撰文/侯军伟 编辑/张楠
节日，作为乳品行业的销售黄金期，蕴藏着巨大的商机。只要精心筹备，策略得当，企业必然能够收获满满。节日促销推广是一项系统工程，涉及传播策略、产品选择、价格设定、推广方式及促销现场管理等多个环节，均需细致规划，以确保万无一失。
一、传播策略：精准触达，打动人心
传播在当前的市场竞争中，是直接引起消费者心动的关键因素。如何去打动消费者，在节日营销前一定做好准备。
主要考虑三个问题：
1、传播什么内容。其传播内容可以通过两种方式进行：
第一种方式是围绕节日进行。根据节日确定活动主题，这样的好处是能够紧密的和现实联系起来，消费者容易接受，同时也易于理解。
第二种方式是围绕促销内容进行。促销可以随时去做，但在节日期间，就可以借势，通过促销活动的传播，达到最终销售的目的。比如某奶粉企业，在六一儿童节期间，开展购买婴幼儿奶粉赠送婴儿摇摇车的活动。
2、什么时间开始进行传播。信息传播出去的时间要把握好度，不能太晚，也不能太早。根据消费者对信息的认知情况，可以在节日前两周进行。但要分步骤的实现，第一步可以通过DM的方式进行，先把促销信息对那些忠诚的顾客进行传递；第二步在节日前一周进行，通过在促销店面的门口搭建“彩虹门”、条幅等方法把促销信息传递出去，这样可以造声势，还可以吸引路人的注意力。
3、通过什么媒体传播。媒体的选择要量力而行，如果只是在1——2家现代商超内做活动，可以采取大量在店周围发放DM的方式进行。如果是多家连锁店联动进行，则可以通过路牌广告、报纸广告、DM等方式进行。除此之外，线上的传播必不可少，比如朋友圈的海报、公众号的软文、视频号和抖音等的短视频，都是进行传播的新媒体。
二、产品组合：礼品装与捆绑销售双管齐下
每个乳品企业的产品SKU少则几十个，多则上百个，如何在节日期间能够把产品搭配好，销售更多的产品，这是节日营销的目的。
因此，要在节日期间做好两项工作：
一是做好产品组合，满足消费者多样化的需要。
1、做好礼品装。节日期间送礼品是中国消费者传统的习惯，要想做好礼品装，首先要提前准备礼品手提袋；如果没有礼品包装袋，也可以采购一些彩带或者印刷一些具有节日气氛的蝴蝶结，粘贴到包装上面，这样就可以满足消费者的需要了。
2、不同产品之间的组合。企业可以根据自己的产品的特点进行产品组合，消费者购买一个礼包就可以购买到多种产品组合，既满足了消费者的需要，又达到了销售量提升的目的。比如常温酸奶和常温纯牛奶各一箱，组合成为一个礼包。
二是进行捆绑销售，提升销售量。
1、同类产品进行捆绑。这样的好处是单一产品的销量会增加。采取买一赠一的方法，比如购买伊利纯牛奶一箱赠送伊利纯牛奶一盒。
2、不同产品进行捆绑。这样做的好处是可以带动新产品，或者是滞销产品。主要是采取“买此送彼”的方法，比如卖纯牛奶，送花色奶等。
3、乳品和其它赠品进行捆绑。赠品要和产品的目标消费者一致。比如，光明乳业的小小光明儿童奶在节日期间的促销活动是：购买小小光明儿童奶，赠送儿童彩泥一盒。再比如达能碧悠的买赠活动：购买碧悠酸奶，赠送精美不锈钢小勺一个，其在包装设计上直接传递出促销信息，在终端陈列后，效果非常好。
三、价格策略：灵活调整，以价取胜
节日期间，价格战是众多乳品企业都要面对的问题，可以说只要有市场竞争，就有价格战，特别是乳品，消费者对价格比较敏感，因此，要利用好价格促销，获取更大的收益。
如何通过价格获取更好的销售业绩，乳品企业可以采取以下两种策略：
一是有针对性的对部分产品进行折扣。
节日期间，企业需要对平时毛利较高，但销售量较低的产品进行价格体系的重新制定，给予渠道商更多的折扣，只要包装适合节日销售，终端零售商是愿意接受的。
