这个课程果然是博士级别的课程，光这个章节我看了两遍，才能粗略懂个大概，华板不愧为华派宗师。
楠神说，蜜雪冰城是标准创意，看了这节课之后，我们才通透了解超级符号后的哲学逻辑。
在这个课程中，我提几个对我有新触动的关键词，第一个是预制件，第二个契约，第三个是听他指挥。这几个点也是我在带练不同乙方团队时，大家容易出错的地方。
先看第一个，预制件，所谓预制件就是标准件，标准件就是不能够进行过分的改装，比如河北有家企业，是做供应链的，他即卖牛肉，又卖羊肉，所以他们创作了一个IP，在羊身上加了一对牛角，这就完蛋了，因为没有人能够识别到他究竟是谁。华与华在处理类似企业时，他们会画一只牛和一只羊，共同举着一个品牌名，叫香之派。
这里面是不是说两种元素不能叠加？不是的，只是说，你在叠加时，需要掌握配比，当两种核心元素叠加时，应该以某一种元素为主，他的戏份占比要达到6成，这也是我们自己发现的规律。这是我们超级符号创作631创作规律的一部分，未来我会把他阐述的更清楚一些。
第二个关键词，是契约，这个主要是看文化母体的应用范围，是地方通用还是全国通用，是中国通用还是世界通用，比如我爱北京天安门正南50公里，这个在中国有用，在国外就没有用。所以我们在选择一个符号的时候，这个符号背后所带的母体要尽可能的让所有人都知道。这也是符号能产生威力的关键。我们在这块践行上也有了新突破，比如昊昊王子的原型是以吴总儿子的形象为蓝本的一个超级符号，那其他人不认识他儿子怎么办？那就放大王冠，王冠就是被大多人所熟知的文化母体。有王冠，就会让他更知名、更容易被大家所熟悉的理解。
第三个关键词是听他指挥，一般来说是广告语和IP的表达，除了行动句以外，也可以加进去情绪。我们最近给一个客户的提案中，也加入了舞蹈，通过情绪的感染，引导更多的人喜欢。
以下为金句：
01、什么叫做符号？我借用四川大学赵毅衡教授的一个定义，他应该说是我们国家首席的符号学专家，他说“符号就是携带意义的感知”。
02、我们设计一个品牌，是不是就是用携带意义的感知的符号来进行编码，通过它去影响消费者的行为。
03、超级符号=熟悉+喜欢+听它指挥，刚才我讲到了人人都喜欢，能够马上建立品牌偏好，并且发动大规模的购买。在“喜欢”前面我用了个什么词？叫做“熟悉”。熟悉是关键。
04、其中我们出了一本书，叫《超级符号理论与实例》。在这本书里面，我们把它称为“共同的文化契约”，就是在超级符号上面，我们要“立约”，大家都认同它是同一个意思，每个人都会做出同一个反应。
05、好，现在我已经讲了熟悉和喜欢。第三个关键词，是「听它指挥」。做这个东西，我们传播的目的是什么？目的是顾客的行为反射，通过发出信号来影响顾客的行为。
以下为正文：
你好，我是华杉，欢迎来到我的新品牌营销课。
在开始讲品牌营销理论和实操之前，我要先用两讲来复习超级符号。
对于听过我之前的《跟华杉学品牌营销·30讲》的同学来说，这两节是复习加新课；对于没听过的同学来说，这部分是完全的新内容。
为什么要先讲超级符号？因为符号学是华与华所有品牌营销方法的基础。也可以说，符号学是整个品牌学的基础学科。
什么叫做符号？我借用四川大学赵毅衡教授的一个定义，他应该说是我们国家首席的符号学专家，他说“符号就是携带意义的感知”。
我在上一门课里有一句话，叫做“一切传播都是符号的编码和解码”。比如说我现在给大家讲课，我是在用中文这个语言符号来进行编码。然后你听课、理解，这是在解码。
我们设计一个品牌，是不是就是用携带意义的感知的符号来进行编码，通过它去影响消费者的行为？所以，一切从符号学的底层逻辑出发，我们就比较容易去解读、理解和掌握我们品牌营销的方法论。所以在开始的前两讲，我要讲透超级符号的“前世今生”。
这堂课，我们讲今生——超级符号的最新进展，也就是《蜜雪冰城与超级符号理论的哲学模型》；第二讲，我们会讲超级符号的起源。
从什么时候开始讲起？从1998年开始讲起，讲过去26年的时间，超级符号的第一个案例、第二个案例……怎么一步步发展到今天完备的理论和方法体系。
好，接下来我们进入今天的正式内容，我把它叫做《蜜雪冰城与超级符号哲学模型》
