佳龙找到华与华的时候，老板是要做品牌，来问我“你们觉得我们需要投入多少广告费”。
他们理解的做品牌，就是我要投广告、请明星代言、高端辣条就认准佳龙，大部分人也都是这么想的，都是这样愚蠢的想法。
我说，佳龙就几个亿的生意，就算是砸锅卖铁投广告，投入一个亿、两个亿，最后大概率是血本无归。
为什么呢？先依次看以下金句，看不懂的话，我们再从常识的角度去思考。
01、企业建立品牌是为了帮助消费者发现、购买、识别、记忆、认准、复购产品以及传诵品牌。你一定要注意这几个词语的顺序，顺序是经过精心安排的。
02、品牌不是产品的牌子，而是产品和产品的牌子，产品与品牌必须要综合考虑。
03、销售才是营销的开始，大多数人在思考获取顾客，只有少部分人会去思考，我怎样让人购买我的产品之后，下次还能接着买，一定要把重点放在创造终身顾客。
04、有一个历史统计数据，70%以上的购买是在购买现场临时决定的。我想好了一定要买某个牌子的东西，我就坚持认准，别的都不买，只买走它，这种情况只占20%多。
我们再从常识的角度去思考。
人们逛超市，如同三岁儿童去买好吃的，他不会关注品牌，只会关注产品本身的购买理由，比如我带二宝去购物，我给他推荐了好几个大牌子的零食，最后他优先挑选了一包附带小汽车玩具的零食，他不会关注品牌。
这其实也是我们去逛新奇小店的逻辑，产品有趣才是最重要的。华杉老师说，你买过很多书，但你不太会关注是哪个出版社出的书。于是读客就不断的把自己与黑白格子挂钩。加深自己的品牌被发现的概率。
简单来说，我们的产品销售出去，首先是他独特的购买理由，同时我们也要强化我们的品牌符号。
在华与华新加坡大奖赛上，新潮传媒的张继学总开玩笑说，华板发明了一个新理论，我的新客户都需要先找华与华做超级符号，然后再来投广告。
从今天的课程中，我们学习到，用好自己的元媒体，在完成产品销售的同时，也要建立自己的符号传播系统，形成自己的品牌资产。
以下为正文：
你好，我是华杉，欢迎来到我的新品牌营销课。在这一讲，我们继续讲华与华发布的「新」品牌定义的第二点和第三点。
第三句话实际上是我的上一门课《跟华杉学品牌营销·30讲》里提到的「品牌的社会监督原理」。在这一讲里，我们首先把它正式加入品牌的定义；其次，从哲学目的性原理的外部目的角度，进行了深化阐述。
企业建立品牌的目的
第二句话：企业建立品牌是为了帮助消费者发现、购买、识别、记忆、认准、复购产品以及传诵品牌。你一定要注意这几个词语的顺序，顺序是经过精心安排的。
传统理论下，建立品牌是为了让人买什么就认准什么，也就是让消费者认准我的牌子来购买。一直以来我们都是这样理解的，我告诉你，你这样理解既没错，又可能铸下大错，让你栽大跟斗。
怎么栽大跟斗呢？如果你认为建立品牌，就意味着让人买什么就认准什么，然后投大量广告。结果广告投完了，品牌没做起来，血本无归，元气大伤。这样的故事是不是非常多？
我们要考虑，在认准之外，还有哪些工作没有做，还有哪些事情没有认识到？
首先，人们认准一个品牌去购买某个商品，在人类的整体所有购买行为里面占比百分之多少？有一个历史统计数据，70%以上的购买是在购买现场临时决定的。我想好了一定要买某个牌子的东西，我就坚持认准，别的都不买，只买走它，这种情况只占20%多。
在我们大家平时的生活经验中，也有同样的感受。比如男人去购买产品，其实也不一定是认品牌，但总体目的性较强，买了就走，不耽误时间；女人更多是一路逛，随时会改变主意，随时会买很多原本没准备买的东西。
如果你的理论只针对让人认准你的品牌来买，也就是说你只适用于不到30%的情况，有70%的情况你都没考虑，好多企业就是这样。有70%多的情况他都没有考虑到，然后他只考虑了30%不到的情况。
近年来还有一个说法，现在移动互联网时代，年轻人买东西都不怎么认品牌了。大家有没有听到这样的说法？有。不是年轻人不认品牌，而是现在买东西普遍是在手机上刷屏逛街，用户被其他信号刺激所影响的可能性就大了很多，所以品牌的影响力就更弱了。
你理解这一点了吗？我们讲清楚了，认准品牌去买只适用于20%多的情况，那剩下70%多是什么情况呢？我告诉你，在大部分情况下，用户买了、用了，放在家里很多年了，他也不知道自己用的是什么品牌。
我现在拿一个产品，这是我写的一本书《华杉读书笔记》，现在也卖了2万册。那买书的人有没有注意到这本书是哪个出版社出版的？他不一定注意。
读客为了突出它的品牌，为了让你记住它的品牌，它一直使用黑白格的设计。你在书店一眼看到一片黑白格，你把书放在家里也出现黑白格，其实这都是不断提醒你记住读客图书的品牌。