二是运用科学的价格组合。
所谓的价格组合不仅仅是高价和低价的组合，更重要的是高毛利产品和低毛利产品的组合。如果产品的销售量很大，但没有利润，从商业的角度考虑，这是不合算的生意。要想在节日期间销量有增加，利润有提高，就要用好价格组合。关键点是用低毛利产品带动高毛利产品的销售，低毛利产品都是大众熟知的产品，价格透明度较高，无法获取更多的利润，但这些产品在整个产品序列当中担负的作用是引导消费者，对于高毛利的产品，可能是大家不熟悉的新产品，由于价格透明度低，终端愿意销售，可以利用产品的稀有性，获取更高的毛利。
四、联合营销：1+1>2的共赢模式
节日期间，乳品是销售旺季，以往很多企业的做法可能是采取买赠、降价等方法进行促销。这虽然立竿见影，但对企业的品牌塑造、促销成本的控制等并不一定是最佳选择。采取联合营销的方式，不但可以降低企业的营销成本，对于联合营销的企业来说，还可以提升品牌的影响力。
那么，乳品企业该如何做联合营销呢？
首先要做的就是找到合适的合作伙伴，产品之间要有一定的关联性。
关联性要具备以下两个特征：一是消费群体相同，这样在信息传播的过程中可以有的放矢；二是产品之间具有关联性，比如乳品和烘焙类的产品之间就有很强的关联性。有研究认为，如果消费群体相同，则两个相关联的产品进行联合营销，效果才能最大化。
其次是制定节日联合营销方案。
主要有三个方面的内容：第一是建立联合营销的项目小组，要有专人负责节日营销的具体工作；第二是合作的双方要能够达成一致的意见，界定双方的权利和义务，共赢是关键，否则在合作的过程中出现一方的不合作或者不支持，整个活动将以失败而告终；第三是制定具有可执行性的方案。
五、促销现场：细节决定成败，祝福传递喜悦
节庆期间，各类终端都会进行促销，特别是大型的商超。由于其客流量大，消费者的信任程度高，更是各个厂家争夺的重要阵地。乳品企业如何在商超做得与众不同，就要从细节做起。我们知道在终端促销的过程中，常规的促销用语和技巧都是必要的，但在节庆期间，要让促销人员学会把祝福的话说出来，让购买产品的消费者能够感受到节日的喜悦。
把祝福说出来要通过以下几个方面进行：
1.打招呼要热情。这是给消费者的第一印象，要让消费者感受到节日带来的快乐。通过热情来营造喜庆的氛围，通过得体的语言让消费者感受到商家对他们的尊重。
2.介绍产品要带喜庆。在给消费者介绍的时候，可以适当地增加一些感性的词汇，去感染你的消费者。如春节期间可以用“新年新包装，过年更有味”、“产品实实在在，日子红红火火”等。
3.送别客户要带祝福。中国有句古话叫“礼多人不怪”，无论消费者购买与否，在消费者离开的时候，尽可能都要给消费者说祝福的话。
六、消费者互动：轮盘吸引，聚拢人气
要想在节日期间吸引更多的消费者到现场来，就要有吸引他们的活动内容，而采取转轮盘的方式是最为简单、参与性最强的活动。
对于乳品企业来说，产品的多样化可以为活动的奖品提供有力的支撑。活动的奖品不在于价值多高，关键是让参与者能够高兴，在活动的过程中能够聚集人气，提升品牌的知名度。对于转轮盘这样的活动，场地的选择可以是多种多样的，比如可以在商超内部也可以在商超的外边，也可以在小区路演的时候进行。
这类活动的执行比较简单，便于消费者参加，其中奖率高，可以吸引更多消费者。
本文摘自《讲透乳业营销》第六章“促销推广，决胜细节”中的部分内容，供乳业同仁参考，希望大家在节日促销过程中能够获得增长。
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