点击下方公众号
关注我们
乳业市场收割行为是指，中小型乳品企业通过创新产品，在某个时段获得较好的销售增长，本以为自己创造了一个新市场，结果却是更大规模的乳企通过复制中小型企业的产品，进而通过价格战、终端战等形式，快速的占领市场。
比如：科迪乳业推出的“小白袋”纯牛奶，由于其良好的口感及返璞归真的产品诉求，引起更大规模的乳企关注，于是也推出了类似产品。从目前获得的市场数据看，科迪的“小白袋”纯牛奶已经让位于君乐宝，而伊利、蒙牛等都推出了此类产品，并获得良好的市场发展。
在乳业市场中，被收割的产品多不胜数，比如老酸奶、代餐酸奶等。
因此，只要新创新型产品在市场上有增长的势头，就会被更大的企业通过成本领先优势而进入这个市场，企业所发现或者创造的新市场将会受到影响，市场收割行为非常普遍，这也是市场竞争中的常态。
面对市场被收割的现象，中小型乳业该如何建立竞争力？
一、用品牌的价值去占据品类第一的位置
中小型的乳企之所以被“收割”，很重要的原因就是无法保护由企业所开创或者发现的品类，当产品有了市场基础，品类概念被消费者所认同后，大型企业就开始”下场“收割。因此，企业只有把品类和品牌建立起关系，才能够在市场中获得更长期的价值。
卡士乳业开创了餐后酸奶品类，推出了餐后一小时酸奶，提出”餐后1小时补充益生菌更好“的概念，由于消费场景明确，成为市场中快速成长的品类。当一个产品类别在市场中快速的崛起时，会有很多的企业进行跟随，餐后一小时也不例外，很多企业都推出了不同的餐后酸奶，比如伊利推出了”餐后轻盈“，得益乳业推出了”餐后益生菌“等酸奶产品。从市场表现看，目前还没有产品超越卡士的”餐后一小时“。
为什么出现这样的情况？
首先是卡士在做这款酸奶时，把产品命名为”餐后一小时“，即品类”餐后酸奶“和产品名称”餐后一小时“具有极强的关联度，用品牌占据餐后酸奶这个品类。
其次是餐后一小时酸奶的定价策略明确，通过采用高价策略，终端零售价格为14元/瓶（250g)，这个价格远远高于普通的酸奶，这意味着目标消费群体是市场中的高价值消费者，对价格的敏感度不高。更重要的是，这类消费者对品牌的忠诚度是最高的，一旦他们认同了这个产品，则会持续的买单。
第三是销售渠道选择，高价值的产品就不能进行全渠道无差别的覆盖。因此，卡士餐后一小时，在上市初期，只选择一个市场中的大型超市进行销售，并且在终端必须有独立的陈列位置，让产品能够有效的展示出来。
第四是在产品销售过程中，减少促销活动，保持产品的高价值形象。一个产品的价值是由价格决定的，卡士的餐后一小时的零售价格保持稳定，就能够让忠实的消费者有心理”优越感“，从而不断的能够建立起口碑，扩大消费群体。
由于卡士餐后一小时占据了餐后酸奶这个品类的制高点，所以很多跟随的产品即使通过低价，也无法撼动产品在市场的地位。
二、选择细分赛道，通过技术创新快速覆盖市场
在乳品销售过程中，越是细分赛道，整体规模就越小，这往往不能引起企业的重视，从而丧失很多机会。我们认为，很多品类的崛起，都是从小的细分领域开始，通过小众带动大众，最终成长为市场中的大品牌。
细分赛道的难点在于是否能够通过技术的创新，改变原来产品的竞争环境，从而为企业的快速发展再赢得时间的先机。
在酸奶领域，休闲零食类产品由来已久，一般的做法是在酸奶中增加”坚果包“，即在产品的外部放一袋坚果类零食，饮用酸奶时，把坚果零食拌到酸奶中。这是大部分乳品企业产品结构中必不可少的一个品类，作为后进入行业的企业，如何不被大企业收割？新小莓推出了嚼绊酸奶，通过开创常温零食化酸奶，在小品类中，逐渐做成了大市场。
首先，新小莓嚼绊酸奶的命名，让品牌和品类具有密切关联，嚼着吃的酸奶，很具有场景感。
其次是产品通过技术创新，使嚼绊酸奶和市场上的其它零食化酸奶形成区隔。由于传统的零食化酸奶都必须低温冷藏保存，而嚼绊酸奶则可以在常温下保存而品质不受影响，这为产品的渠道销售带来便利。由于产品的货架期更长，经销商更愿意进行销售。
