文/侯军伟 编辑/王可可
中国乳业自1978年改革开放之后，逐渐从计划经济时代转型到市场经济时代，并在市场经济的大环境下，迅速发展。进入21世纪以来，中国乳业的发展更是日新月异。牛奶产量从改革开放初期1978年的88万吨，到2022年的3932万吨，增长约45倍；2022年乳制品规模以上企业产量达到3118万吨，销售收入也增长到4717亿元。奶制品的年人均消费量也从1978年的1千克到2021年的 42.29千克（注：2022中国农业展望大会发布的《2022-2031中国奶制品展望报告》）。随着国民营养健康意识的提高，乳品的消费结构正在从基础营养类需求向专业性营养需求；而市场规模的扩大，企业间的竞争也从单一优势的竞争转向综合实力的竞争。
一、从注重战术向关注战略方向转变
从中国乳业几十年的发展历史来看，很多企业都在为短期的销量提升而展开激烈的竞争，从产品的跟随、模仿到终端陈列位置的争夺，从促销活动到公关造势，各类型乳企都参与其中。我们会看到真正获得竞争优势的企业，并不仅仅是在战术层面的优势，而是在企业的发展战略上的优势。
发展战略明确，企业的各类动作才不会偏离主线。而很多企业只是看到竞争对手采取了某些市场行动，而没有看清楚这些行动背后的深层次原因，这就导致从战术上去模仿，最终只能是为别人做“嫁衣”。
战术动作也很重要，但要在战略明确的基础上才能够发挥作用，要不然就会成为“废动作”。
以蒙牛的发展为例，1999年成立时，没有奶源，没有工厂，但是企业确立了从草原牛到中国牛再到世界牛的发展目标，正是基于这个目标，创造性的提出“先建市场，后建工厂”的经营模式，采取利用社会资源发展市场的战略行为，通过联营、托管、租赁等多种形式，从而盘活多家工厂，企业获得了发展。很多人觉得蒙牛的成功是营销的成功，是公关推广的成功，这虽然也有道理，营销促进了企业的发展，但实际上最为核心的是蒙牛的经营战略，做全国市场的经营思维。而对于象冠名超级女声（注：是湖南卫视与天娱传媒联合于2004年发起主办的大众歌手选秀赛）、赞助航天员、冠名世界杯等大型公关活动，都是对企业的发展战略的具体支持。
很多区域型乳业在战略目标不清晰，反而在战术上关注度很高，这往往成为发展过程中的问题。因为采取的市场行动没有长期价值，仅仅是短期获得销量的增长。而不断的采取战术行动，企业的有效投入就会不断的受到损耗。如果你还在纠缠于战术的成败，而没有明确的企业发展战略，相信你未来的发展会更加困难。中国的企业不缺乏战术的胜利，缺乏的是对战略的理解的正确战略的设计。
延申阅读：兰格格的战略
兰格格乳业2000年创立于内蒙古乌兰察布，经过多年的发展，销售一直局限于内蒙古的部分地区，和很多企业一样，面临着产品同质化、渠道同质化、推广同质化等情况，如何破局？战略是决定企业发展全局的关键。
2016年，兰格格在确定聚焦低温酸奶的战略后，进行发展路径规划。建立三步走的发展路线图：第一步是通过产品创新找到市场突破口，占领市场制高点，打造价值型产品；第二步是建立根据地市场，形成局部市场的优势，有充足的发展动力；第三步是走出华北市场，逐渐成为全国有影响力的品牌。
战略明确，战术动作就精准。兰格格紧紧围绕企业的发展战略，先后通过建立局部市场的影响力，形成根据地，再进行市场扩张，快速完成大区域的覆盖，随着品牌在市场上能见度的提高，逐步的走出了华北区域。目前兰格格已经成为草原酸奶的代表性品牌，产品已经在全国核心城市布局完成。
二、、从区域市场竞争到产业链竞争
乳品企业间的竞争是从区域市场开始，通常我们看到的是产品、渠道、推广、价格等层面的竞争较多，而这些要素的竞争，核心是为了占据某个市场。当企业在局部市场获得领先优势，就能够获得最大的市场份额，从而成就企业的发展。
市场竞争并不是静态的，而是动态的，随时会有竞争者再次进入市场，从而展开新一轮的市场争夺。就全国市场范围看，中型乳企面临的竞争压力更大，既有头部品牌的市场压制，也有区域型乳企的进攻或者骚扰。在市场层面来看，最常见的竞争策略是价格战，而价格战对于中小型乳企来说，就是不断的“失血”行为，会迅速的拉低企业的利润，甚至会亏损。
