华板是一个稳定的人，他吹过的牛都能实现，所以他所输出的确定性给人踏实感和安定感，有不少客户说，找了华板就定心了。
比如本文开篇，华板站在2024年10月的档口回顾2019年吹的牛，都实现了，解读资治通鉴写完了，进军新加坡实现了，华板志有定向，日拱一卒，日日不断，把一切交给时间。
我希望我自己和更多朋友们也能有如此状态，只要每天太阳照常升起，我就在该在的轨道上运行。
我们来看本文华板关于品牌资产的新定义，品牌资产指能为企业带来效益的品牌言说或者消费者原话，这个定义比之前的精进了很多，之前那版是品牌资产是能给企业带来效益的、消费者品牌认知。品牌言说和消费者原话比品牌认知四个字更准确，华板一只在追求的是对定义的物理化表达，他可以被观测，被记录。
基于这样的核心论断，华板与其他大师的定义做了对比分析，最终发现，大师们的话是对而无用的废话，是你糊弄我我糊弄你的形而上的话。
这是华与华带给时代的进步，将品牌的定义定义为品牌三角形，将品牌资产定义为能为企业带来效益的品牌言说、消费者原话。
华板通过对自己理论的拆解，最终告诉大家，做设计做策划都要破除心中之贼，做设计要掌握一个要点，做品牌就是在发信号，信号越强商业运转的效率越高，做策划时要注意口语的表达要大于书面语，不要那些形而上的表达。
昨天我在线上带练一个乙方团队，给他们的方案提出的修改建议也是基于此，如何让信息的表达更直接，如何让购买发生的速度更快，如何给到消费者更强的安心感。等等。
年前，我们的时间已经排的非常满了，甚至没有团建的时间了，年后的业务也排的很满，感谢朋友们认可。
以下为正文：
你好，我是华杉，欢迎来到我的「新」品牌营销课。
我们前面讲了品牌三角形、话语体系、产品结构和符号系统。之后我们又针对“符号就是信号”，讲了品牌信号设计的「设计三角形理论」。这一讲，我要给大家重新讲「品牌资产理论」。
品牌资产理论，在《跟华杉学品牌营销·30讲》里已经讲过了，这次重新来讲，有这样几个原因。
第一，华与华的这部分方法，与上一次有所发展，也有了新的进步。第二，我们要把它和品牌三角形的话语体系联系起来。
什么是品牌资产？
我刚才回顾了一下，这次的内容和之前一共有三个变化：
第一个，上次我们说，品牌资产是能给企业带来效益的、消费者品牌认知。
这次，我们就把品牌资产的定义，调整为：能给企业带来效益的品牌言说，或称大众口语报道，即人们谈论品牌时说的原话。
什么效益呢？就是我在这门课里反复讲的，第一，买我产品，第二，传我美名。
第二个变化，我在上一次讲品牌资产布局的时候，我讲我正在写《华杉讲透资治通鉴》，一共500多万字，预计2025年完成。
今天（录制当天）是很有意义的一天，2024年10月13号，给大家汇报一下，我的《华杉讲透资治通鉴》这本书已经写完了。
第三个变化，我在上一次讲课的时候说，我们要进军海外，我要在新加坡航空公司的航班杂志上投广告。
在2020年，我们已经有了新加坡公司，而且有了新加坡的本地客户，也有了马来西亚本地的客户。我们新加坡公司经营东南亚业务，做得还是非常好的。
同时在新加坡樟宜机场的T1、T3的行李提取处的所有灯箱广告位，华与华都包了。
就像在上海虹桥机场、北京首都机场，还有深圳宝安机场，能看到华与华的广告一样。
这些是跟之前不同的变化汇报，我们把品牌认知改成了品牌言说。这一讲，就从这个变化开始。
《跟华杉学品牌营销·30讲》是2019年在得到发布的。2020年华与华和浙江传媒学院一同成立了超级符号研究所，任务是研究华与华的思想，将其进行学理化、学术化总结，同时转化为大学本科的教材。
我的志向是全世界所有大学的本科教材里，都有华与华的「超级符号理论」和我们的BRAND TRINITY——「品牌三角形理论」，能让我们的思想方法，进入全球高校的教育系统。
