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乳业市场的增长速度下降，各类型企业都面临着可持续发展的挑战，而产品是持续发展过程中的抓手，要做什么类型的产品才能够建立优势或者相对优势？
睿农咨询认为：消费者购买产品是因为这个产品带给他价值，这个价值可能是物理价值，如更高营养（蛋白含量高）等；也可能是精神价值，如代表着美感（包装漂亮）、代表着自豪感（文化特征）等。
当前的市场环境下，以下五个产品的方向值得关注。
一、产地：以地域心智优势为核心的增长机遇
区域型乳业是当前市场中经营压力最大的企业类型，上有大型乳企的市场覆盖，下有小规模乳企的侵扰。乳品行业的集中度在不断提高，市场竞争激烈，虽然产品、价格、渠道、推广等要素同质化严重，但是细分类别的市场机会依然很多。
乳品的产地也是企业的竞争力，在消费者的内心深处，每一个产地都代表着一种独特的价值。比如内蒙古就是“天苍苍，野茫茫，风吹草动见牛羊”，新疆就是辽阔、淳朴，云南就是四季如春，西藏就是纯净，无污染等。
比如伊利推出呼伦贝尔纯牛奶，圣牧推出沙漠有机纯牛奶，高原之宝推出西藏牦牛纯牛奶，花园推出新疆酸奶等，这些都是以产地为核心的差异化产品。
如果在产品上没有办法做到创新，就从企业自身的产地进行品牌塑造，这必将是未来的重要的机遇。
二、小品种：特色品类的机遇
在乳品领域中，牛奶是主流消费的产品，除此之外，还有很多哺乳动物都能够产奶，并且具有牛奶所不具备的优势。在整个牛奶制品的竞争中，无论企业大小，其产品的同质化不可避免。从消费端来说，只要是优质的乳品，总会有消费者喜欢，乳品消费的多样化为小品种类别的乳品带来机遇。
小品种乳品主要包括羊奶、牦牛奶、水牛奶、驼奶等，这些品种都有各自产区，并在各自的产区拥有较好的消费基础。
羊奶也算是传统的乳品，在民间的饲喂时间很长，但由于单只羊的产奶量有限，整体规模依然较小。羊奶在消费者心目中，具有温补效用，并且更易于吸收，这为消费者创造了购买理由。
水牛是南方地区的一种牛种，主要分布在广西、广东、云南等地，目前主要以广西和云南地区较多。在水牛奶品类中，广西皇氏乳业就是先行者；牦牛奶品类中，甘南的燎原乳业、西藏的高原之宝等企业，影响力较大。
比如：百菲酪水牛奶，成为网上口碑TOP1的品牌，为什么？产品的品质是很容易被消费者体验到的，有体验就会有传播，有传播就能产生销售，有销售量就能建立品牌。除此之外，百菲酪来自广西水牛之乡，这是品牌差异化的内核。
小品种乳品的机会在于，拥有奶源，开发出符合当前消费者需求的产品，从营养、安全、健康等方面着手，也必将从小众走向大众，并能够成就一批小品种乳品品牌。
三、新消费：小众影响大众
新消费是基于数字技术而形成的线上线下融合，从而驱动消费的一种新的消费潮流。在这股潮流中，企业通过创新产品，利用线上线下媒体的推动，快速形成市场的增长。
信息碎片化时代，已经把不同类型的消费者做了区隔，不同的消费群体所关注的信息是不同的，在新消费中，企业只有完全影响一个群体，才有可能影响更多的群体。小众切入市场，形成口碑，从而影响大众，最终形成大众市场。
新消费特征的产品主要有两类：
（1）价值型产品：面对新一代消费者，他们不需要温饱型的产品，而是需要具有更高价值的产品，这个价值不仅仅包括产品本身的价值，还包括产品的颜值、格调等。
（2）社交化产品：社交化的产品是指产品具有“发圈”（注：指各类私域或公域的朋友圈，包括微信朋友圈、微博、抖音、小红书等社交化媒体所形成的圈层）的特质，如果一个产品不能让消费者第一时间拍照留念，就不足以形成强大的社交化，只有消费者愿意通过产品去炫耀的时候，这个产品的社交化才能够完成。
新消费的营销特征——
线上激活，线下发力：线上平台一直是年轻人消费的重要渠道，只有在线上激活消费者的消费热情，线下的销售才更容易实现，从而通过线上线下的相互呼应，迅速引爆市场。
四、新国货：文化自信带来的全民共识
新国货的崛起是基于当前中国消费的文化自信、品质自信而产生的市场行为，是激活老品牌或传统品牌，符合年轻消费者审美，传播本土消费文化的一场产品运动。
随着中国经济规模的不断扩大，即使在2021年全球经济下滑的大势之下，中国的GDP增速依然达到114万亿，同比增长达到8.1%，在这样的环境下，国内消费者对于国产产品的认可程度在不断的提高，这是新国货能够崛起的基础条件。特别是国家提出“双循环”的理念，充分利用国内市场巨大的消费需求，强化国产产品的消费。
新国货具有的特征是：
1、借用文化价值：以中国传统文化或者是曾经的流行文化为基础，重新构建产品的价值。比如光明乳业借用大白兔奶糖的经典味道，推出的大白兔奶糖口味牛奶，就是借助于大白兔的文化积淀，重新激活消费者的记忆，成为新的网红产品。
2、符合年轻人的审美：审美就是消费者对产品的一种理解和感知的判断，在千篇一律的产品中，颜值就是销售力。有颜值的产品很多，但要符合年轻消费者的审美观念。
（1）极简风格，如简爱酸奶的所有产品，只精确传递产品信息，没有其他各类表达。
（2）繁复的表达，画面夸张，充满张力，比如乐纯的酸奶。对于美的理解，每人的审美是不同的，但只要符合年轻人，就有机会。
五、功能型产品：满足消费者对健康乳品的本质需求
2020年新冠疫情发生之后，睿农咨询研究部通过百度搜索信息发现，免疫力这个关键词在短短的两周内，搜索量增加了5倍，这充分的说明更多的消费者正在关注免疫力提升。
除此之外，舆论媒体的宣传和企业的推广，更多的功能型乳品受到消费者的关注。新冠疫情将会改变消费者的很多消费习惯，而我们企业只有充分的利用好消费者的习惯，才能够抓住机遇，提升销售。
我们认为，功能型乳品将会是下一个增长的爆发点。其产品的方向包括：
一是0添加方向的产品，这类产品在消费者心目中，更多的是健康的功能；
二是添加营养素的产品，比如中老年人方向的乳品，添加钙铁锌硒等，提高消费者的健康；
三是高营养的产品，比如高蛋白类产品，特殊蛋白，比如A2等，这些产品为消费者带去的是高价值的感受；
四是益生菌方向的酸奶产品，有功能，就更易于被消费者接受。
——本文内容摘自《讲透乳业营销》
《讲透乳业营销》是睿农咨询侯军伟老师的最新著作，通过9个章节，18个营销工具，46个案例，从理念到方法，全面解读了乳业发展过程、品牌建设、产品创新、渠道规划、营销推广、危机管理，未来趋势等内容，是乳业营销的必备工具书。
2024年，睿农咨询团队推出“赢在终端”线下培训课程，这是围绕区域市场增量、是促使企业能够做到“结硬寨、打呆仗”的理念、工具、方法的线下培训课。赢在终端三部曲包括《区域市场倍增策略》、《终端销售管理》、《终端促销技巧与方法》三门课程，主要针对的群体是乳品企业区域市场的中层管理人员，基层销售人员，终端促销人员。
