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2023年至今，中国乳业市场进入到“奶周期”的下滑通道，原奶供应充裕，消费增长滞缓，从而导致供需之间的增长不匹配，整个行业进入到以价格战为主的市场竞争中，企业利润下滑，大部分中小型乳企增长停滞。
我们认为，当前的中国乳业市场存在7个发展的态势：
一是竞争格局稳定，但竞争激烈，各类型企业都不可避免的参与其中，因此，乳品企业需要找到自己的生态位，深挖自身的优势，并强化自身的优势。
二是产品价格带下移，重构了整个市场的产品结构，从而加剧了基础型产品的竞争。
三是乳业开店潮风起云涌，越来越多的乳品企业开始通过开店的形式建立渠道壁垒，塑造品牌形象，转型私域，完成销售。
四是送奶到户新零售出现，以自动取货机为主的新零售业态在社区进行布局。
五是文化复兴，这个现象的背后是中国综合国力的强大，是一种民族自信心的直接体现。在乳品行业，越来越多的品牌开始赋予产品文化特质，顺应时代潮流。
六是技术驱动，中国的乳品企业正通过自主研发和创新合作，逐步摆脱对外部技术的依赖，走出一条具有中国特色的乳业发展之路。
七是乳业新赛道，传统液态奶、婴配粉市场的内卷和价格竞争虽然日趋激烈，但在新兴赛道上，羊奶、冰淇淋、宠物乳品等领域的快速崛起，正在为乳业行业带来无限活力和新的增长点。
关键词：乳业品牌、生态位、价格战、专卖店、新零售、文化复兴、新赛道
一、竞争格局稳定，要找到企业的生态位置
中国乳品行业的竞争格局基本稳定，以伊利、蒙牛等为主的头部企业全面覆盖市场，从产品结构到渠道网络，几乎已经做到无孔不入；泛区域型乳企不断扩展销售区域，建立点状的销售网络，每个地区都缺乏深耕，但走出企业的核心区域后的市场，都是企业的增量市场；区域型乳业在面对头部乳企、泛区域型乳业的竞争，基本上处于防守状态，围绕新鲜战略构建企业的竞争壁垒，但缺乏明确的品牌价值，防守不力，基本处于被动状态；城市型的乳品企业其销售范围更小，以核心城区销售为主，企业的产品结构相对简单，大部分都是低温乳品，如果企业没有渠道壁垒和产品优势，在市场竞争中也处于被挤压状态，整体增长乏力。
2023年以来的乳业市场，价格战是常态，而大部分中小型乳企本身并没有参与价格战的“资本”，但在面对供需增长不匹配的态势，不得不参与价格战，通过降低价格而获得销售。
我们认为，大部分企业在市场竞争过程中，都缺乏对自身的“生态位”的思考。什么是生态位?简单讲，就是在乳业市场中，企业处于哪个位置最安全，在当前基本稳定的市场竞争格局中，只有找准生态位，才能够在激烈的市场竞争中远离竞争，获得发展。
在当前相对稳定的市场竞争格局中，乳品企业只有通过构建自身的相对差异化和相对优势，找到自己的生态位，塑造企业的品牌价值，建立企业的渠道壁垒，才能够在接下来的竞争中走出低谷，获得增长。
二、价格带下移重构整个市场的产品结构
2023年至今，在行业现有的产品结构中，产品价格带下移明显，主要表现为几个方面：一是原来的高端产品通过打折、降价等行为已经成为中等价位的产品；二是原来的中等价格的产品，受高端产品价格下降的影响，不得不进行同样的降价行为，通过打折、买赠、降价等行为进入到中低价位段；三是原来的中低价位的产品，更是进入到超低价位。
整个行业的价格结构发生了巨大的变化，也导致市场的竞争进入到新的阶段。虽然价格带下移促进了产品的销售，但并不是所有的企业通过降价都能够获得销售的增长。
我们发现，2023年以来，真正获得较高增长的产品类别依然是中高端的产品，其原因是高价值的产品通过降低价格，使之成为中等价位的产品，扩大了消费群体，原来谨慎消费高端产品的消费群体，受价格的影响，开始大量消费原来中高端价格带的品牌产品，这就导致一个结果，原来区域型品牌的中等价位的产品出现滞销现象，其原因是消费者转移了。
