伊利、光明、君乐宝、新希望、辉山、卡士、金河......看看这些乳企是如何重塑品牌的？
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财经
2024-04-07 07:39
上海
2023年伊利、光明、君乐宝等企业的品牌塑造，从音乐节激活年轻消费者、产地概念塑造品牌形象，到鲜活战略与体验营销的重塑，乳业品牌正以前所未有的活力迎接市场挑战。展望2024年，乳业品牌建设将成为乳企在市场增速放缓情况下的重要行为，回顾历史，才能面向未来。近年来，企业的品牌节日越来越多，成为各大企业塑造品牌形象、提升市场影响力的重要抓手。这些由企业自行发起的品牌活动，在特定的时间节点上，不仅有效地拉近了与消费者的距离，更为品牌注入了新的活力。2023年2月21日，辉山乳业成功举办了首届娟姗奶粉节。“国粉新力量，营养新高度”的主题，吸引了众多消费者的目光。活动中，辉山乳业重点突出了娟姗奶源的“珍稀”属性，彰显了产品的独特性，并提升了品牌的整体形象。通过这一精心策划的活动，辉山乳业在特定时间节点上成功地向市场传递了其对于高品质奶粉的追求和坚持，进一步巩固了在消费者心中的地位。新希望乳业也通过粉丝节这一品牌活动，在特定时间段内与消费者建立了更为紧密的联系。自2015年起，每年一度的新希望乳业牛奶粉丝节已经成为品牌与消费者之间的重要桥梁。特别是在2023年的粉丝节中，新希望乳业以“新生活，鲜出发”为主题，在特定的时间范围内，打造了一场融合潮流娱乐、暖心公益、福利消费为一体的超沉浸式狂欢盛宴。这种“宠粉”思维在特定时间内的集中展现，让消费者更加深刻地感受到了品牌的诚意和关怀，进而提升了他们对于新希望乳业的认同感和忠诚度。通过在特定时间内举办精心策划的活动，企业不仅能够向市场传递自身的价值观和品牌理念，更能够与消费者建立更为紧密的情感联系。这种时间上的聚焦和集中展现，使得品牌信息更加突出、更加深入人心。在未来，随着市场竞争的日益激烈，相信越来越多的企业将会通过品牌节日这一方式，在特定的时间节点上发力，来不断提升自身的品牌影响力和市场竞争力。
2023年夏季，音乐节成为各大品牌与年轻消费者沟通的热门选择。伊利、光明乳业和辉山牛奶等知名品牌，纷纷携手音乐节IP，通过线下活动为消费者创造沉浸式的体验，成功吸引了年轻人的目光。2023年夏，伊利牧场联合草莓音乐节IP，在长沙和杭州的草莓音乐节现场，空降了一座巨型“潮流炫酷拉霸机”，这一创意装置不仅吸引了年轻人的围观，更通过互动形式让他们深入体验品牌魅力。伊利牧场邀请年轻人共享冰淇淋，让甜美的味道成为音乐节的美好回忆，进一步拉近了品牌与消费者的距离。2023年6月3日至6月4日，光明乳业冠名了辰山草地广播音乐节，打造了一场精彩纷呈的草地音乐节体验。在星辉斑斓的植物园，上万名观众共同感受纯净与多彩交织的美好。光明如实代言人袁莎老师的古筝演奏，更是将中国传统音乐的魅力展现得淋漓尽致。维也纳交响乐团的纯正“维也纳之声”，也为观众带来了难忘的音乐盛宴。通过音乐节这一平台，各大品牌成功地将产品与年轻人的兴趣点相结合，创造出了富有创意和吸引力的线下体验。这种跨界融合的方式，不仅提升了品牌的知名度和美誉度，更让年轻人在享受音乐的同时，感受到了品牌的温度和力量。未来，随着消费者对个性化、多元化需求的不断提升，相信这种品牌与音乐的跨界融合将成为更多企业的营销新选择。
在当今乳业市场竞争日益激烈的背景下，企业如何脱颖而出，成为消费者心中的首选品牌？我们认为，重塑产地概念，挖掘并强化本土优势，是引领乳业品牌走向新高度的关键。夏进乳业，立足于宁夏贺兰山这一得天独厚的自然环境，提出了“焕新赢未来”的战略目标。在2023年9月8日的宁夏贺兰山产区高端牛奶产业发展论坛上，夏进乳业以“爵品”系列为代表，向全国展示了贺兰山产区的优质牛奶。这一举措不仅提升了夏进品牌的市场地位，更重新定义了宁夏高端牛奶的概念。通过充分发挥贺兰山的知名度与地域优势，夏进正在探索一条区域乳业的创新发展之路。君乐宝的悦鲜活自上市之后，成绩斐然，但要想在市场中具有更强大的竞争力，就需要挖掘自身的优势。2023年8月31日，在河北石家庄举行的新闻发布会上，君乐宝宣布其悦鲜活品牌成为首个通过中优乳“特优级生乳原料认证”的全国鲜奶品牌。同时，发布会上还推出了来自太行山麓的“悦鲜活有机鲜牛奶”新品。依托太行山麓的自然生态与全链有机模式，悦鲜活为消费者带来了原生纯净、鲜甜可口的有机鲜奶新体验。限定太行山南麓的产地概念，则让产品的独特性更具价值。