从上次那门课结束之后到现在，应该说这几年华与华最成功，也最知名的案例就是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。而蜜雪冰城的成功，就是超级符号方法的一次很精彩的运用，这是第一个原因。
第二个原因，就是在这几年，我们的超级符号理论又得到了新的提升。就像我在这一讲，要给大家讲的叫做“超级符号的哲学模型”。
2023年4月，英国的《经济学人》杂志，这是全球顶级的经济类的杂志。它把蜜雪冰城列为全球第五大餐饮连锁，排在前面四个是谁呢？
麦当劳、赛百味、星巴克、肯德基，然后就是蜜雪冰城。而蜜雪冰城成功的背后，正是华与华的超级符号方法。
2013年，我们出版了这本叫做《超级符号就是超级创意》的书。这本书也有英文版《Super Signs》，在英国出版。
在这本书里面，开宗名义，第一篇、第一页就写到“超级符号是人人都熟悉的，并且会听它指挥的符号。把品牌嫁接超级符号，能够在一夜之间，让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，并且建立品牌偏好，同时发动大规模的购买”。
在我这次的新品牌营销课程里面，除了蜜雪冰城之外，我还会介绍好几个这样的案例，我想这符合你们每个人心中的这个梦想，“我这个品牌没人知道，我也没有钱去投广告，怎么样能够一夜之间让亿万消费者都熟悉我、喜欢我，还愿意买我呢”？
2023年，蜜雪冰城做了200多亿的生意，有几十亿的净利。你知道他花了多少钱的广告费吗？3000多万。而且根本不是广告投放，就是一些物料制作的费用，让雪王的这个玩偶成为全球顶级的“街流子”，成为亿万消费者的老朋友，而且建立了品牌偏好，所有人都喜欢它，发动了大规模的购买。
当然你也会说，虽然说蜜雪冰城没有投那么多广告费，但是他有3万多家连锁店，可以做大规模传播。但是，这个3万多家是现在的结果，不是开始。这个结果也是雪王这个超级符号带来的，所以说蜜雪冰城就是华与华超级符号方法的标杆案例。
超级符号=熟悉+喜欢+听它指挥
刚才我讲到了人人都喜欢，能够马上建立品牌偏好，并且发动大规模的购买。在“喜欢”前面我用了个什么词？叫做“熟悉”。熟悉是关键。
20多年以前，我们还没有把它命名为超级符号的时候，我们是用12个字：一目了然，一见如故，不胫而走，这是超级符号方法最早的口诀。
一目了然，就是一看就知道是怎么回事；
一见如故，是产生喜欢的原因，老朋友；
不胫而走，就是不用投广告，它也能够像野火春风一样，迅速地传遍大江南北。
我们在蜜雪冰城实现的，就不是传遍大江南北了，而是传遍全世界。
这些一目了然、一见如故、人人都熟悉、人人都听指挥的符号，大家最熟悉的是什么？我总是讲这两个例子，一个是男女厕所的标志，一个是红绿灯。红绿灯你一看，马上就要听它指挥。你不听它指挥，就要付出生命的代价。
所以，我们要把品牌的设计，比如开店的叫门头的设计，还有展览的设计……所有和我们营销推广传播有关的一切设计，都要把它设计得跟男女厕所标志和红绿灯一样，一样明确，一样熟悉，一样能指挥人。
在华与华还有一个说法，我们跟浙江传媒学院共同开设了一个“超级符号研究所”，这些老师对我们超级符号方法进行理论上的完善。
其中我们出了一本书，叫《超级符号理论与实例》。在这本书里面，我们把它称为“共同的文化契约”，就是在超级符号上面，我们要“立约”，大家都认同它是同一个意思，每个人都会做出同一个反应。
所以我们在做设计、做创意的时候，一定要拥有共同的文化契约的元素，大家理解、认识一致的元素。如果你用的元素没有共同文化契约，那就叫自娱自乐，就叫自嗨，你就没有沟通的效率。
文化契约立约的范围越广，它传播的能量就越大。
上一门课讲超级符号的时候还讲了一个案例，就是“我爱北京天安门正南 50 公里，固安工业园区”。它的文化契约立约的范围是什么？是全体中国人民。如果你到印度尼西亚去，你跟他说“我爱北京天安门正南 50 公里”，他就没感觉了，因为在那里我们没有共同的文化契约。
蜜雪冰城为什么传遍了全世界呢？因为“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“I love you，you love me，MIXUE Ice cream and tea”，这是全球文化契约，所以它就能够传遍全世界，因为全世界都是I love you，you love me。
