撰文/侯军伟 编辑/张楠
营销传播的目的是为了影响市场的舆论导向，并最终影响消费者的选择。营销传播的过程就是品牌推广的过程，这是战略级的推广方法。在互联网时代，消费者被信息“噪音”干扰，只有始终如一的和消费者建立关联，和消费者站在一起，才能够达到信息有效传递的目的。
一、消费者在哪里，你的推广就应该在哪里
在购买渠道多元化的今天，消费者的注意力不断的被新兴渠道吸引；在营销传播方面，媒体的数量和式样也越来越多，碎片化的信息对消费者的影响越来越小。对于乳品企业来说，通过单一渠道做销售和通过单一媒介做推广的时代已经过去。在新的消费环境下，企业要跟随消费者，他们在哪里，你的推广就应该在哪里。
在大型商超，消费者注重购物的舒适性，乳品企业就要做好产品的陈列，保持陈列面的干净、整洁，这不仅是为了给消费者留下舒适的印象，更重要的是让消费者看得到产品；同时，促销员的专业性服务也会给消费者留下良好的印象。另外，消费者在超市购物还带有一定的休闲性，因此，通过互动体验式的推广活动可以满足消费者休闲的需求。
在传统流通网点，消费者注重的是购物的便利性。乳品企业就要做好产品的铺货，保证让消费者买得到。同时，在有限的空间里，通过终端推广物料的应用，让产品陈列生动起来，给予消费者清晰的提示。
而互联网更是在消费者身边无处不在的存在着，消费者通过互联网消费的方式也是多种多样。因此，乳品企业的互联网推广，首先要做好网络基本声量的建设，搜索、百科、问答等等推广形式必不可少，用搜索建立隐性推广；其次就是基于消费者使用智能手机的普及性，做好移动互联的推广，比如在微信、微博、公众号、抖音、快手等媒体上要进行内容布局。
企业要围绕消费者日常生活的场景，展开各类营销推广活动。比如，中午时间网上订餐量很大，乳品企业就可以与订餐平台合作（比如美团、饿了么等），采取跨界联合的方式，给予消费者订餐时一个乳品的连带销售。
总而言之，对于今天的乳品推广，应以消费者的生活场景为中心，跟随者消费者的脚步，消费者在哪里，你的推广就跟到哪里。
二、消费者喜欢什么，你就应该提供什么
改革开放40多年来（1978年至今），中国居民收入有了巨大的提高，消费能力也有了巨大的提升，物质丰富，产品越来越多样化、高端化。我国也进入了消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。
1、在碎片化的环境中提供消费者所需要的信息
互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索信息、看朋友圈、刷抖音、在线交易等由互联网创造的生活方式，亦已成为消费者生活的重要环节与组成部分。在购买决策过程中，通过在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为。互联网时代的各种行业频道、垂直网站、专业评论网站、APP、小程序、微信、抖音等的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的产品信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。
乳品企业要充分利用碎片化的各类媒介，在消费者生活的场景中进行信息的拦截，才能够触达消费者，通过对品牌价值的传递，引起消费者的关注。
2、满足消费者对产品的物质和精神双重需求
消费者对乳品的需求已经不仅仅是物质需求了，更是上升到了精神需求的层面，追求新奇、个性、时尚、高品质等成为消费者的典型心理特征。在物质层面，现在的乳品更加安全，口味与口感也更加多元化，越来越多的产品诉求天然、营养、健康。在精神层面，各种满足消费者认同感、炫耀心态等的产品开始出现，从而实现产品和消费者之间的联系。
天润乳业的冰淇淋化了酸奶，因其口感丝滑浓郁，深受年轻消费者的喜爱，很多人都会去自动自发的对产品拍照后发朋友圈，营造自己“酸奶自由”的感觉。对于消费者来说，产品好喝就是物质享受，而拍照发朋友圈就是精神享受。
简爱用“0添加”的概念，通过“生牛乳、乳酸菌、其它没了”的品牌诉求，成为酸奶领域最成功的品牌之一。在“成分党”的心目中，简爱就是酸奶中的一股清流，配方简单，口感好，产品包装简洁大方，产品既满足了消费者的物质需求，又满足了在朋友圈、小红书等社交媒体上晒消费心得的精神需求。
三、倡导新消费，引领消费者
乳品行业每年的新产品层出不穷，令人目不暇接，而消费者置身其中，也不知如何选择？在这样的环境下，乳企只有通过倡导新的消费观念，才能引导消费者做出选择。
新鲜战略（注：是指以低温巴氏奶产品为核心的企业发展战略）一直是区域型乳品企业的优势，也是建立市场壁垒的根本战略。
从目前的区域市场环境来看，多数企业都采取了新鲜战略。为保证新鲜战略的顺利实施，企业需要对消费者进行消费观念的教育，从而牢牢地抓住当地消费者，使之成为忠诚的粉丝。送奶到户就是区域型乳品企业在新鲜战略之下建立市场壁垒的渠道操作模式。“新鲜”作为送奶到户产品最重要的价值支撑，需要企业在推广中重点强化，通过对鲜奶营养、健康的宣传，引导消费者养成消费鲜奶的习惯，让“新鲜”成为消费者生活中不可缺少的一部分。
高价值的产品更需要引导消费者。近年来随着人们收入的提高和个性化需求的增加，高端牛奶也成为一种消费新趋势。口感好、奶源好、国际标准严格、质量高等，这是高端牛奶主要的内在价值。正是由于蒙牛、伊利等大型企业对高品质牛奶消费持续的倡导，才有了特仑苏、金典等产品今天的市场规模。
本文摘自侯军伟老师《讲透乳业营销》第七章 营销传播，塑造品牌。希望对乳业同仁有启发。
《讲透乳业营销》是睿农咨询侯军伟老师的最新著作，通过9个章节，18个营销工具，46个案例，从理念到方法，全面解读了乳业发展过程、品牌建设、产品创新、渠道规划、营销推广、危机管理，未来趋势等内容，是乳业营销的必备工具书。
