究竟什么是品牌？原本他应该是有准确的推理的逻辑，能够指导人们学习和工作，可惜很多关于他的定义错的很离谱，就比如被引用最多的美国市场营销协会关于品牌的定义就是错误的。
华杉老师指出他有两个问题，第一个是目的性不强，第二个是范畴不对。
华与华做品牌的目的只有两个，即买我产品，传我美名，假如只记住一个目的就是买我产品。
所以很多看起来对的逻辑是正确但是不对的，比如厨师按照菜的烹饪逻辑去把菜单分类是不对的，按照顾客下单的逻辑再去归类菜单产品才是对的。
昨天我们给上海海商会的学员分享了品牌建设的工作方法，也分享了这一点。
以下为正文：
你好，我是华杉，欢迎来到我的新品牌营销课。
前面两讲，我讲完了超级符号的前世今生。那么到了这一讲，我将向你发布华与华的品牌「新」定义。我首先来说，华与华的品牌「新」定义是这样的三句话：
第一句话，品牌是产品和它的牌子，是话语、产品和符号的三位一体，一个本体，三个位格。
第二句话，企业建立品牌是为了帮助消费者发现、购买、识别、记忆、认准、复购产品以及传诵品牌。
第三句话，同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。
这三句话可能比较复杂，别着急，你先记住，接下来这两讲我会一一为你拆解。
华与华的品牌新定义
我先用一讲的时间，讲清楚第一句话——华与华的品牌三角形理论。我们说，“品牌三角形”是所有品牌创立的起点，是所有品牌成就的终点，也是所有品牌管理的过程。
我们首先来讲品牌的定义，那可能你要问：华与华为啥要来发布品牌新定义？全世界搞了 100 年，品牌没定义吗？有！因为我认为过去的品牌定义错了。
我们考察一个学问，首先要考察它的概念的定义，下面我们就来考察一下，“品牌”概念是怎么定义的？全球最权威的定义，也就是美国市场营销协会对“品牌”下的定义：
品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，用以和其他竞争者的产品和服务相区隔。
我们今天在得到上课，得到是不是一个品牌？是一个品牌。那么得到品牌是什么呢？按照美国市场营销协会的定义，就是用以识别我们这套产品和服务的名称，名称叫“得到”，口号是“知识就在得到”，设计及其组合包括我们的猫头鹰。
刚才的定义你听起来没什么问题，我们 100 年来就是这样理解品牌的。但是我说，定义有两个根本性的错误，一个是目的性的错误，一个是范畴性的错误。
什么叫目的性的错误？那我们要回到哲学。亚里士多德说：“任何一个事物，它都有一个第一性的概念，就是目的性的概念。”存在的目的到底是什么？亚里士多德还说“目的就是美，目的就是至善。”
除了目的性概念之外，还有一个第二性的概念，就是必然性的概念——就是说，我知道这事儿的目的是什么，我怎么做就必然能够实现目的，那这就是科学，就能从偶然王国走向必然王国，大家都能理解。
那么品牌的目的是不是和别的产品和服务相区隔？罗振宇在创办得到品牌的时候，是不是为了跟别人相区隔？我们说，品牌的最终目的，不是识别和区隔，而是为了销售。不论识别或区隔，最终我们的目的是要让人来买我们的东西。
品牌它有两个目的，华与华概括为八个字：买我产品，传我美名。我们有个标准的英文翻译，叫作 buy my product， spread my name，买我产品，传我美名。如果把这两个目的合并为一个目的，传我美名是为了让更多人买我的产品。
所以，当我们认为品牌的目的是买我产品，传我美名，这是它的目的性概念。那品牌的理论、定义是不是就跟之前不一样？
如果我认为品牌的目的是识别和区隔，那我只要想怎么做就能做到必然能识别、必然能区隔，我的任务就完成了。这就是为什么我说，中国90%以上品牌的视觉识别设计都是白忙活，进行的都是废动作。
因为你只要画地跟别人不一样，就能实现识别与区隔，但是达不到能够打动人购买和替我传播的目的。
但是你看华与华做的东西，不管是西贝莜面村的“ i❤️莜”，还是蜜雪冰城的雪王，它都能够直接促使人购买和替我们传播。
这是品牌旧定义的第一个错误，目的性的错误。第二个错误是范畴性的错误。“范畴性的错误”是什么意思呢？美国市场营销协会的定义说：“品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合......”这就把品牌变成了产品和服务之上的东西，变成了与产品和服务相分离的东西。
产品和品牌能不能分离？产品和品牌是不可分的，品牌包含了产品，每一个产品也都包含了品牌的全部。围绕识别和区隔建立起来的品牌理论就误导了人类历史，误导了人类对品牌的认知，误导了 100 年。
问题来了，这么简单的一个问题，大家为什么会搞错？一定是有一个人错在先，后面的人就将错就错了。有个祖师爷错了，我要去调查到底第一个搞错的人是谁？
后来我找到了这个人，这个人姓“英”，叫“英语”。这是一个英语的词源性错误，因为英文中的 brand 这个词来源于古挪威语，它是什么意思呢？是“烙印”的意思。
什么叫烙印呢？ 2000多年以前，北欧家家都放牛放羊，晚上回家后发现各自的牛羊都混在一起，分不清哪头牛是谁家的，这就可能引起吵架、打架。这时候大家就想了一个办法，用烧红的烙铁，“吱——”，你在你家牛身上画一个圈，我在我家牛身上烙一个三角形，他可能烙一个对勾。这就可以区分谁是史密斯家的牛、谁是约翰家的牛，实现了区隔。
所以“brand”的词源就是标明所有权，来和别人相区隔；后来再发展到“Trademark商标”，它就是标明所有权、标明质量、标明责任，所以它一切的思维都是围绕“识别”展开的，也就没有建立起围绕销售和传播（也就是华与华讲的“播传”）的定义和理论体系。
本文领读：
王鲲鹏
华与华方法粉丝圈发起人