价格带的下移，重构了整个市场的产品结构，从而也加剧了中低端产品的价格竞争，价格层层下移之后，原来的低价的产品则进入到水深火热的竞争中，成为企业亏损型的产品。毫无疑问，这类产品经过价格竞争之后，必然会被淘汰，而企业为了补充产品，完善产品结构，必然会推出升级型产品。
三、乳业开店潮促使企业建立渠道壁垒
近年来，乳品行业的传统销售渠道面临巨大挑战，特别是KA渠道，成为中小型乳企的“鸡肋”，投入资源去做这个渠道，则销售规模有所增长，但没有利润或者亏损，不做这个渠道，在区域市场的品牌影响力的建立又缺了一个支点。
2023年以来，乳品行业出现了开店潮，越来越多的乳品企业开始通过开店的形式建立渠道壁垒，塑造品牌形象，转型私域，完成销售。
目前市场上出现的乳品销售店类型主要有三种：
一是企业店，就是企业直营或者采用授权方式而开的乳品销售店面；可以现场制作的乳饮品店，比如完达山的乳此新鲜，辉山的鲜博士等；另外就是除了售卖自己的乳品外，还售卖具有地域特色的其它食品，比如天润专卖店等；
二是乳品专卖店，以售卖自有品牌的乳品和关联性的产品为主，其产品结构以乳品+关联类产品（比如面包等）居多，比如蒙牛蒙小美、奶牛梦工场等；
三是乳品折扣店，这是新兴的乳品专卖店，其店内销售各个品牌的产品，价格相对较低，甚至某些临期的产品价格更低，大多开在社区附近。
2023年上半年，天润乳业在全国的专卖店已经达到859家，这些店面不仅仅是销售产品，更重要的是在区域市场扎下了根，覆盖周边的社区，提高品牌知名度和影响力，扩大了销售规模。
2023年上半年，完达山乳此新鲜门店已经拓展至40家，不仅仅是在哈尔滨，还进驻了北京、上海等一线城市。
越来越多的乳品企业开店，其核心原因是店面不仅仅能够销售产品，形象宣传，更重要的是，每个店面都可以通过私域营销的方式，建立和周边2公里内的目标消费群体的关系，以店为中心展开离消费者最近的营销工作。
四、到户新零售重塑传统到户业务
送奶到户是乳品企业的传统业务模式，国内的代表性企业包括光明、三元、卫岗、长富、阳光等企业，但近年来随着用工成本的增加，以及消费者购物的线上化，送奶到户业务的增长进入到停滞状态。
送奶到户由于每天把新鲜的牛奶送到消费者的家中（奶箱），节省了时间，方便了消费者，但今天的市场已经发生了变化，各个大型的KA终端通过自己的小程序，各个团购型电商平台，比如美团、拼多多等，都可以满足消费者即时消费的需求，这样就对传统的送奶到户业务产生了巨大的影响。
随着互联网技术的发展，近年来以自动取货机为主的新零售业态在社区进行布局，无论是头部企业的蒙牛，还是区域型乳业的得益，都投入了巨大的资源开展这项新业务。
2023年以来，送奶到户业务新零售发展最快的是晟牛科技，通过和乳品企业合作，运营送奶到户的自取业务。通过线上订单的方式，收集到社区居民的产品需求，再把信息传递给乳品企业生产，晟牛科技通过全程冷链运输配送至社区投放的智能冷藏设备，消费者随时可以通过扫码或刷脸的方式自行取奶。这种“以需定产”的全链条服务模式，将鲜奶的销售前置，对于低温鲜奶厂商而言，能够更合理地安排工厂产能与销售节奏，减少不必要的损耗，起到降本增效的作用。
五、文化复兴赋予产品新的价值
近年来，中国传统文化越来越受到关注，从商业的角度看，越来越多的品牌开始借助于文化的力量，通过跨界合作等形式，赋予产品文化特色，提升品牌的影响力，文化已经成为产品的重要组成部分。
文化复兴的背后是中国综合国力的强大，这是一种民族自信心的直接体现。在乳品行业，越来越多的品牌开始赋予产品文化特质，顺应时代潮流。
早在2014年，新希望乳业就推出了“城市记忆”系列酸奶，通过挖掘各个城市的传统文化或者地标性文物，赋予产品新的生命力，成为市场上最畅销的产品之一。
2023年初，安慕希联合敦煌博物馆的三兔IP，三兔共耳的视觉符号和安慕希相结合，赋予传统文化新的生命力。三兔共耳好运图腾，三只兔子首尾相连，共用同一只耳朵，朝着同一个方向奔跑，寓意天道循环，生生不息。