随着消费者对食品品质与安全性的日益关注，产地已成为影响消费者购买决策的重要因素之一。诸如内蒙的草原酸奶、广西的水牛奶、新疆的牛奶等，这些具有鲜明地域特色的产品因其独特的口感与品质而备受消费者青睐。因此，挖掘并强化本土优势，塑造产地概念，已成为乳业品牌提升市场竞争力的重要途径。然而，要成功塑造产地概念并非易事。它需要政府与企业的共同努力与配合。政府需要为产区的优质产品提供信任背书，如制定严格的品质标准、加强监管力度等；而企业则需要借助政府对产区的背书做好市场化工作，如加强品牌宣传、提升产品品质等。只有政府与企业各司其职、双轮驱动，才能共同推动产地概念的塑造与提升。在当今这个多元化、个性化的消费时代，品牌联名已成为一种新兴的市场策略，通过跨界合作，实现品牌之间的优势互补，共同打造更具吸引力和竞争力的产品。在乳业领域，品牌联名的现象愈发普遍，不仅提升了产品的话题性，还扩大了品牌影响力，带动了销售增长。2023年2月开学季，光之守护者奥特曼与伊利旗下儿童牛奶品牌QQ星联名合作，共同推出的QQ星揉揉小肚子奥特曼联名版膳食纤维酸奶饮品，不仅口感醇厚、营养丰富，还融入了孩子们喜爱的奥特曼元素。这种有趣的互动形式，让孩子们在享受美味的同时，感受到了光的力量，实现了品牌与消费者之间的情感链接。2024年3月，金河乳业与西北特色茶饮品牌放哈联名合作，他们以“小童年大快乐”为主题，推出的全新“大黄袋”产品——莓莓乳酸菌，一经上市便引发了消费者的热烈讨论。这种将老品牌酸奶与新潮茶饮相结合的创新方式，不仅唤起了消费者的童年回忆，还吸引了年轻新生力量的关注。品牌联名的核心在于通过1+1>2的效应，实现品牌价值的最大化。这些品牌联名活动，通过跨界合作，打破了传统边界，实现了品牌之间的资源共享和优势互补。这种合作方式，不仅提高了产品的话题性和市场竞争力，还扩大了品牌在年轻群体中的认知度和接受度。“新鲜”战略的兴起，源于消费者对食品安全的关注和健康意识的提升。随着生活水平的提高，人们越来越注重食品的新鲜度和营养价值。基于消费需求的变化，越来越多的乳制品企业开始转型新鲜战略。飞鹤于2022年底发布“鲜萃活性营养”新战略。它不只满足于传统的营养配比，更希望通过创新的工艺，尽量还原母乳中的活性营养群，为中国宝宝带去更接近自然的营养呵护。2023年8月，京东超市携手飞鹤，行业内首创“奶粉28天新鲜”战略。这意味着，从生牛乳的采集到最终送达消费者手中，整个过程被严格控制在28天之内。这不仅考验着供应链的效率，更体现了对品质、对新鲜度的极致追求。2023年7月，中垦牧乳业在“2023优质乳工程高峰论坛”上正式发布“中垦牧·原生塞上”系列新品。这一系列不仅以“中国原生好奶源”为核心价值诉求，更在口感、新鲜度上下足功夫，旨在为消费者提供更高品质的选择。这背后，是消费者对健康、对营养日益增长的需求。尤其是新生代父母，他们在育儿观念上的升级，使得母婴消费的品质需求也水涨船高。存放过久或效期太长的奶粉，其营养素会衰减，影响宝宝对营养成分的吸收。因此，“新鲜”已然成为衡量奶粉品质的重要标准之一。新鲜战略已经成为行业共识，无论是奶粉企业，还是液态奶企业，都纷纷围绕新鲜做产品，提高品牌价值。品牌如何与消费者建立更紧密的联系，传递其核心价值和理念，成为企业持续发展的关键。体验营销，作为一种新兴的营销方式，正逐渐成为品牌与消费者沟通的桥梁。伊利作为中国乳制品的领军企业，连续多年通过“参观伊利”活动，为消费者提供近距离了解牛奶生产全流程的机会。这不仅增强了消费者对伊利品质的信任感，更让“参观伊利”成为一张独特的工业旅游名片。2023年的“伊利品质体验月”活动，更是将品质溯源的视角扩展到全球，创新性集结全球产业链，为消费者开拓和探索更多元、更创新的品质体验路径。通过云游打卡全国33家标杆工厂，伊利成功地展示了其全球化的产业布局和卓越的产品品质。2023年，卡士也开启了对“体验消费”的探索。他们推出的“卡士酸奶私厨”系列线下快闪活动，通过构建多样化的场景营销，让消费者在近距离感受产品的同时，也能深刻体会到品牌的最新理念。特别是“卡士酸奶私厨巴士”的推出，为消费者提供了一个可移动的、承载美味体验的第三空间。这种新鲜的互动消费体验，不仅满足了消费者对于移动经济的需求，更让卡士的品牌形象在消费者心中留下了深刻的印象。同时，卡士也举办线下快闪活动，特别注重从视觉、听觉、味觉等多角度出发，为消费者营造全方位的惊喜感。无论是小提琴演奏家的现场演奏，还是超好玩的扭蛋机和自拍千层镜，都让消费者在享受美味的同时，也能感受到卡士品牌的独特魅力。对于乳业品牌来说，如何巧妙地运用体验营销，打造独特且深入人心的消费者体验，将成为其营销推广的重要方法。《2024中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟老师领衔主编，历时3个月完成，通过对2023年的中国乳业市场进行了全景式的扫描，并对市场的现状进行了梳理与总结，面对2024年的市场，基于对宏观经济和市场竞争的判断，提出了明确的应对策略，从品牌重塑到品类创新，从渠道变化到全域渠道建设，从营销传播到年度推广策略，从乳业创新产品到行业案例解读，全方位的为乳业同仁提供在低增长环境下的应对策略与方法。
