这节课也会牵扯到一个极具争议的话题，即精准传播是否有效？有很多朋友跟我探讨过这个课题，朋友们大体的意思是媒体环境变了，精准传播能够帮助很多品牌让投放变的很精准，并且列举了很多成功的案例。
不可否认，在各方英才的努力下，精准传播越来越影响人们的生活，比如我昨天跟同事们说，不然我们去爬泰山吧，如果用一个行动来给我们的2024做个总结，那就是攻无不克，战无不胜，没有比征服泰山更有意义的活动了，一会儿我手机就出现了关于泰山的广告。
包括新潮传媒张继学总，我去他们总部做过参观，他们引以为傲的就是精准传播，让你的每一分广告费都尽可能的触达到目标消费者那里。
在这一点上，我们不要犯非左即右的毛病，要抓住侧重点就好。
华板手里的大杀器是播传模型，在常规的传播理论中，大家把传播变成了单项的流量漏斗，流量流到目标消费者哪里就结束了，但在华板看来，消费者也是一个媒体，他在接收到信号之后，也需要再次传播，这样就把单向的流量漏斗变成了可以循环的流量漏斗。
这就意味着，我们做出的创意需要是值得讨论、记忆的，也就是说，给你造出来一个大IP，这个IP得寄生到文化母体之中，且让人们玩的起来，且愿意与他互动，只有这样，我们才能实现流量漏斗的不断循环。
华板这套新课理论讲的确实有点深，但是我个人读起来甘之如饴，且可以对我们服务客户产生新的启发，这更多的是源于对华与华方法的热爱，我希望更多的朋友可以与我一起在华与华方法的语境里浸泡、成长。
以下为正文：
华与华的播传模型
与原本的品牌定义相比，华与华的品牌定义不把“认准”放在第一位，因为“认准”就已经细化到了名字和符号的范畴。在名字和符号之前，华与华更加重视让消费者发现、购买产品的话语符号。
华与华把让消费者发现和购买产品，放在了品牌之前，消费者在使用过程中强化印象，解决品牌的记忆、认准、复购和创造终身顾客的问题。
关键的是，我们在品牌的新定义中增加了“传诵”。在前面一讲中，我们说品牌的目的是“买我产品 传我美名”。刚才的讲述中，我们已经解决了“买我产品”、记住品牌，接下来我们还要解决下一个问题，让消费者愿意向别人传送我的品牌。
想要让消费者传诵，就必须做到值得回忆、乐于谈论。也就是说，“撕开这条龙，好吃在佳龙”的体验是值得回忆的、是有意思的、是愿意和别人谈论的。否则我不会无端和别人说“我今天买了个佳龙辣条”，这不是一个值得炫耀的事情。所以品牌要做到值得回忆，乐于谈论。
就像你现在听了华老师的课，如果你觉得值得回忆、乐于谈论，你就会去和别人说“我在得到听华老师的课......”当你去谈论的时候，既为得到播传了，又为华老师播传了，所以你的品牌也要做到这一步。
下面这张图叫作「华与华的播传模型」，用来“值得回忆、乐于谈论”。在图的中间，两个圆圈之间的部分是发送者，通过媒体发送符码给接收者，一切传播都是符号的编码和解码。
现在我们就是发送者，当你设计包装，就是在设计一个信息包，信息发送给接收者，接收者也就是顾客，顾客拿到之后就开始解码，顾客解码之后认为不错，产生了购买，这就解决了我们的问题。
这张图中间的部分是传统的传播模型，华与华把全世界标准教科书的传播模型颠倒了一下，改为「播传模型」。最重大的修改，是将发送者和传播者都视为媒体，我们把它称为“元媒体”，把中间的媒体称为“延伸媒体”。
我受到了麦克卢汉的启发，在《理解媒介》这本书中，有一句话叫作“商品即信息”。我给它加了一句话，叫“商品即信息，包装即媒体”。也就是说，你要运用媒体的包装功能。
当你在手机上看到我，你看到的是我的样子、我说话的腔调等等这些“音容相貌”，你看到的都是信息。
往往企业有个很大的毛病，它还没有把商品包装的媒体效应充分发挥出来，就拿着东西就去打广告，就投了一个亿、两个亿的广告费。我把投放的广告称为“延伸媒体”。这也是借用麦克卢汉的一个概念，叫作“媒介是人的延伸”。
比如说，我们去投新潮传媒这样的电梯媒体，我们去投中央电视台，我们去投电台，还有华与华在机场投放的广告，这些都是延伸媒体。
那同学们元媒体和延伸媒体有什么区别？有两个区别。第一，延伸媒体要花钱，元媒体不花钱。在产品的外包装上印东西不用多花一分钱。第二，元媒体的效率和作用比延伸媒体要大得多，产品、包装本身才是你最大的媒体。
