撰文/侯军伟 编辑/张楠
“营销即传播”，这一观点最早由美国西北大学的丹尼斯·舒尔茨教授提出，被誉为整合营销传播之父。对这一观点的理解可以用几句话来简单概括：随着产品可替代性的日益加剧，实现营销价值的核心不再是传统的基于产品为主体的通路促销模式，而是消费者对品牌的认同。通过品牌价值的传播，消费者对品牌产生了认同，自然就会对产品产生持续的购买。大品牌之所以卖得好，根本原因不就是消费者对品牌的认同吗？因此，营销的本质就是传播品牌价值，让消费者认同品牌。
在营销活动中，品牌、产品、渠道、推广等各个环节都是为传播服务的。下面，我们将详细探讨如何在营销活动中有效传播品牌价值。
一、明确品牌定位，解决传播的核心问题
品牌必须要有明确而清晰的品牌定位，这是品牌价值传播的基础。品牌定位不明确，品牌就仅仅是一个识别符号，无法与竞品形成差异化，产品也就难以被消费者选择。在当前中国乳业市场竞争日益激烈的环境下，品牌带给消费者的价值将是与竞品相比唯一的差异化。
品牌定位的明确性体现在能够用简洁有力的语言概括品牌的核心价值。例如，兰格格乳业品牌将自己定位为“草原酸奶”（这也是兰格格的品牌核心价值），从而和市场上的其他酸奶形成区隔，并围绕这个品牌定位，通过开展草原酸奶大会、成立草原菌种研发中心、开发草原特色酸奶，从而让产品定位和整个市场的营销工作有效结合，不断强化定位，丰富定位，从而占有这个定位，最终在消费者心中形成深刻印象，完成了品牌在消费者心智中的注册。
品牌定位还需要与消费者的需求和期望相契合，只有这样，品牌才能在众多竞品中脱颖而出。比如长富乳业的品牌定位是“新鲜”，这是消费者对于乳品的最真实的需求，因为只有新鲜的才是最好的，基于这样的定位，长富持久的传播“喝好奶，喝当天；本地奶，更新鲜”的品牌价值，从而和其他外地进入福建市场的品牌形成区隔，使长富当地成为强势的地域性品牌。
二、产品是承载并传播品牌价值的关键
消费者对品牌的认同最终是要落到产品上的。如果消费者对产品的体验好，他就会认同品牌。因此，产品不仅是满足消费者需求的实体，更是展现品牌信息、传播购买理由的媒体。
产品的包装设计是传播品牌价值的重要一环。通过包装设计，可以突出和强调购买理由，吸引消费者的目光。例如，我们为庄园牧场旗下东方乳业策划设计的健舒酸奶，运用包装媒体化的方法，把产品信息有效的传递给目标客户。6种鲜活益生菌，通过图形的表达，清晰的传递产品信息，而“每天喝健舒，肠道更舒服”的产品价值通过包装进行有效的传递。
在乳业市场中，还有一些品牌通过独特的包装设计，如使用特殊的色彩、醒目的标识等，使产品在终端陈列时更加吸引消费者。这种包装设计不仅提升了产品的美观度，更有效地传播了品牌价值。
此外，产品的品质也是传播品牌价值的关键。只有品质过硬的产品，才能赢得消费者的信任和口碑。因此，企业在生产过程中要严格控制品质，确保每一件产品都能体现品牌的核心价值。
三、渠道管理的核心是提高产品的触达率
传播是原因，销售是结果。渠道管理不仅仅是管理产品的销售、建立客情关系，更重要的是要通过渠道管理提高产品和消费者之间的触达率。只有消费者不断地能够看到企业的产品，销售才可能增长。
乳业巨头伊利、蒙牛等企业的渠道下沉、网格化管理策略使得其销售规模持续扩大，这正是渠道管理效果的体现。通过渠道建设与管理，让消费者更加容易了解到品牌价值。当消费者对品牌价值产生了认同，他就会购买你的产品。
因此，企业在终端陈列、抢位置、进行场景化布置等动作都是为了能够让消费者更加容易地了解到品牌的价值。这些动作不仅提升了产品在终端的曝光率，更有效地传播了品牌价值。比如伊利的金典在终端的展示，就充分的体现出终端媒体化的特点，信息的有效传递，提高了顾客对产品的理解，提高了购买的概率。
四、推广就是让受众相信你所传播的品牌价值
公关第一，广告第二。公关对于塑造品牌的作用大于广告，是因为大部分广告形式都是企业自说自话地宣传自己的“好”，而公关则是借助第三方来说。自己说自己好，消费者会觉得信任度低；而别人说你好，尤其是具有权威性的第三方说你好，消费者就会信任。
因此，塑造品牌最好的手段是公关而不是广告。对于一些小型的推广活动，注重消费者体验尤为重要。因为只有消费者亲身体验了，才会相信品牌所说的话。比如免费品尝活动，消费者亲口尝过产品后觉得真的好，他就会持续购买；又比如牧场参观、工厂参观等活动，消费者亲眼看到企业的牧场、工厂后，才会相信企业生产的产品果然如企业宣传的那样令人放心。
推广的本质就是让消费者去相信你所传播的品牌价值。通过公关活动、消费者体验等方式，让受众更加深入地了解品牌价值，从而产生信任和购买行为。
综上所述，“营销即传播”的理念强调了品牌价值在营销活动中的核心地位。企业一切的营销活动本质上都是在传播品牌价值。这就意味着，首先方向要明确，要有一条主线，这条主线就是品牌定位、品牌的核心价值；之后就是产品、渠道、推广等各个环节都以品牌价值为中心去传播品牌价值。
在这个过程中，企业需要注重品牌定位的明确性、产品的品质与包装设计、渠道管理的有效性以及推广活动的公关与消费者体验。只有让整个营销系统都围绕品牌价值去做传播，品牌才能在消费者心智中留下烙印，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
《2024中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟老师领衔主编，历时3个月完成，通过对2023年的中国乳业市场进行了全景式的扫描，并对市场的现状进行了梳理与总结，面对2024年的市场，基于对宏观经济和市场竞争的判断，提出了明确的应对策略，从品牌重塑到品类创新，从渠道变化到全域渠道建设，从营销传播到年度推广策略，从乳业创新产品到行业案例解读，全方位的为乳业同仁提供在低增长环境下的应对策略与方法。
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