撰文/侯军伟 编辑/王可可
在当下竞争激烈的市场环境中，品牌建设成为企业可持续发展的关键。品牌代表了企业与消费者之间的信任连接，是企业在市场中的独特印记。品牌不仅是一个标识或名称，更是一种无形的资产，承载着企业的声誉、信誉和文化。在如此纷繁复杂的市场环境中，如何进行品牌建设，成为企业不得不面对的重要课题。我们认为，品牌建设的核心工作主要包括品牌战略、超级单品和品牌推广三个方面。
品牌战略：构建品牌价值体系
品牌战略是品牌建设的基石，它确立了企业在市场中的定位和发展方向。一个明确的品牌战略能够帮助企业在消费者心中形成独特的印象，从而与竞争对手区分开来。品牌价值体系是品牌战略的核心，它包括品牌定位、核心价值、品牌诉求、品牌调性和品牌故事等要素。
品牌定位是品牌在市场中的独特位置，它需要准确把握目标消费群体的需求和偏好。例如，简爱的品牌定位是高端的健康乳品，主打0糖、0添加概念，追求创新、时尚和用户体验。品牌定位不仅决定了产品的定价策略，还影响着产品的设计、营销和服务。
核心价值是品牌为消费者提供的最根本的利益，是品牌存在的意义所在。核心价值需要与消费者的需求紧密相连，才能真正打动消费者。例如，伊利的核心价值是“伊利即品质”，这一价值所体现的是让消费者放心，在全球市场中都获得了广泛的认同。
品牌诉求是品牌通过广告宣传等手段向消费者传递的信息，它需要与核心价值相一致，引起消费者的共鸣。例如，飞鹤的“更适合中国宝宝体质”的口号，这一诉求直击消费者痛点，即国际品牌虽然专业，但可能不完全适应中国宝宝的体质特点，既传达了品牌的核心价值，又激发了消费者的情感共鸣。
品牌调性则是品牌在传播中表现出的个性特征，它要与目标消费群体的心理特征相契合。例如，兰格格的调性是稀缺、匠心、高品质，这种调性与其目标消费群体的心理特征高度契合，从而成为市场上增长最快的酸奶品牌之一。
品牌故事是将品牌的历史、文化和理念以情感化的方式传递给消费者，增强品牌的认同感和忠诚度。例如，兰格格通过讲述其创始人家族的故事，通过四代人的努力，成就了今天兰格格，从而赋予了品牌独特的魅力和深厚的文化底蕴。
超级单品：代表品牌竞争力的核心产品
超级单品是品牌在市场中的代表性产品，它集中体现了品牌的核心竞争力和市场影响力。一个成功的超级单品能够带动整个品牌的发展，提升品牌的知名度和美誉度。
打造超级单品需要从产品研发、市场定位、营销策略等多个方面入手。产品本身要具备创新性、差异化和高品质等特点，能够满足消费者的核心需求。例如莫斯利安酸奶，通过技术创新研发出可以在常温下保存的酸奶，从而成为独特性的产品，上市之后就获得了消费者的认同，成为了市场的超级单品。
市场定位要准确把握目标消费群体的特征和需求，确定产品在市场中的竞争优势。例如，圣牧有机奶，专注于沙漠有机奶，牢牢占据了高端有机奶市场。
营销策略则要通过广告宣传、促销活动等方式，提升产品的曝光度和吸引力，引导消费者进行购买。例如，新希望乳业在推出新产品时，总会通过精心策划的发布会和营销活动，吸引消费者的关注，其24小时巴氏鲜奶通过不断升级，持续的进行品牌宣传，已经成为国内鲜奶领域的代表性品牌。
品牌推广：占领舆论制高点，影响更广大消费者
品牌推广是品牌建设的重要环节，它通过各种传播手段将品牌信息传递给更广大的消费者，提升品牌的知名度和影响力。
在品牌推广中，占领舆论制高点是关键。企业要通过权威媒体、行业领袖、意见领袖等渠道发声，提升品牌在行业和社会中的话语权。例如，朝日唯品通过与权威媒体合作，发布其通过循环农作技术方面的成果，提升了品牌在行业中的影响力。
同时，要注重与消费者的互动和沟通，通过社交媒体、线上线下活动等方式与消费者建立紧密的联系，了解他们的需求和反馈，不断优化品牌形象和产品服务。例如，金领冠婴幼儿奶粉通过其社区和论坛，与消费者保持密切联系，收集用户反馈，不断改进产品和服务。
因此，品牌建设是企业的系统性的工程，只有构建起独特的品牌价值体系、打造出具有竞争力的核心产品并进行有效的品牌推广，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。品牌建设不仅是营销部门的责任，更是企业整体战略的重要组成部分，需要企业上下一心，共同努力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
《2024中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟老师领衔主编，历时3个月完成，通过对2023年的中国乳业市场进行了全景式的扫描，并对市场的现状进行了梳理与总结，面对2024年的市场，基于对宏观经济和市场竞争的判断，提出了明确的应对策略，从品牌重塑到品类创新，从渠道变化到全域渠道建设，从营销传播到年度推广策略，从乳业创新产品到行业案例解读，全方位的为乳业同仁提供在低增长环境下的应对策略与方法。
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