2023年10月，越秀辉山与沈阳故宫博物院合作，将辽沈地区的饮奶文化与东方美学巧妙地结合在一起，通过独特的产品包装设计，让消费者在品尝高品质牛奶的同时，也能感受到沈阳故宫的历史韵味和东方美学的独特魅力。这次合作选取的奢享娟姗4.3g纯牛奶作为联名限定款产品，无疑是对产品品质的一次极高要求的挑战。娟姗牛奶以其珍稀品质和独特口感而著称，与沈阳故宫博物院的尊贵地位相得益彰，共同诠释了对于卓越品质和传统文化的追求。
包装设计的创意更是让人眼前一亮。大政殿作为沈阳故宫的标志性建筑，其独特的建筑风格和鲜明的色彩元素被巧妙地融入到产品包装中。通过插画的形式，消费者可以直观地感受到大政殿的八角重檐攒尖、八面出廊的建筑特色，以及黄绿相间琉璃瓦、红墙、门钉等经典元素的独特魅力。这种设计不仅让产品在众多竞品中脱颖而出，也极大地提升了消费者的购买欲望和收藏价值。
越秀辉山与沈阳故宫博物院的跨界合作是一次非常成功的尝试。它不仅提升了产品的品质和品牌形象，也为中国传统文化的传承和创新探索出了一条新的道路。
2023年初，三元乳业与国潮动漫IP“那年那兔那些事儿”的跨界合作，这次“元味”中国年活动，不仅是一场品牌营销的盛宴，更是一次对传统文化的深情致敬和创新诠释。
文化复兴，其实并不仅仅是文化自身的回归和繁荣，更深层次地，它是中国综合国力强大的直接体现。随着国家的崛起，我们的民族自信心也随之增强，这种自信心自然而然地流淌在每一个中国人的血脉之中，表现在生活的方方面面。这种民族自信，让我们更加珍视自己的文化传统，更有意愿去传承和发扬它。
在乳品行业，这种趋势尤为明显。越来越多的品牌开始意识到，单纯地追求产品质量和口感已经不足以在激烈的市场竞争中脱颖而出。他们开始赋予产品独特的文化特质，将这些深厚的文化底蕴融入到产品中，让消费者在品尝美味的同时，也能感受到浓郁的文化氛围。
这种文化认同的结果，在商业上表现为对本土品牌的极高认同度。消费者越来越倾向于选择那些能够代表自己文化、承载自己情感和价值观的本土品牌。而那些具有本土文化信息的产品，也因此获得了越来越高的市场认同度。这不仅仅是一种商业现象，更是一种文化自信和文化自强的体现。它告诉我们，只有深深扎根于自己的文化土壤，才能真正生长出具有生命力和竞争力的商业品牌。
六、技术驱动成为乳品企业发展的核心竞争力
随着时代的进步和消费者需求的日益增长，科技已成为推动各行业发展的核心动力，乳业也不例外。中国，作为全球最大的乳制品消费市场之一，本土乳企正站在一个新的历史起点上，急需通过科技创新来推动行业的可持续发展。
过去，中国乳企在基础技术研究和核心技术方面往往依赖于欧美发达国家。但近年来，越来越多的本土企业开始觉醒，他们意识到只有掌握自主知识产权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。于是，一场以科技为先导的乳业变革悄然兴起。
君乐宝旗下的云南来思尔乳业建立了云南高原特色益生菌研究院，其自主培育的22株鲜活菌株搭乘神州十二号飞船成功进入中国空间站，这是中国首次有多株益生菌进行的太空育种实验，不仅填补了国内在这一领域的空白，更为中国乳业的发展提供了宝贵的菌种资源。
2023年8月，在草原酸奶大会期间，兰格格乳业成立了内蒙古草原酸奶技术研发中心，并建立了博士后科研工作站，草原酸奶菌种资源库的建立，也为企业立足草原酸奶这个品牌定位给与巨大的支持。
科技是第一生产力，也是推动乳业可持续发展的关键。中国乳企正通过自主研发和创新合作，逐步摆脱对外部技术的依赖，走出一条具有中国特色的乳业发展之路。未来，随着科技的不断进步和消费者需求的持续升级，我们有理由相信，中国乳业将迎来更加美好的明天。
七、乳业新赛道成为乳品企业新的增长点
2023年，随着消费者对健康和生活品质的不断追求，乳业市场正在迎来前所未有的发展机遇。传统液态奶、婴配粉市场的内卷和价格竞争虽然日趋激烈，但在新兴赛道上，羊奶、冰淇淋、宠物乳品等领域的快速崛起，正在为乳业行业带来无限活力和新的增长点。
1、羊奶：从边缘走向主流
