结构）的提升，进而实现供求关系一体化，即平台企业促成了供求均衡的精准匹配。很明显，供求关系的精准匹配是对资源配置效率的极大改善，具体传导机制如图4。

图4 数据和流量交互作用的资源配置原理

理论上看，在传统的宏观经济理论中，扩大有效需求是驱动经济增长的关键，许多经济政策也都是围绕扩大需求开展，这也是过剩经济背景下宏观经济管理的核心。然而，供给和需求从来都是经济运行的一体两面，正是因为供给无法匹配需求，才导致有效需求不足，核心的解决办法也可以通过提升有效供给水平解决。毫无疑问，平台企业的经济调节方式便是使用了供给优化的手段，这当然也符合平台企业利益最大化的要求。在调节过程中，平台企业主要通过对用户数据的集成、分析与挖掘，得到技术服务的市场需求信息与知识，从而展开优化下的资源配置方式，主要表现为三类机制。

一是用户数据驱动的精准匹配机制，即了解用户当前需求，给予即时的精准供应。由于不同用户的偏好不同、收入不同，其服务需求也不同，所以平台企业会根据用户数据分类，预测用户偏好，评估用户收入，从而针对不同用户需求，提供精准的技术服务，精准匹配技术服务与异质用户。以电子商务平台淘宝“千人千面”的搜索推荐服务为例，通过用户数据分析，对影响用户需求的关键特征进行提炼与归类，一方面赋予同类用户相同标签，另一方面赋予搜索需求与平台推荐结果相一致的一类用户相同标签，最终在搜索推荐服务中将同类用户与同类结果进行精准匹配。分类越精细，则技术服务的个性化特征越突出，技术服务与平台用户的匹配越精准。极端的情况是每位用户自成一类，每位用户使用搜索推荐服务所得结果均不相同。该机制实质上是由数据驱动的基于用户异质需求的市场细分，通过细分市场提升异质用户效用。

二是用户数据驱动的动态调整机制，即了解用户潜在需求，给予超前的精准供应。由于用户需求不是一成不变的，所以平台企业会对用户数据开展动态追踪，实时捕捉用户需求的变化，动态改进现有技术服务质量。以社交平台脸书（Facebook）为例，其工程师哈默巴赫尔应扎克伯格要求，构建了“跟踪用户鼠标点击的系统”，系统记录用户的光标会在什么地方停下，什么样的页面排版最吸引人，停留时间最长。所有的鼠标点击、页面停留、光标游走信息都会经过过滤筛选，仔细检查。在这个过程中，最吸引人的内容会被保留下来，其他的则被扔进数字垃圾箱。在此过程中，技术服务会根据用户行为选择的实时反馈不断地优化，以增进技术服务的用户“黏性”。该机制实质上是由数据驱动的基于需求动态变化的供给调整，通过调整供给持续提升用户效用。

三是用户数据驱动的市场创新机制，即创造新的供给，让用户接受。实践中，用户需求并非总能被供给者洞察，并非总能通过市场获得满足，于是平台企业会根据用户数据挖掘，抢先开拓新的技术服务市场，进行市场创新。对此，麻省理工学院斯隆商学院与瑞士国际管理发展学院在“战略创新驱动计划”中发现，“未被满足的需求”是创新的最大动力。平台企业通过对用户数据的深度挖掘，能够抢先发现潜藏在用户行为逻辑中但尚未经市场传达的需求信息与知识，从而抢先开拓新的技术服务市场。更为重要的是，在低边际成本、网络效应和流量资源的跨市场传导的马太效应驱使下，平台企业抢先开拓新的技术服务市场的收益极高。以搜索平台谷歌为例，谷歌最初只提供网页搜索查询服务，但在成立5年后，收购整合了两家地图机构，构建了谷歌地图的版图，最终获得了巨大的创新红利。^①该机制实质上是由数据驱动的基于“未满足的需求”的市场创新，通过新的技术服务提升用户效用。

（三）资源配置的可能边界大幅拓展

简而言之，平台企业通过调整不断匹配消费需求，不断驱动有效供需均衡，此时成交规模的扩张和全社会福利的改善程度就是资源配置边界的扩张水平。另外，与技术服务投入相关的资源如人力资本、货币、技术知识等，其使用数量和用途也将被确定下来。更重要的是，作为派生供给的技术服务市场资源配置被确定下来的同时，流量资源的平台归属权也被确定下来。与传统市场价格机制决定的资源配置相比，平台企业实现的资源配置可能性边界具有以下三个基本特性。

第一，资源配置可能边界的扩张，不是供需双方调整的结果，而是供给更好满足需求、更好激发潜在需求、更好创造未知需求的结果，符合供求双方利益。在资源配置过程中，作为供给者的平台企业能够通过用户数据分析得到市场需求信息，并据此作出生产决策。从更深层次看，因为平台企业实现利润最大化的方式是集聚最大化的流量资源，而要集聚最大化的流量资源，就要不断增进消费者效用。因此，供给者利润最大化的决策必须符合消费者效用最大化的决策，而并非在传统市场价格机制中社会福利给定前提下的价格之争。^①由此可见，在“以服务换流量，再以流量配置获利”的迂回式盈利模式中，作为供给者的平台企业向用户提供免费技术服务时，与作为消费者的平台用户不再是市场中价格对立两方。

第二，不是通过滞后的价格信号逐渐传递，而是通过数据实时分析提前预判。在市场价格机制中，价格信号总是滞后于供需双方最终的均衡结果。^②但在用户驱动的资源配置机制中，通过用户数据分析，平台企业决策可以省去价格信号作为中介变量的传导过程，直接捕捉到消费者的需求信息，甚至有时消费者都还未能觉察自身需求时，平台企业的服务就已及时提供。