我们岔开一点，讲一点技术。从中国的现代汉语的修辞学来说，“你爱我，我爱你”还符合了两个修辞学的技巧。
首先，“你爱我，我爱你”，是不是正反读都一样？这叫「回文」；然后，上一句的最后一个字和第二句的第一个字相同，这在修辞里面叫「顶针」。所以华与华的设计，实际上主要运用的就是符号学和修辞学。
我在这次的新课程里还会给大家讲一些案例，比如说匡迪保温杯，这是我们这次要重点讲的一个案例。
它没有像雪王这样，有 3 万多个门店的终端供他去做媒体平台展示，但是它同样实现了，让一个完全不知名的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，并且建立品牌偏好，发动大规模的购买。
「熟悉」我们讲了，我们再来讲蜜雪冰城的设计。你再看它用的雪王的品牌标志，是不是一个标准的雪王？拿了一个标准的权杖，权杖上面有一个标准的冰激凌，然后上面带了一个标准的王冠……
你有没有看到，我们所有用的设计都是标准件？我们在设计的元素上面，没有进行更多的独特性改造，而是完全用标准的东西来进行组装。这一点我希望大家一定要记住，我们以后还会反复讲。
为什么不做改造呢？因为一定是标准件才有共同的文化契约，全世界的人看到它都会有同一个理解。
再补充讲一下，华与华的设计尽量都是标准图标式的，公共标志式的。由于这个标准件就是共同的文化契约，没有添加就确保没有杂念、没有歧义，所有人理解都一样，导致有的人就觉得：是不是好像不够酷？好像没有显出我的水平？但是正是这样的设计，才有生意的规模。
一定要记住，越是标准的、看上去普通的设计，越是平实的东西，越能做超大规模的生意。所以蜜雪的雪王就是这样一个非常标准的、直观的形象，它被称为“雪王”，也不是我们命名的，是顾客就把它叫雪王，我们就把雪王这个名字拿来用了。
所以华与华的设计，我们从来不追求独特，我们追求的是一种熟悉感，过分的独特会提高你的传播成本。超级符号的设计元素，既然要让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，那它本身就必须是消费者的老朋友。
蜜雪冰城不是大家的老朋友，但是堆的这个雪人，它是全人类上千年的老朋友。也就是说，我们的设计元素一定要用“老朋友符号”来进行编织，进行组装。
不是说把这个老朋友符号捏得不一样，再捏在一起，这个老朋友符号是完全不变的——冰淇淋的老朋友符号是完全不变的，后面红色斗篷的老朋友符号是完全不变的，权杖的老朋友符号是完全不变的……
把这些符号编织组装在一起，这个东西就是一个创新的符号。没有人把自己的符号组合成这样过，所以它的创新是用编织和组装来实现的。创新的目的是什么？是实现符号的私有化。能够成为我的注册商标，那我就成了大家的老朋友了。
好，现在我已经讲了熟悉和喜欢。第三个关键词，是「听它指挥」。做这个东西，我们传播的目的是什么？目的是顾客的行为反射，通过发出信号来影响顾客的行为。
这又是个话头，第一堂课我们会留下很多话头，以后我们会反复地再回到这些基本原理，用更多的案例来帮助你掌握这个方法。
顾客听我指挥，我用发信号来影响他的行为，这就是心理学家巴甫洛夫提出的理论，叫「刺激反射理论」，这是100多年的理论了。
他说，人的一切行为都是刺激反射行为，就是收到刺激信号，做出行为反射；刺激信号的能量越强，则反射越大。我们做品牌营销就是我们发出信号给顾客，希望他做出行为的反射。
我们要他什么样的行为反射你肯定知道，我要他买我的东西。不过还不光是这个，在华与华方法里面，我把它称为「买我产品，传我美名」。
第一，我希望他一个行为反射是来买蜜雪冰城；第二，不买也没关系，你也要去告诉别人“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。不用我去投广告，你都给我传起来。
所以我们设计这个超级符号，实际上就是设计个“指挥棒”。你看大家都唱“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，谁是指挥？华板是指挥。全世界网友不是把它改成了20多种语言吗？这20多种语言都唱同一个曲调。
领读人：
王鲲鹏
华与华方法粉丝圈发起人
