撰文/侯军伟 编辑/张楠
区域乳企以其独特的地域优势、深厚的市场根基和强大的品牌影响力，成为了乳业版图中不可或缺的一部分。然而，随着市场竞争的日益激烈，这些区域强势品牌也面临着前所未有的挑战。
一方面，跨区域扩展遭遇品牌认知的壁垒和同质化竞争的困扰；另一方面，本土市场的挖掘潜力已逐渐逼近极限。
在这样的背景下，品类创新成为了区域乳企突破发展瓶颈、打造第二增长曲线的关键战略。
乳企如何通过品类创新挖掘新的增长机会，我们认为，企业需要通过洞察品类机会，找到切入点；掌握品类创新方法，完成品类创新工作的实施；通过建立品牌营销日历，完成营销传播，和消费者建立关系；通过以上这三个环节，一个新品类才能够立足于市场，达到企业增长的目的。
一、洞察品类创新机会
在乳业市场同质化竞争日趋严重的今天，品类创新成为了乳企脱颖而出的重要手段。我们认为，品类创新的机会洞察主要可以通过以下方式进行：
1. 洞察市场趋势与需求，引领消费潮流
随着消费者健康意识的提升，乳业市场正经历着一场深刻的变革。零添加、低糖、低脂、高蛋白等健康元素成为了消费者选择乳品的重要标准。乳企需要敏锐捕捉这些市场趋势，及时推出符合消费者需求的新品类。例如，君乐宝简醇酸奶的成功，正是基于对零蔗糖酸奶市场趋势的准确洞察。通过持续的市场调研和消费者反馈收集，君乐宝发现了消费者对健康酸奶的迫切需求，并果断推出简醇酸奶，迅速占据了市场先机。
此外，乳企还可以通过研究消费者的生活方式和消费习惯，挖掘潜在的品类创新机会。比如，随着都市生活节奏的加快，便捷、营养的乳品成为了消费者的新宠。乳企可以针对这一需求，开发即饮型、便携式等新型乳品，满足消费者的快节奏生活需求。
2. 依托技术创新，打造差异化产品
技术创新是乳企品类创新的重要驱动力。通过引进新技术、新工艺，乳企可以开发出具有独特口感、营养价值和健康效益的新品类，从而在市场中形成差异化竞争。宁夏塞尚乳业的“厚乳”品类就是一个典型的例子。该企业采用低温膜分离技术，以100%生牛乳滤出浓缩牛奶基底，再复配以其他牛奶成分，调制出独特的“厚乳”口感，成功吸引了消费者的注意力。
技术创新不仅体现在产品本身，还可以延伸到乳品的包装、保鲜等方面。通过创新包装材料、设计更便捷的开启方式、提升保鲜技术等手段，乳企可以为消费者提供更加优质、便捷的乳品体验，从而在市场中脱颖而出。
3. 洞察消费者心智，定义新品类
消费者心智是品类创新的核心战场。乳企需要深入了解消费者的认知模式、购买决策过程以及情感需求，从而定义出符合消费者心智的新品类。青海湖的“高原藏酸奶”就是一个成功的案例。青海湖通过洞察消费者对青藏高原地区的正向的认知（纯净、无污染等），结合自身在青藏高原牧场的优势资源，开发了高原藏酸奶品类，成功地在同质化竞争中找到了差异化定位。
定义新品类不仅需要深入了解消费者心智，还需要乳企具备强大的品牌塑造能力。通过精准的品牌定位、独特的品牌故事和有力的品牌传播，乳企可以将新品类深深地烙印在消费者心中，形成强大的品牌认知。
二、乳企品类创新的方法
品类创新是乳企打造第二增长曲线的关键战略。然而，要想成功实施品类创新，乳企可以通过以下三个方法进行。
1. 品类定义和命名：清晰、准确、易记
品类定义和命名是品类创新的基础。乳企需要确保新品类在消费者心智中具有清晰、准确的定位，并且品类名称要简洁、易记。这样，消费者才能快速理解新品类的核心价值，并在购买时做出正确的选择。
在进行品类定义时，乳企需要回答以下几个关键问题：这个新品类解决了消费者的什么需求？它与现有品类有何不同？它的核心竞争优势是什么？通过回答这些问题，乳企可以确保新品类在市场中具有独特的定位和价值主张。
品类命名同样至关重要。一个好的品类名称应该简洁、易记，并且能够准确地传达新品类的核心价值和特点。乳企在进行品类命名时，要避免使用过于复杂或难以理解的词汇，以免给消费者造成认知障碍。
嘉盛乳业2023年推出了一款新品，由于奶酪品类近年来深受消费者喜爱，并且是增长最快的品类之一，有庞大的消费认同群体，我们为其命名为“酪香牛奶”，产品上市后，深受消费者的喜爱。
2. 为新品类启用新品牌：专注、独立、有特色
为新品类启用新品牌是品类创新的重要一步。新品牌应该专注于代表新品类，具有独立性，并且能够凸显新品类的特色和优势。通过为新品类打造专属的品牌形象，乳企可以在消费者心智中建立清晰的品类认知，从而提升新品类的市场竞争力。