华与华浙传超级符号研究所，在超级符号方面已经出版了两本书，一本是《超级符号理论与实例》，是这本黄色封皮的。这本蓝色的叫《超级符号十五题》，它被评为了浙江省新形态教材。
在研究品牌资产的时候，我给研究团队的一个任务是，先研究一下全世界现在主流的品牌资产理论。就是在这张图上看到的。
比如，在凯文·凯勒的CBBE模型里提到了，品牌资产包括品牌标志、品牌内涵、品牌反应和品牌关系。
在这几个词里，我们可以明确定义「品牌标志」我们可以明确定义，而且它的范围非常清楚。但对品牌内涵、品牌反映、品牌关系这几个词，你觉得好像说的都对，但你抓不住它，不知道怎么用。
所以，我们前面在讲品牌三角形的时候说，有客户来找华与华做品牌，我们接了任务，然后我们做了交付，你的品牌一共是这些，一点没多，一点没少。那么，原来的品牌理论能不能解决问题呢？好像它没有边界。
当客户来找我们，让我们帮忙做一下他的「品牌资产」，看看他们的品牌资产是什么的时候，我们说，按照CBBE理论，它是品牌内涵，品牌反应和品牌关系。
你看，这些东西是不是没有边界？完全是主观描述？包括品牌认知、品牌联想、品牌忠诚。
现在，我把品牌的边界划清楚，你的品牌概括在这一张纸上：品牌三角形产品结构、话语体系、符号系统。
我们之前也使用了「品牌认知」这个词，我也讲了很多关于品牌认知的东西。但是品牌认知能被观测吗？
我们能够观察到，消费者对我们的品牌认知就是某一个，我们好像找不到一个物理化的东西，可以去做观测。最后变成，还是我们自己在总结。我更深入地看了一下这本《战略品牌管理》。
书里讲到，创建强势品牌需要按以下的四个步骤：
第一，确保消费者对品牌产生认同，确保在消费者脑海中，建立与特定产品需求相关联的品牌联想。
第二，战略性地把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心中建立稳固、完整的品牌含义。
但我们拿一些非常大的品牌来讲，苹果的品牌含义，可口可乐品牌的含义，得到品牌的含义，华与华品牌的含义……我们有做过这些事吗？好像没有。
第三，引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应。
第四，将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。
我认为，品牌忠诚不符合经营的伦理。什么是经营的伦理？我们有义务忠诚于消费者，消费者没有任何义务忠诚于品牌。
总体上，这些东西说不清、拿不住、不知道怎么干。然后书上又说，这四个步骤体现了，消费者普遍关心的以下基本问题：
第一，这是什么品牌？（品牌识别）
第二，这个品牌的产品有什么用途？（品牌含义）
第三，我对这个品牌产品的印象或感觉如何？（品牌响应）
第四，品牌和我的关系如何？我们之间有多少联系？（品牌关系）
我前面讲了，品牌跟顾客是浅关系，不是深关系。我跟很多企业交流时问他们，你认为消费者关心这四个问题吗？消费者根本没有考虑过这四个问题，因为记住一个品牌不是那么容易的。
我们经常和一些长时间不见朋友碰面时，一下子想不起他叫什么名字，更谈不上对他有多了解。消费者能对品牌有多少了解和关系呢？
传统在讲品牌资产的时候，经常引用的一个概念是「品牌联想」。教材里面讲，如果有人一提到苹果电脑，你的脑海中会想到什么？想到的这就是苹果的品牌联想。
几十年来，全世界的广告公司，以及企业的品牌方，都是这么研究品牌的。这也是从弗洛伊德到荣格的「词语联想法」，说一个词你想到什么，然后接着往下说。