因为消费者跟包装的接触是最近的、最亲的，还要通过撕开进行互动。你在电梯上投放的广告，消费者就看一眼，他们之间的关系是很弱的。所以大家看到蜜雪冰城的成功也是从元媒体开始、发动的。蜜雪冰城的广告歌也是先在门店播放了一年多，然后再上传b站才火爆的。
华与华的理论与传统理论的重大区别，在于我们把消费者也看作媒体，这非常重要。
在华与华，我们不太使用“目标消费者”这个词，为什么不使用“目标消费者”呢？传统理论讲「流量漏斗」，流量漏斗是指我发送信号给顾客，信号打动了他，他有兴趣之后转化为购买。
“目标消费者”是把人假定为一个潜在的购买者，只要完成了购买转化，就完成了任务。流量漏斗是单向还是双向？是单向。
那华与华不是把人看作目标消费者，而是把人看作是一个潜在的媒体，我怎么发动它来替我播传？同样是发信号，同样是收到，消费者被打动之后可以有两个动作：第一个动作是购买，第二个动作是他虽然没买我的东西，但他还是替我传播。
他没喝蜜雪冰城，但是他天天跟人谈论蜜雪冰城；他住香格里拉，但是他也跟人谈论“爱干净住汉庭”。这样我就通过把接收者转化为发送者，实现了流量循环。
我们经常听到有人说“精准传播”，最好是只对目标消费者进行传播。精准传播的思想是否成立？万事要讲逻辑，其实每一个结论背后都是一个亚里士多德的三段论演绎推理。
“精准传播”包含了：
第一，大前提：传播到达的人越少，传播成本越低。我只针对我的目标消费者进行传播，减少传播的对象，就能降低成本。是不是这样的概念？
传播到达的人越少则成本越低，是否经过论证？他并没有论证把目标消费者找出来的成本，对吗？
第二，就算找出了目标消费者，只对他们传播的信号能量是否一样？如果只有目标消费者得知，他们可能就不买了。
我经常举例子，如果只有开劳斯莱斯的人才知道劳斯莱斯，他就不买了，一定是大家都知道，他才去购买。
所以华与华不是做精准传播，而是做大众播传。华与华理论针对的不是到达，而是要发动传达。传达的理念就涉及我们把接收者转化为发送者的“播传模型”。
这样一来，我就讲完了企业建立品牌的目的——是为了帮助消费者发现、购买、识别、记忆、认准、复购产品以及传诵品牌。
品牌对社会的作用
在华与华的品牌「新」定义里，最后还有一句话：同时品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。
这句话是什么意思呢？我们又要回到最初的第一性概念，也就是目的性的概念。我在华与华总讲一句话叫“一切问题都是哲学问题，所有现象都有理论解释。”
讲概念，我们就要回到亚里士多德说，任何事物都有一个第一性的概念，也就是目的性的概念；然后第二性的概念是必然性的概念，也就是说，我怎么做就必然能够实现它的目的，这就进入了必然王国。在目的性概念里，还分两个目的，哪两个目的呢？一个是内部目的，一个是外部目的，实现外部目的是实现内部目的的前提。
什么意思？比如说我们得到的阚老师，她到得到来工作，她的目的就是要升职加薪挣大钱，过上幸福的生活，这是她的内部目的。但是她要想实现内部目的，必须先满足一个外部目的，也就是满足公司的目的，她能为公司创造价值，这是她实现升职加薪多赚钱的唯一前提。
得到公司的这三个创始人——罗振宇、脱不花、快刀青衣，他们的目的好像也是想挣钱，高尚一点，要为社会创造价值，这是他们的内部目的。但他们要实现内部目的，必须满足两个外部目的，第一是让顾客愿意为他的产品买单，为顾客创造价值；第二，让阚老师他们这些员工都能在这里成长，还能够多挣钱；还得满足像我这样的老师的目的。
我们经常讲利他，说利他是多么高尚，我讲解的这些就是利他的哲学原理。因为你能利他，你才能存在。所以在建立品牌的时候，我们要特别清醒，首先是社会需要品牌。
一旦产品出问题，因为我能找到谁来负责，所以我选择相信它。如果说这是一个三无产品，没有品牌，那我就没有保障。到时候出了什么问题，我也找不到该罚谁，这就不行。所以我们建立起品牌的外部目的的价值观，就能够正确对待很多所谓的“危机公关”的事情。
讲到危机公关，我有时候挺鄙视的。我说，危机公关总结起来应该就是四个字，“错了就认”；如果再加四个字，就是“认错认赔”。再没有其他需要做的。
现在你对品牌的定义、本质、作用机理基本有了概念，下一讲咱们讲点实操，怎么做品牌设计。
知识就在得到，华板也在得到，咱们下一讲，再见！
本文领读：
王鲲鹏
华与华方法粉丝圈发起人