市场竞争的过程是企业综合实力的体现，而综合实力则体现在乳企对整个产业链完整性的掌控力方面。从奶牛养殖、原奶供应、生产加工、市场营销这几个环节来看，通常市场营销环节竞争激烈，而本质上，乳业的产业链上游，即奶源供应及原奶价格决定着企业最终产品的价格，如果企业没有完备的产业链建设，则会出现旺季产品供应不足，市场受影响，淡季有产品，但销售不畅。总之，企业的整体经营会受整个产业链的影响。
乳企间的竞争从区域市场转向产业链的掌控力，这意味着企业间的竞争已经不仅仅是产品、渠道等环节，而是整个产业链的供应能力。近年来，各类型乳企纷纷加大奶源建设，这将会为提高市场竞争力奠定基础。同时也会提高整个中国乳业的全球竞争力。
延申阅读：全产业链竞争优势下的小而美的乳品企业
乳品行业的全产业链包括上游的奶源、中游的生产和下游的销售服务，这实际上是一二三产业的全链条结合。大部分中型乳企无法做到上游奶源的自我供给，需要通过向外部市场购买原奶，来满足生产和销售的需要，但也有部分中小型乳企有自己的牧场，并能够完成自我供给，这就为一二三产业进行结合创造了条件。
产业链的竞争是综合能力的竞争，如果企业规模较小，也可以把上游、中游和下游有效的结合在一起，创造出局部竞争力。
河南洛阳生生乳业有限公司是一家小规模的乳品企业，但在当地市场却经营的有声有色，其关键就是把一二三产业聚合在一起，形成了差异化的竞争优势。整个园区占地近千亩，其中生生观光牧场占地400余亩，是集牧草种植、奶牛养殖、生态观光一体的生态牧场；和牧场紧挨着的是生生乳业的加工厂，占地有200余亩，从牧场到工厂仅有几分钟的时间，保证产品的新鲜度；生生乳业的生态园占地300余亩，可以进行采摘等体验。
生生乳业通过开展生态牧场游的方式，让消费者感受牧场、工厂和产品销售的一体化服务。消费者可以通过观光通道，近距离的与奶牛接触，参观挤奶厅，了解奶牛养殖的过程；通过参观奶牛文化博物馆，了解乳品的各个方面的知识，这进一步强化了消费者对乳品的认识；参观乳品加工生产线，了解生生乳品生产过程，还可以品尝新鲜的牛奶；设置在厂区的生生奶吧，可以在游玩结束之后购买产品，带回家消费。
生生通过自身的全产业链建设，构建了较强的竞争力，牧场的原奶可以满足生产的需要，生产的产品可以满足市场的需要，通过对消费者的服务，提高了品牌的影响力，最终形成良性循环，成为小而美的乳品企业。
三、从产品竞争到品牌竞争
乳业的竞争经历了三个发展阶段（1978年至今），第一个阶段就是供应紧缺阶段，企业只要有产品，就能够销售出去，物质匮乏，消费需求旺盛。第二阶段是物质供应丰富，供需相对平衡，竞争趋向激烈，更多的新兴企业进入，市场需求持续增加。第三个阶段供应过剩，消费需求的发展没有和市场供应达到平衡，供大于求现象时有发生，这时产品的同质化现象越来越严重，价格战时有发生。
当乳业发展到第三阶段的时候，对任何企业都是巨大的挑战。随着产品生产技术壁垒的打破，在产品层面的竞争都无法让企业持续的脱颖而出，创新型产品在短期内可能获得市场认可，但长期看，产品被模仿，被超越都是大概率事件。
那么，消费者在这个过程中是如何做选择的呢？
一般情况下，消费者购买一个产品主要有以下两种心理：一是性价比高，产品实惠，本质是消费者选择更信赖的品牌；二是产品价值高，品牌可信任，本质是消费者的消费能力和产品的价格能够匹配。这两种心理的背后都是信任。当两个产品的性价比都一样的时候，消费者怎么选择？必然是选择信任度更高的品牌；而当两个产品的价值表现都比较高，消费者怎么选择？必然选择会选择品牌影响力更大的产品。
归根结底，乳业的竞争已经从产品层面的竞争转向了品牌层面的竞争。只有你的品牌能够向市场传递出品牌价值，并能够获得消费者的信任，才能够在竞争中获得优势。
延申阅读：莫斯利安vs安慕希
2009年光明乳业推出创新产品莫斯利安常温酸奶，上市之后，迅速火爆市场，由于没有跟进的品牌，莫斯利安一骑绝尘，销售规模不断创新高，2012年达到近20亿元，2015年达到58亿元，2016年达到67亿，连续多次蝉联国内酸奶第一。