读客有没有打广告说“读好书认准黑白格的读客”？它想打但是没有钱，它投不起打广告的钱。所以读客是在使用中解决品牌的问题。
我们在这里讲品牌，其实对于大多数东西，我们的品牌关注度很低。可口可乐那么厉害，也很少有人说“喝可乐一定只认准可口可乐”。百事可乐也有很多人喝，如果有其他可乐品牌做起来，消费者照样会喝。
现在有很多汽水品牌做起来了，比如大窑汽水、北冰洋汽水......它们就不能生产可乐吗？它们不做可乐，不是因为品牌打不过可口可乐，而是因为可口可乐把价格压得太低、太薄了，进入可乐市场之后无利可图。这是个价格的问题，根本不是一个品牌问题。
我经常问大家，也问问正在听课的你，你也想一想：第一，你们家的电视机是什么牌子？第二，你们家的冰箱是什么牌子？第三，你们家的洗衣机是什么牌子？我相信有好多人答不上来。
我家的电器中，我使用最多的是咖啡机，因为每天我至少要喝两杯咖啡，这就意味着得摁两下咖啡机，但我到现在也不知道我的咖啡机是什么牌子。对于现在的消费者，可能只有他的汽车品牌他记得，其他大部分产品的品牌都不记得。品牌与顾客是弱关系，不是强关系。这一点大家一定要搞清楚。
所以我们在更多情况下，要考虑的是如何让用户发现和购买。前两天，我在深圳和「如水坚果」的董事长张德平张老板一起讨论包装设计。他说，包装设计最重要的是包装盒封面上的那张照片，消费者看了照片就能有食欲，食欲比品牌、名字、其他的一切都更重要。
先把食欲的问题解决了，再说品牌符号的问题。当我们不把品牌的目的只看作是识别产品和服务，而是把品牌和产品作为整体思考，你就要思考，如何让顾客发现产品之后马上就购买。这一步应该提前想清楚，是比狭义的“品牌应该怎样设计”更重要的事情。
企业建立品牌的顺序，是先让消费者发现、购买产品，再记忆、认准，在使用过你的产品之后，能记住你的品牌。我觉得这是如此简单，但说起来又是如此石破天惊。只要用户读过一本读客出版的书籍，他就能记得住读客图书的品牌。
我现在给大家讲一个具体的例子，华与华怎样解决问题。这个品牌叫「佳龙食品」，做辣条和各种小零食。
佳龙找到华与华的时候，老板是要做品牌，来问我“你们觉得我们需要投入多少广告费”。他们理解的做品牌，就是我要投广告、请明星代言、高端辣条就认准佳龙，大部分人也都是这么想的，都是这样愚蠢的想法。我说，佳龙就几个亿的生意，就算是砸锅卖铁投广告，投入一个亿、两个亿，最后大概率是血本无归。
顾客是怎样购买辣条的？他可能是在好想来这样的零售量贩店里，一路逛看哪个好吃，纯粹是看产品的外包装封面能否引发食欲。就像张德平董事长说的，消费者是看食欲，如果打动他的食欲了，就会分泌唾液，从货架拿一袋买走。买回家撕开包装吃完了，消费者也不记得这是哪个品牌。
这是大多数的情况。所以品牌要立足于，无论消费者是在怎样的情况下购买，买完之后都能记得住品牌，那才有下一次复购。所以销售是营销的开始，而不是营销的结果。
其实我们做营销，往往都有两个思维，一个思维是获取顾客，第二个思维是创造终身顾客。大部分人都只有第一种思维，而没有第二种思维，大部分人都只思考怎么让人买我的东西，全部局限在这里。只有少部分人会去思考，我怎样让人购买我的产品之后，下次还能接着买，一定要把重点放在创造终身顾客。
怎样让消费者购买之后，能够记住我们的品牌，需要作为一个单独的任务来解决。接下来我们看看，华与华用一个什么样的创意，创造性地解决了问题，我自己也感觉很得意。
佳龙食品董事长李远征老板第一次见到我，我就问他：顾客拿到产品后，是不是要找个撕口才能把包装袋撕开？撕口的位置能打的很准确吗？还是说会上下错位？
李老板说可以打的很准确，固定在特定位置上。我说，好！既然我们的产品叫佳龙，我们就设计一条龙，用龙嘴对着撕口，在撕口处写上品牌口号“撕开这条龙，好吃在佳龙”。
消费者在购买的时候并没有注意到佳龙的品牌，他只看到了五谷杂粮甜辣味，对此有兴趣就购买了。消费者买回家之后一撕，“撕开这条龙，好吃在佳龙”就又记忆了一次，又背诵了一遍。不仅佳龙辣条的大包装上有“撕开这条龙，好吃在佳龙”，里面每一袋单独的小包装上也都印有“撕开这条龙，好吃在佳龙”。
这样的包装袋我们每年售出100亿袋，这就创造了100亿次背诵广告语的机会。我甚至觉得“撕开这条龙，好吃在佳龙”，比蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”还要厉害。因为当你手拿蜜雪冰城产品的时候，不会有人给你唱歌。但是佳龙辣条，你每撕开一次都在与包装互动，这样就解决了先记忆、认准，然后下次再复购的问题。