羊奶作为乳品市场的新兴品类，近年来备受瞩目。随着伊利、蒙牛等头部品牌的介入，羊奶粉逐渐成为主流选择。羊奶的天然优势——小分子、易消化、营养丰富等特性，正在被越来越多的消费者所认知和接受。而液态羊奶虽然受到成本和销售渠道的限制，市场渗透率有待提高，但在一些地区，已经形成了稳定的消费群体和市场基础。
从区域市场来看，陕西、云南、山东等传统羊奶产区的地方乳企，通过私域营销、开店等模式，逐渐打开了羊奶市场的大门。而一些专注于羊奶粉的品牌，如宜品、佳贝艾特等，已经在这一细分市场占据了重要地位，形成了品牌效应。随着羊奶品类的不断发展和市场需求的持续增长，未来羊奶市场有望迎来更加广阔的发展空间。
2、冰淇淋：乳企新的增长点
近年来，进入到雪糕冰淇淋品类的乳企越来越多，作为和乳品关联度极高的品类，利用乳企的供应链优势，冰淇淋正在成为乳企的新的增长点。
2023年2月，菊乐在成都召开了新品发布会，其中酸乐奶草莓雪糕、老成都绿豆沙、老成都果汁大冰等冰淇淋产品在原来的基础上进行了口味创新升级。
2023年4月，河南花花牛乳业进入雪糕冰淇淋赛道，推出了牛奶冰淇淋、酸奶冰淇淋等系列产品。
新希望乳业在2022年突破百亿之后，也在寻找新的增长点，2023年5月，其推出了可可碎了等多款冰淇淋，以中高端产品为主，在华东地区上市。
雪糕冰淇淋作为乳业产品结构的补充，对于大部分区域型乳业，可以充分的利用自身供应链的优势，打造出属于跨界增长的新篇章。
3、宠物乳品：蓝海市场的潜力股
随着宠物经济的持续升温和消费者对宠物健康的重视，宠物乳品市场逐渐成为新兴蓝海。目前，中国的宠物乳品市场尚处于初级阶段，本土企业的参与度相对较低，但这也意味着巨大的市场潜力和机遇。
数据显示，2022年中国的宠物食品市场规模约2700亿，宠物乳制品也是近年来兴起的新品类，规模小，增长速度快。目前，中国的宠物乳制品80%都是进口，本土企业还没有关注到这个蓝海市场。
2022年10月，中宠股份旗下的自主品牌ZEAL真致在上海新西兰中心举行“精准营养，宠爱升级”的新品发布会，这是中国首款犬猫区隔宠物牛奶。
国内布局宠物乳制品的企业很少，健合集团算是较早进入的企业，2023年前三季度，其宠物营养与护理用品业务收入13.99亿，同比增长23.8%。婴幼儿奶粉企业布局宠物食品，其消费群体与过往的婴幼儿奶粉消费群体存在重叠，产品教育推广更易于被消费者认可。作为新兴的赛道，宠物乳制品是最值得关注的品类之一。
2024年的乳业市场充满了机遇和挑战。在传统市场日趋饱和的情况下，新兴赛道的崛起为乳企提供了新的发展方向和增长动力。未来，随着消费者对健康和品质的不断追求以及市场环境的不断变化，乳业行业将迎来更加广阔的发展空间和更加激烈的竞争格局。
每年一本白皮书，讲透中国乳业市场
《2024中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟老师领衔主编，历时3个月完成，通过对2023年的中国乳业市场进行了全景式的扫描，并对市场的现状进行了梳理与总结，面对2024年的市场，基于对宏观经济和市场竞争的判断，提出了明确的应对策略，从品牌重塑到品类创新，从渠道变化到全域渠道建设，从营销传播到年度推广策略，从乳业创新产品到行业案例解读，全方位的为乳业同仁提供在低增长环境下的应对策略与方法。
2024年，睿农咨询团队推出“赢在终端”线下培训课程，这是围绕区域市场增量、是促使企业能够做到“结硬寨、打呆仗”的理念、工具、方法的线下培训课。赢在终端三部曲包括《区域市场倍增策略》、《终端销售管理》、《终端促销技巧与方法》三门课程，主要针对的群体是乳品企业区域市场的中层管理人员，基层销售人员，终端促销人员。
这三门线下课程能够全方位、多角度地提升了乳品企业区域市场人员的专业能力。对于中层管理人员来说，这门课程不仅帮助他们厘清了区域市场增长的路径和方法，更让他们学会了如何带领团队在激烈的市场竞争中脱颖而出。基层销售人员和终端促销人员同样受益匪浅，他们在这里学到了实用的终端管理方法和销售技巧，有效地提高了销售效率和客户满意度。
