撰文/侯军伟 编辑/张楠
在乳业市场，品类品牌化已经成为一个显著的趋势。面对琳琅满目的产品选择，消费者往往更容易记住并倾向于选择那些在特定品类中建立起强大品牌的产品。品类品牌化不仅有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能够加深消费者对产品的认知和忠诚度，进而促进企业的长期发展。
一、小品类的品牌化：创新与差异化的机遇
在乳业市场中，许多小品类产品虽然历史悠久，但长期缺乏具有代表性的品牌。这些产品往往因为缺乏独特的品牌形象和市场定位，而难以在消费者心中形成深刻印象。然而，这也为小品类产品的品牌化提供了巨大的机会。
以红枣酸奶为例，这是一种深受消费者喜爱的酸奶口味。然而，市场上各个乳业企业都生产红枣酸奶，却没有哪家企业能够成功地将其品牌化与红枣酸奶这一品类紧密地联系在一起。这就为企业提供了通过品牌化再造，实现差异化竞争的机会。企业通过深入研究消费者需求和市场空白，可以对这些小品类产品进行品牌化的创新。针对红枣酸奶，企业可以开发独特的配方和工艺，突出红枣的营养价值和口感特点。同时，通过创新的包装设计和品牌故事，打造出独一无二的品牌形象，从而在消费者心中建立起品牌与品类之间的强关联。这种策略不仅能够提升产品的市场竞争力，还能够增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
芦荟酸奶在市场上相对较少见，但其独特的口感和营养价值具有很高的市场潜力。天友乳业通过对其进行品牌化的再造，推出名为“荟荟说”的新品牌，以全新的品牌形象和定位重新进入市场。通过精准的市场定位和有效的营销推广，“荟荟说”成功地将芦荟酸奶这一小品类产品推向了更广泛的消费群体，实现了销售与品牌知名度的双重提升。
基于对西北地区消费市场的研究发现，当地消费者的饮食中肉类占比较大，且偏好重油、重盐的食物。因此，餐后若能享用一杯清爽的酸奶，便能有效中和这些重口味食品。基于这一洞察，新疆瑞源乳业创新推出了薄荷酸奶，命名为来杯薄荷，上市后迅速在餐饮渠道获得热销。薄荷酸奶作为新兴品类，正成为众多企业关注和跟进的对象。
小品类的品牌化不仅为企业带来了市场份额的增长，还为企业创造了新的市场机会。通过不断创新和差异化竞争，企业可以在乳业市场中脱颖而出，建立起强大的品牌优势。
二、产区品类品牌化：地域特色的崛起
产区品类是以乳品的产地为基本诉求，形成的具有品类特征的乳品。例如，新疆牛奶和内蒙古牛奶就是典型的产区品类。近年来，随着消费者对食品产地的关注日益增加，产区品牌逐渐崛起。这为具有地域特色的区域型乳企提供了产区品类品牌化的机会。
产区品类品牌化的核心在于突出产地的独特资源和传统工艺，将其与产品的品质、口感等紧密地结合在一起。例如，新疆牛奶可以突出其得天独厚的自然环境、优质的牧草资源和传统的养殖方式，打造出具有独特风味的高端牛奶品牌。通过加强消费者对产地与产品之间关联的认知，企业可以建立起产区品类品牌化的竞争优势，进一步巩固市场地位。
产区品类品牌化不仅有助于提升产品的附加值和市场竞争力，还能够促进地方经济的发展和乳业的可持续发展。通过挖掘和传承产地的独特资源和传统工艺，企业可以打造出具有地域特色的乳品品牌，满足消费者对品质和文化的双重需求。
三、大众化品类的品牌化：创新与价值的重塑
除了小品类和产区品类外，大众化品类也是品类品牌化的重要方向之一。大众所认知的品类如普通酸奶、纯牛奶等虽然竞争激烈，但通过重新挖掘价值并用品牌化的表达方式进行推广，仍然可以建立优势。
以酸奶为例，这是大众所熟知的产品类别，市场竞争异常激烈。然而，光明畅优通过采用具有自主知识产权的植物乳杆菌进行发酵，生产出了独特口感的产品，并在市场上取得了巨大成功。这不仅展示了企业在技术创新方面的实力，还通过有效的品牌传播和营销策略，使消费者在众多酸奶中选择了光明畅优作为他们的首选品牌。
大众化品类的品牌化需要企业在产品创新、品质提升、品牌营销等方面进行全面升级。通过不断挖掘和满足消费者的潜在需求，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起强大的品牌优势。
品类品牌化的未来展望
随着消费市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，品类品牌化将成为乳业市场的重要趋势。无论是小品类、产区品类还是大众化品类，都蕴含着巨大的品牌化机会。企业需要深入研究市场需求，加强技术创新和品牌建设，制定有效的营销策略，以在激烈的市场竞争中脱颖而出，并建立起长期稳定的竞争优势。
未来，我们有理由相信，将会有更多的乳企成功实现各类别的品类品牌化转型，并为消费者带来更加丰富多样的产品选择。通过品类品牌化的深入实施，乳业市场将进一步细分，消费者将能够更加方便地找到符合自己需求的产品，而企业也将能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。同时，品类品牌化还将推动乳业市场的整体升级和转型，促进乳业的健康发展和社会价值的提升。
《2024中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟老师领衔主编，历时3个月完成，通过对2023年的中国乳业市场进行了全景式的扫描，并对市场的现状进行了梳理与总结，面对2024年的市场，基于对宏观经济和市场竞争的判断，提出了明确的应对策略，从品牌重塑到品类创新，从渠道变化到全域渠道建设，从营销传播到年度推广策略，从乳业创新产品到行业案例解读，全方位的为乳业同仁提供在低增长环境下的应对策略与方法。
2024年，睿农咨询团队推出“赢在终端”线下培训课程，这是围绕区域市场增量、是促使企业能够做到“结硬寨、打呆仗”的理念、工具、方法的线下培训课。赢在终端三部曲包括《区域市场倍增策略》、《终端销售管理》、《终端促销技巧与方法》三门课程，主要针对的群体是乳品企业区域市场的中层管理人员，基层销售人员，终端促销人员。