启用新品牌还可以帮助乳企更好地管理品牌组合，避免品牌之间的冲突和稀释。每个品牌都有其独特的定位和价值主张，通过独立运作，可以确保每个品牌都能够在市场中发挥最大的潜力。
此外，新品牌还需要具备鲜明的特色和个性，以吸引消费者的注意。乳企可以通过独特的品牌故事、视觉形象和营销策略，打造具有吸引力的新品牌，从而在市场中脱颖而出。
比如诚朴乳业的“身体知道”酸奶，作为功能性的酸奶，没有采用“简爱”品牌，而是采用了新品牌。
3. 以进入消费者心智为目标：建立品类认知，形成品牌忠诚
品类创新的最终目标是进入消费者心智，成为消费者购买该类产品的首选品牌。因此，乳企在实施品类创新时，要以建立品类认知为核心，通过有力的品牌传播和市场营销手段，将新品类深深地烙印在消费者心中。
建立品类认知需要乳企进行持续的品牌传播和市场教育。通过广告、公关、社交媒体等多种渠道，乳企可以向消费者传递新品类的核心价值、特点和优势，提升消费者对新品类的认知度和兴趣。
同时，乳企还需要通过优质的产品和服务，赢得消费者的信任和忠诚。只有消费者对新品类产生了良好的使用体验和情感共鸣，才会形成品牌忠诚，从而推动新品类的持续增长。
三、新品类成功的基石，构建全年的品牌营销传播日历
新品类的成功，离不开持续的品牌营销传播，而营销传播的终极目的，无疑是推动销售，实现品牌的市场价值。然而，要完成这一目标，单纯依靠短期的促销或广告活动是远远不够的。品类需要向消费者持续地传递一个清晰、有力的购买理由——即品牌的核心价值。
要让消费者认同并记住品牌的核心价值，就需要进行持续、有效的传播。这里所说的“持续”，并不仅仅是指传播的频率要高，更重要的是要保持传播内容的一致性和连贯性。而“有效”则意味着传播活动必须能够触动消费者的心弦，引发他们的共鸣和行动。
营销传播的本质在于重复。这里的重复并不是简单的机械式重复，而是要在不同的时间、不同的场合、以不同的方式，围绕品牌核心价值进行多角度、多层次的传播。通过不断的重复，品牌核心价值才能在消费者心中留下深刻的印象，进而转化为购买行为。
核心价值的外化表现就是品牌的口号或诉求。一个好的口号或诉求应该简洁明了、易于记忆，并且能够准确地传达品牌的核心价值。比如，简醇的“怕蔗糖，喝简醇”，强化了简醇是0蔗糖酸奶的品类特点，且向消费者传递了品牌的核心价值更健康的酸奶。
基于品牌核心价值，构建全年的营销传播日历是品牌传播策略中的重要工作。在这个过程中，品牌需要根据市场环境、竞争态势以及消费者需求的变化，制定出相应的传播计划和活动。这些计划和活动应该既符合品牌的核心价值，又能够吸引消费者的关注和参与。
具体来说，在构建全年的营销传播日历时，品牌可以考虑以下几个方面：
1、节日营销：结合全年的重要节日（如春节、情人节、中秋节等），推出与节日主题相符的传播活动和促销政策。企业也可以通过自创节日，持续进行品牌营销活动。比如兰格格酸奶节，新希望新鲜盛典等。这样不仅可以借助节日氛围提升品牌曝光度，还能够通过节日元素的融入，增强消费者对品牌的好感度和认同感。
2、季节性营销：根据产品的季节性特点（如春天的樱花季），制定相应的传播策略。在换季时期，通过新品发布、科学饮奶、时尚包装等方式，引导消费者关注并购买产品。比如琴牌的樱花季活动。
3、事件营销：关注社会热点事件和行业动态，及时借势进行传播。比如，在重大体育赛事期间，品牌可以通过赞助球队、推出限量版产品等方式，提升品牌影响力和市场占有率。比如风行乳业赞助大湾区马拉松活动等。
4、跨界合作：与其他领域的知名品牌或意见领袖进行跨界合作，共同推出联名产品或举办主题活动。通过资源共享和优势互补，实现品牌价值的最大化。比如卫岗乳业和南京博物馆的跨界合作。
无论选择哪种传播方式或活动形式，都需要始终围绕品牌的核心价值展开。只有这样，才能确保每一次传播都能为品牌积累正面的资产，推动销售的持续增长。
品类创新是区域乳企打造第二增长曲线、实现可持续发展的关键战略。通过洞察市场趋势与需求、依托技术创新、洞察消费者心智等方式，乳企可以挖掘出丰富的品类创新机会。同时，乳企在实施品类创新时，还需要注意品类定义和命名、为新品类启用新品牌、以进入消费者心智为目标等要点，确保品类创新能够取得成功。营销即传播，新品类的成功离不开有效的品牌营销传播，而建立全年的营销传播日历，则是品牌成功的必备条件，让更多的消费者能够感受到企业的品牌，这是关键。
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