第三是产品的表现形式，传统的零食化酸奶都是一个小袋把零食装在包装中，消费者看不到实际的零食，而嚼绊酸奶则直接把零食装在酸奶产品的上部，并且看上去很多，消费者在食用时也很方便。
在零食酸奶这个赛道中，嚼绊酸奶通过常温化快速覆盖市场，通过让消费者看得见，快速吸引消费者，从而在小的赛道中成为大品牌。
三、塑造品类价值，占据品类价值
开创一个新品类，对于大部分中小型乳企来说并不容易，但通过持续的塑造某个品类的价值，并通过自己的产品去占据这个品类价值，就会避免被直接收割。
随着消费者生活水平的提高，对更好的乳品的需求在持续增长，那么，什么才是更好的乳品？在中国人的心目中，新鲜、无添加物、原汁原味的产品就是好产品。在乳品领域，能够为消费者提供一款最安全的产品，将会满足很多人的需求。2012年，光明乳业推出一款“0添加剂”的酸奶，命名为“如实”，这款产品除了牛奶、乳酸菌，的确是没有其它添加物，但产品的口感过“酸”，用消费者的评价就是，产品是好产品，但不好喝。但也有少数消费者喜欢，比如孕期的女性消费者，从安全的角度考虑，就会选择这款无添加的产品。
从市场需求来看，“0添加”的产品有巨大的市场机会，但要解决产品的“好喝”，这是一个难题。2014年，朴诚乳业成立，以“为我们的家人和孩子生产一杯安心好奶”的使命，推出了酸奶品牌“简爱”。
简爱酸奶的品牌诉求是“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”，用极简的产品配方，快速的获得消费者的认可。这款没有其他添加剂的酸奶产品，也成为众多企业模仿的对象，但是这并没有影响简爱酸奶成长的势头。现在，简爱的酸奶通过技术革新，连蔗糖都没有了。
首先是简爱酸奶第一个将极简配方公布出来，当作产品的诉求进行传播，把“0添加”酸奶这个品类和简爱品牌建立强关联，在消费者的心智中建立简爱就等于“0添加”酸奶的印记。
其次是解决产品的口感问题，只有生牛乳和乳酸菌发酵而成的酸奶，由于含糖量很低，所以口感不佳，而简爱通过加入了糖这种物质（普通酸奶中都有糖），解决了产品的口感问题，从而具备了大众化能够接受的可能性。
第三是坚持高价值的产品形象。价格是普通酸奶的2-4倍，从而能够筛选到市场中的高价值顾客；产品包装采用极简风格，没有多余的图案或者信息，坚持把“0添加”的产品特性表现出来；在终端通过建立专柜、店中店等形式，树立品牌形象。
目前在0添加酸奶品类中，简爱就是高价值酸奶的代名词，虽然各类企业都推出了“0添加”概念的酸奶产品，但简爱依然处于市场领先位置。
从以上几个案例我们可以看出，要想在市场中避免被收割，要做到三点：
一是选择细分品类，通过品牌建立和品类的紧密关系，并且要持续的去强化这种关系。
二是通过技术的微创新，创造一个新的品类，并且能够快速的抓住发展时间的窗口期（没有被大企业模仿的阶段），全面覆盖更多的市场。
三是做高价值产品，不要在大众化市场中做价格竞争，要去抓住对价格不敏感的消费者，从而形成口碑。
消费者购买产品是用品类来思考，用品牌来做决策。因此，要想避免被收割，就必须让新品类和自己的品牌建立关系，并成为这个品类的代表性品牌。
《2024年中国乳业营销发展白皮书》已经上市，
请扫码订购！
《2024中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟老师领衔主编，历时3个月完成，通过对2023年的中国乳业市场进行了全景式的扫描，并对市场的现状进行了梳理与总结，面对2024年的市场，基于对宏观经济和市场竞争的判断，提出了明确的应对策略，从品牌重塑到品类创新，从渠道变化到全域渠道建设，从营销传播到年度推广策略，从乳业创新产品到行业案例解读，全方位的为乳业同仁提供在低增长环境下的应对策略与方法。
