撰文/侯军伟
编辑/王可可
在乳业低增长的时代背景下，乳企品牌面临着前所未有的挑战与机遇。如何在市场增速放缓、竞争日益激烈的环境中脱颖而出，成为每个乳企必须深思的问题。传统的营销手段已难以满足当前的市场需求，乳企需要寻找新的突破口，以实现品牌的持续增长。本文将揭示五大品牌突围方法，为乳企品牌在低增长时代指明方向。
一、品牌赞助/冠名成为企业塑造品牌的重要方式
品牌赞助与冠名已成为企业塑造品牌形象、拓展市场影响力的重要手段。无论是大型企业还是中小型企业，都在积极探索这一品牌传播的新路径，以期在消费者心中留下深刻印象。
大型企业通过冠名娱乐节目和体育赛事，实现了品牌在全国范围内的快速传播。例如，君乐宝简醇酸奶冠名声声不息、伊利赞助奥运会等，都充分展示了大型企业借助高影响力活动提升品牌知名度的策略。这类赞助不仅能够帮助企业迅速触达广大消费者，还能借助活动本身的正面形象，提升品牌的公信力和好感度。
除了传统的娱乐和体育赞助，高端化的商业论坛(会议)赞助也成为越来越多企业的选择。例如，朝日唯品赞助刘润年度演讲“进化的力量”、飞鹤赞助任泽平年度演讲等活动，都是企业借助商业论坛在专业领域的影响力来强化品牌形象的操作方式。这类赞助往往针对特定的高净值人群，通过精准传播，提升品牌在目标消费者中的认知度和美誉度。
值得注意的是，中小型企业在品牌赞助与冠名方面也展现出了积极的态势。越来越多的中小型乳企开始在区域市场内冠名各类活动，如体育赛事、音乐会、文化类事件等。这些活动虽然规模较小，但针对性强，能够有效地帮助中小型企业在本地市场树立品牌形象，提升市场份额。
品牌赞助与冠名的本质是一场品牌公关传播活动。通过借助活动本身的影响力，企业能够将品牌形象、理念、产品等信息有效地传递给目标消费者，从而建立或强化品牌在消费者心目中的印象。同时，活动本身的格调和氛围也会对企业的品牌调性产生积极的影响，使品牌形象更加鲜明、立体。
我们认为，在2024年，品牌赞助与冠名将成为企业塑造品牌的重要方式，无论是大型企业还是中小型企业都要在这一领域积极探索和实践。
二、品牌公益活动将成为塑造品牌的新抓手
公益活动，作为企业承担社会责任的一种形式，正逐渐成为企业塑造品牌形象的新抓手。
公益活动所传递的正能量与企业形象塑造有着密切的联系。企业通过参与公益活动，不仅能够回馈社会，还能够借此机会展示其积极、正面的品牌形象。这种正能量的传递，有助于企业在消费者心中建立起更加积极、健康的品牌形象。
以长富乳业为例，在2023年六一儿童节期间，借助世界牛奶日这一契机，启动了“快乐成长，营养先行”的爱心助学活动。自2017年至今，长富乳业公益活动累计捐赠超过450万元的优质牛奶，惠及5万多名贫困学生。这样的公益活动不仅体现了长富乳业对社会责任的承担，更展示了其关心下一代、注重营养健康的品牌形象。
同样，澳优基金会海普诺凯格桑花公益行也通过在西藏自治区昌都市举行公益活动，展现了企业对边远地区儿童的关爱与支持。君乐宝乳业集团向石家庄市立德教育发展基金会捐赠1000万元，用于支持开展助学助教、奖学奖教公益活动，进一步体现了其对教育事业的重视和贡献。
这些企业的公益行为不仅赢得了社会的广泛赞誉，更为其品牌形象增添了浓墨重彩的一笔。消费者在选择产品时，往往更倾向于选择那些具有社会责任感、积极参与公益活动的企业。因此，公益活动已成为企业塑造品牌形象、提升市场竞争力的重要手段。
随着消费者对企业社会责任的日益关注，公益活动将继续成为众多企业的品牌活动形式。那些能够积极承担社会责任、通过公益活动传递正能量的企业，将在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多消费者的青睐和信任。
三、品牌线上推广成为新趋势
在碎片化信息时代，消费者的注意力变得极为分散，如何有效吸引并维持其关注，成为众多企业面临的关键挑战。近年来，随着短视频平台的崛起，其巨大的用户流量和高度互动性为企业提供了新的品牌推广契机。特别是在乳企领域，短视频大赛将成为2024年线上推广的热门方式。
短视频大赛之所以受到乳企的青睐，很大程度上是因为它能够充分调动用户的参与热情。以抖音为例，该平台上的挑战赛形式，通过创意贴纸、新奇互动和明星助阵等手段，迅速吸引了大量用户和网红达人的参与。如“和辉山一起极限寻宝”抖音挑战赛，上线仅两日播放量便突破1亿，话题“宝宝的极限挑战”更是登上抖音热搜榜TOP6，可见其影响力之大。
除了抖音挑战赛，乳企还尝试了其他形式的短视频大赛。如宜品乳业发起的“我们dou是航天人”全民挑战赛，通过与航天梦想的结合，激发了用户的爱国情感和参与热情，同时也提升了品牌形象。而雅泰乳业则举办了线上马拉松短视频有奖征集大赛，以“泰有样儿”为主题，鼓励用户记录挑战自我的精彩瞬间，进一步拉近了品牌与消费者的距离。