我们设想一下，当我们提到得到的时候，你想到什么？提到华与华的时候，你想到什么？提到海底捞的时候，你想到什么？在教材里面，他说你可能会想到，用户友好、极具创意、桌面出版和很多学校使用等等。
我认为，消费者不会想到类似于“用户友好”这一类的词。比如我们今天提到苹果的时候，我们会想到什么？“iPhone16出来了”。我们会讲具体的事情。
概括性的、总结性的词语，不是在消费者在日常生活中，物理性存在的东西。
所以我觉得，这个提问也提错了，如果我要提问，应该问两个问题：
第一，你有没有听人跟你说起过苹果？他当时是怎么说的？请复述原话。
第二，你有没有跟人说起过苹果？当时你是怎么说的？请复述原话。
我们要像律师在法庭上问证人一样，只问事实，不问观点。
比如我要了解华与华的品牌在人们心中是怎么样的，我不应该问他，“说到华与华，你想到了什么？”当我问他这个问题的时候，他会开始组织语言，想我怎样回答才好？
我应该问，“是否有人跟你说起过华与华？他当时是怎么说的？请复述原话。”
第二，还可以问一个问题，“你是否有跟人说过华与华？你当时是怎么说的？请复述原话。”
「原话」就是我们今天要讲的重点。
我再问一个哲学问题，品牌存在于哪里？哲学最基本的问题就是，研究存在者和存在者之存在。我们既然在讲品牌，而有这么一个东西存在，它叫品牌。那品牌存在于哪里？
品牌存在于哪里？
我之前在讲课中问这个问题的时候，90%人会说存在于消费者的心里。我再追问他们，心在哪里？佛家有一句话是“觅心了不可得”。
当你用这个问题去问他的时候，他回答的不一定是他心里所想的，他也不知道他心里想的是什么。华与华有一个很重要的观点是，品牌不是活在消费者的心中，而是活在人们的「嘴上」。品牌资产，是人们相互谈论品牌时使用的「原话」。
上一讲我们讲，「品牌资产」是能给我们带来效益的消费者品牌认知。我们把“品牌认知”改成：大家相互谈论品牌时的原话。品牌是活在人们的谈论当中的。
这样，我们对「品牌资产」的梳理就非常简单了，就是人们是怎么言说、怎么谈论我们的？这些话就是我们的「品牌资产」。
后面的内容跟我在上一门课程里讲的类似，但是上次我们把「品牌资产」作为品牌认知提出来，现在我们把它确定为「品牌言说」，确定为大众口语报道，确定为人们谈论我们品牌时，所使用的「原话」。
这样，「品牌资产」的定义就非常明确了，就变成物理性的了，就像声波的震动，是一个物理的、可被观测和记录的东西。
再来问得到App有什么品牌资产的时候，我们就能列出一句一句的话，包括得到的名字、猫头鹰、“知识就在得到”等，这些是得到App的资产。
罗振宇、脱不花、快刀青衣是得到App的资产。《华杉讲透孙子兵法》和《华杉·新品牌营销课》等等这些课程，也是得到App的「品牌资产」。
我们不会再去对它进行一些评论，说它是用户友好，或者说它是推动社会进步等等。
这样，我们的「品牌资产」工作就变得非常简单，我总结为两句话，八个字：寻找原话，创造原话。
「寻找原话」，是现在大家在怎么说；
「创造原话」，是我们去创造新的言说。
「言说」是我们的一个语言哲学概念，海德格尔说的，“语言是存在之家”。
「言说」必须是口语。这一点我在上一次课程里面也反复强调过。我们经常在创作广告时犯一个大毛病，就是喜欢创作一些文绉绉的话。
我以厨邦酱油举例，2010年我开始给厨邦酱油做策划的时候，它原来的广告语是，“金品质，味生活”。
后来我发现，蒙牛有一个口号是，“金品质，绿生活”。我又看到有一个做冷鲜肉的，口号是“金品质，鲜生活”。他们经常不愿意用一些口语化的句子，好像口语体现不出品牌的档次来。
这背后的原因，跟品牌营销没关系，这是一个社会心理学现象，叫作「自我印象管理」。人随时随地都在做「自我印象管理」，管理自己在别人心目中的形象，这是存在于潜意识里的东西。