第三，不是相对单一的产量决策，而是包括质量提升与种类拓展等多个维度。在市场价格机制中，价格是数量的决策依据。现实的情况却是，稀缺资源与产品服务都不仅仅体现为数量这一个维度，但因为质量衡量比较困难，所以常常以价代质，使市场价格成为衡量质量的标准。比如同样数量的产品质量更高，则价格更高。但若缺乏有效的质量鉴别方法，则高价产品未必质量更高，此时市场价格所能传递的信息极为有限。但用户数据驱动的资源配置中，却可以传达包括质量在内的多维度信息，如针对平台用户的差异需求、动态需求与未满足需求，平台企业可以做出匹配精准、质量提升与种类拓展等多维度的供给决策。

近年来，随着数字技术迭代创新速度的不断加快，平台经济在提高全社会资源配置效率、贯通国民经济循环各环节、提高国家治理体系和治理能力现代化水平等方面的作用日益凸显。但同时，因强大的资源集聚能力与“赢者通吃”的行业特性形成了资本无序扩张与数据垄断、价格滥用、排他性交易等不正当竞争行为，这些严重威胁着平台经济的健康发展。鉴于此，我国相继出台了《关于平台经济领域的反垄断指南》《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》《互联网信息服务算法推荐管理规定》《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》等多份政策文件，致力于优化平台经济的发展环境，帮助平台企业矫正不健康、不可持续的行为，并引导平台企业不断增强创新发展能力与国际竞争能力。截至目前，我国在平台经济领域已初步形成了包容审慎与底线监管的监管理念，跨部门协同治理与全社会共同监督的监管体制，以及涵盖垄断与不正当竞争、数据安全与隐私损害、消费者与劳动者权益保护等多种问题在内的系统性的监管制度体系。但总体来看，由于当前的理论研究仍远远滞后于平台企业的实践进展，实务部门对平台经济的运行机制认识仍不到位，尤其是对平台企业区别于传统企业的独特创新，既未能充分认识其效率优势，又难以识别其潜在风险。因此，推动平台经济健康发展，仍然任重道远。

本文聚焦平台企业免费向用户提供技术服务这一数字经济领域的现象，深入研究了平台企业“以服务换流量”的迂回式盈利模式及其价值创造过程，并详细分析了用户数据与流量驱动的资源配置机制，精准回答了数据与流量“为什么会取代市场价格机制，又是如何取代市场价格机制”的问题。通过研究发现，一方面平台企业的技术服务决定其集聚用户流量资源的能力，进而通过总量扩张效应、结构优化效应与效率提升效应，决定其盈利能力；另一方面，平台企业技术服务市场为零价市场，且无法通过流量资源价格传递足够的市场信息，其资源配置由用户数据与流量驱动的精准匹配机制、动态调整机制与市场创新机制协调决定。此外，与市场价格机制相比，数据与流量驱动的有效供给，大大拓展了最优资源配置的可行性边界，以需求为中心的决策目标、更高效的决策过程、更丰富的决策维度，都使资源配置结果更加理想。平台企业能够针对异质用户的需求、动态变化的需求与未能满足的需求，为平台用户提供更加有效的技术服务，最终的结果是稀缺资源会被配置到更能增进平台用户效用的用途中去；流量资源也将集中于更能增进消费者效用的平台企业。

可见，平台企业的“免费盈利”模式，不仅仅体现出平台企业在商业模式上的创新探索，更深刻反映着数字经济区别于传统工业经济的颠覆性的价值创造过程与资源配置方式，其本质是基于数字技术创新应用与数据要素融合发展所形成的一种摆脱传统经济增长方式与生产力发展路径的先进生产力质态，是新质生产力的重要组成部分。由此得到的启示是，要进一步推进平台经济健康发展，就必须积极鼓励平台企业在商业模式上持续创新，不断放大其价值创造与资源配置的效率优势，而非一味指责平台经济领域过度繁荣的商业模式所引致的“数字化泡沫”。但同时，也要加快探索适用于平台企业“免费盈利”模式的新型监管方式，避免恶性竞争带来的经济效率的损失与社会福利的减少。

第一，要规范流量竞争行为，确保平台企业良性竞争。平台企业免费提供技术服务是为了集聚流量资源，流量资源的多少将决定平台企业的盈利能力。现阶段我国流量资源竞争已从增量竞争变为存量竞争，一味追捧“数据为王”“流量至上”的竞争理念，导致平台企业之间流量屏蔽、流量造假等乱象层出不穷，严重破坏了平台企业的竞争秩序，扭曲了数字经济领域的资源配置结果，亟须予以规制。

第二，要加快构建数据交易市场体系，充分释放稀缺资源配置潜力。在数字经济领域中，用户数据的数量与质量决定着资源配置效率，而建立数据交易市场体系，将为平台企业提供更大范围、更广维度的用户数据，从而提升平台企业的资源配置效率。但同时也应警惕用户隐私泄漏和用户信息滥用的潜在风险，要不断完善隐私保护的法律法规，建立健全敏感信息的保密机制、访问控制机制与备份机制，着力提升全民数据安全法治意识和素养。

第三，要深入研判非价格资源配置机制，转变市场监管思路与方式。传统价格中心范式的市场监管思路与监管方式并不适用于平台企业“免费盈利”模式。例如在用户数据与流量驱动的资源配置体系中，辅助决策的用户数据资源与流量资源均掌握在平台企业内部，基于算法的技术服务供给决策只见结果不见过程，政府部门既缺少理论指导，又缺乏技术路径，无法直接介入资源配置过程以保障资源配置的公平与效率，监管主动权丧失，亟须加强研究推动监管转型。

编辑：董心洁

校对：杨婧玥

终校：杨丽雯