这些案例表明，发动群众参与是线上推广的核心。短视频大赛作为一种新兴的推广方式，不仅能够有效提升品牌曝光度，还能通过用户的参与和互动，增强品牌与消费者之间的情感联系。为了成功举办一场短视频大赛，企业需要精心策划，明确大赛主题和目标受众，选择合适的平台和合作伙伴，以及设计吸引人的奖励机制。
随着短视频平台的不断发展和用户习惯的改变，短视频大赛将在品牌线上推广中发挥越来越重要的作用。对于乳企来说，如何巧妙运用这一推广方式，与消费者建立更紧密的联系，将是其在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。
四、品牌虚拟形象代言人成为市场新宠
随着数字化技术的不断发展，品牌代言人已不再局限于真实的明星或公众人物，而是向虚拟形象拓展。金典、优酸乳、伊利、蒙牛等知名乳企纷纷推出自家的虚拟形象代言人，预示着品牌虚拟形象正逐步成为市场营销的新宠。
品牌虚拟形象代言人拥有多重独特优势。首先，它们可以根据品牌的定位和需求进行个性化设计，形象、性格、特点等完全符合品牌的传播策略，从而更加精准地传达品牌价值。其次，虚拟形象不会受到真实人物可能出现的负面新闻影响，保证了品牌形象的稳定性和可控性。再者，虚拟形象的使用权完全掌握在品牌手中，不存在合同到期、代言费上涨等不确定因素，有助于品牌长期稳定的投入。
伊利推出的超写实数字人便是一个典型的例子。该数字人形象逼真，气质与伊利品牌形象高度契合，一经推出便受到了广泛关注。蒙牛的虚拟员工“奶思”也通过直播等形式与消费者互动，不仅增加了品牌的曝光度，也拉近了与年轻消费者的距离。全球乳企首个AI虚拟主播“安佳”更是凭借其独特的人设和活泼的风格，成功闯入了直播圈，为品牌带来了新的流量入口。
在品牌破圈方面，虚拟形象代言人也展现出了不俗的潜力。通过与热门IP、潮流文化等元素结合，虚拟形象能够轻松触达年轻消费群体，实现品牌的跨圈层传播。同时，利用社交媒体、短视频等平台的高互动性，虚拟形象可以与粉丝进行实时互动，进一步提升品牌的用户黏性和忠诚度。
然而，虚拟形象代言人的成功并非一蹴而就，它需要品牌方具备深厚的市场洞察力、创新能力和数字化营销经验。未来，随着技术的不断进步和市场需求的变化，我们有理由相信，品牌虚拟形象代言人将在市场营销中发挥更加重要的作用。
五、品牌价值重塑
在当今这个多元化、竞争激烈的市场环境中，品牌价值的重塑已成为中小型乳企迫切需要面对的挑战。不同类型的乳企，其品牌所承载的历史、文化和市场定位各不相同，但共同面临的是如何在互联网时代重新激发消费者对品牌的认同和热情。
许多区域型乳业品牌在本土市场拥有几十年的历史，曾是当地几代人的记忆和选择。然而，随着时代的变迁和新兴消费者的崛起，这些传统品牌逐渐被边缘化。年轻一代的消费者更加注重个性化、创新和体验感，对于传统品牌往往缺乏了解和兴趣。因此，中小型乳企必须重新审视自己的品牌价值，进行必要的调整和创新。
品牌年轻化是重塑品牌价值的重要途径之一。通过产品的创新和品牌推广活动的年轻化，可以提高品牌的活跃度和吸引力，与年轻消费者建立更加紧密的联系。这不仅仅是在包装、口号等表面层面上的改变，更是对品牌内核的深入挖掘和重新定位。
光明乳业在上海举办的第二届世界设计之都大会上的表现，为中小型乳企提供了宝贵的借鉴。作为大会的战略合作伙伴，光明乳业通过创新成果的展示，成功吸引了全球设计界的关注。这不仅提升了品牌的知名度和影响力，更为其品牌价值的重塑注入了新的活力。光明乳业的成功在于其能够紧跟时代潮流，将设计与创新紧密结合，为消费者带来全新的产品体验。
中小型乳企在品牌重塑过程中，应注重激发设计源动力和创新生命力，强化品牌活力，并深入挖掘数字化基因。通过与设计、科技等领域的跨界合作，将传统品牌与现代元素相融合，创造出更多符合当代消费者审美和需求的产品。同时，还应将“秀场”转化为“市场”，将创新成果转化为实际的市场竞争力，发挥品牌创新示范引领作用。
总之，品牌价值重塑是中小型乳企在新时代背景下的必由之路。通过产品的创新、品牌推广活动的年轻化以及与设计、科技等领域的跨界合作，中小型乳企可以重新激发消费者对品牌的认同和热情，为自身的可持续发展奠定坚实基础。
《2024中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟老师领衔主编，历时3个月完成，通过对2023年的中国乳业市场进行了全景式的扫描，并对市场的现状进行了梳理与总结，面对2024年的市场，基于对宏观经济和市场竞争的判断，提出了明确的应对策略，从品牌重塑到品类创新，从渠道变化到全域渠道建设，从营销传播到年度推广策略，从乳业创新产品到行业案例解读，全方位的为乳业同仁提供在低增长环境下的应对策略与方法。
2024年，睿农咨询团队推出“赢在终端”线下培训课程，这是围绕区域市场增量、是促使企业能够做到“结硬寨、打呆仗”的理念、工具、方法的线下培训课。赢在终端三部曲包括《区域市场倍增策略》、《终端销售管理》、《终端促销技巧与方法》三门课程，主要针对的群体是乳品企业区域市场的中层管理人员，基层销售人员，终端促销人员。