一般来说，有些知识分子不愿意用一些劳动人民的口水话，他要用文绉绉的话、书面的话，好像这样才能体现出自己的水平。
在品牌调性上要高级感，要的其实不是品牌的高级感，而是内心对自己的高级感认可。但这些广告人又觉得，我不是一般的知识分子，我是专业人士，所以我不能用一般的书面语，要创造出类似于像“金品质，味生活”这样，自认为很有感觉的话。
但由于这句话既不是口语，没有口语的沟通功能，又不是书面语，也没有书面语的沟通功能，等于把所有沟通功能都干掉了，然后它就成了一句广告语了。
上一讲我提到红牛，“困了累了，喝红牛”，这是口语。“你的能量超乎你想象”，就既不是口语，也不是书面语，而是成为一种独特的，我把它称为“广告怪话”，就是自娱自乐的没有用的话。
为了要解决这些问题，我经常讲一句话是，“破山中贼易，破心中贼难”。做设计师也好，撰写广告文案也好，他们找自己那种感觉，就是“心中之贼”。
要「破贼」，我们在设计上，讲了哲学的原理，设计是信号，不是识别和图腾。
在广告口号、文案、品牌资产上，我们要讲另一个哲学概念，“语音高于文字，口语高于书面语”。
是语音高大还是文字高大？这是个语言哲学概念。语音高于文字，因为文字只是语音的一个静态的体现。
文字无法直接发挥作用，文字要想发挥作用，必须转换为「语音」形式，才能和人相连接。
体会一下，比如，你是怎么读书的？你是把字直接看进去了吗？不是的，你是在脑海里把它念出来，在脑海里面转化为声音，才把书里内容吸收的。
我是贵州人，所以我在读书的时候，脑海里用贵州话念的，你们是不是也用自己的家乡话念书的？通过这个试验，你应该可以理解，语音高于文字，口语高于书面语。
哲学家怀特海说，“我们须努力回到心理学，因为心理学创造了语言的文明。”我在讲索绪尔开创符号学的时候说过，索绪尔要创建一个新的学科，叫作符号学，作为普通心理学的一部分，这本书的名字叫作《普通语言学教程》，所以，符号学、心理学、语言哲学是一条线。
怀特海接着说，我们运用两种不同形式的语言：口语和书写语。书写语的历史不过一万年。
作为一种具有广泛影响的思维的有效工具，顶多五六千年。而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一。
口语是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。
在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征：「情感表达」、「信号」及「二者的结合」。
我前面讲，效果广告和品牌广告，是因为错误的认识，带来了错误的分类。
此外，我们还经常听到有人分开说「情感表达」和「理性的功能表达」，这个划分也是错误的，因为它们本来是融为一体的，靠口语把它们融为一体。口语包含了情感表达、信号，以及二者的结合。
华与华创作的所有广告，比如“匡迪保温杯，明天还烫嘴”，情感、情绪和功能都在里面。“爱干净，住汉庭”也是情感、情绪和功能都在里面。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”是情感、功能都在里面。
到这里，我们就理解了语音和口语的哲学。把语音和口语的哲学，与「品牌资产」的大众口语报道，以及品牌言说相结合，就能理解，品牌资产是在口语当中、舆论当中，在人们的言说当中，他们谈论品牌的原话。
品牌资产=大众口语报道+品牌言说
同时也就理解了品牌存在于哪里？品牌存在于大众的嘴上。不是消费者的嘴上，而是大众的嘴上。再回顾一下之前讲的例子，如果劳斯莱斯只有开劳斯莱斯的人谈论，就没有人开劳斯莱斯了。
本文领读：
王鲲鹏
华与华方法粉丝圈发起人