2013年，伊利推出安慕希希腊常温酸奶，从此开启全面增长的品牌发展之路。2014年安慕希销售额约7亿，2015年约40亿，2016年约90亿，2018年达到170亿元，2019年突破200亿。反观莫斯利安，自从2015年之后，再也无法追赶上安慕希。
从对比可以看出，安慕希的发展过程，就是通过对品牌的持续建设，形成了强大的品牌势能，而莫斯利安则没有把先发优势转化为持续优势。
1、品牌价值。莫斯利安采用保加利亚长寿村“莫斯利安”的菌种，品牌体现出异国风情的特征，通过“长寿村的神奇秘密”，以独特菌种具有长寿功能作为诉求方向。而安慕希则宣称来自希腊，添加了希腊农业大学研制的菌种，以“品味希腊，浓醇之享”作为品牌的诉求。从诉求的角度看，双方在品牌价值方面无法分出优劣。
2、品牌传播。常温酸奶作为新兴品类，要想快速突破消费认知，最快的方法就是通过大型公关活动和品牌代言的方式进行。莫斯利安自上市后到一直到2016年才签约了艺人组合五月天作为代言人，安慕希自从上市之后，于2014年签约第一位艺人，中国好声音的明星学员吉克隽逸，之后全面开启明星代言模式，先后有数十位当红明星参与，包括Angelababy、迪丽热巴、李晨、杨超越、蔡徐坤、王一博等，这些年轻消费者喜爱的明星对安慕希的品牌传播形成了强大的品牌势能，其品牌影响力持续扩大。
3、产品结构。产品是品牌的抓手，品牌是产品的价值体现。莫斯利安自上市后，一只单品独秀；而安慕希在产品上市一年之后，即推出蓝莓等系列口味，2016年又推出香草口味，方便消费者的选择；而莫斯利安在2016年才不得不推出2果3蔬的产品，但市场的主动权已经开始移位。安慕希的产品线丰富多样，都围绕“美味酸奶”展开，而莫斯利安则推出了甜点星厨系列等偏离品牌调性的产品。
从莫斯利安和安慕希的竞争过程中，我们可以感受到市场已经从单一的产品竞争，正在转向系统化的品牌竞争。
四、从价格战向价值战转移
价格战是企业间竞争过程中最为直接，效果最为明显的一个方法，在过去的多年中，价格大战每年都会上演，最终的结果是企业由于参与价格战而盈利能力下降，有人会说企业的市场份额在扩大，但事实上并不如此，此时的市场份额是建立在损失企业利益的基础上的。当你的企业没有利益可以让渡给消费者的时候，就意味着你最后的一张王牌已经没有了，企业还能给消费者什么呢？有人说价格战的受益者是消费者呀，用更低的价格去购买更高价值的产品，这不是消费者所需要的吗？价格战看上去是消费者在受益，但从更长远的角度考虑，最终依然会损害到消费者的利益。
为什么这样说呢？因为降价参与市场竞争，结果就会造成企业的利润降低，成为微利的企业，这意味着企业的后续发展动力的降低，一个企业没有利润的支撑，是没有办法去做好产品的研发、生产的改进、品质的提升、团队的激励等工作，这些所有的工作都需要资金的投入。当企业不能够形成良性的循环，品质必然降低，最终和消费者就是一个双输的局面。
价值战是为市场提供更高品质的产品，这意味着企业的产品价格要高于普通的产品。随着消费者对乳品营养价值的认知程度提升、家庭收入的提高，对高品质产品的需求会越来越多。价值战作为一种更高级别的竞争形式，正在被越来越多的企业采用。
延申阅读：乐纯希腊酸奶与优倍鲜牛奶
企业从价格战向价值战方向转移，是提高企业竞争力的最为有力的措施，很多乳品企业已经开启了价值竞争。
创立于2014年酸奶品牌乐纯，产品采用滤乳清制作工艺，用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵后，再脱去2/3重量的水分的方法，推出了三三三倍希腊酸奶，售价达到16元/杯，产品明显的区别于市场上的竞品，并成为酸奶领域价格最高的产品之一，价格是价值的体现，除此之外，乐纯还通过包装设计、话题营销等方式，让消费者参与其中，这最终都形成了产品的高价值形象。
上海光明优倍鲜牛奶，通过专属的优质牧场提供奶源，经技术测定，其产品的活性营养物质高于普通牛奶，与此同时，还生产了高品质的有机巴氏奶，由于物以稀为贵，价格是普通牛奶的两倍以上，但依然市场供不应求。
这些现象说明为消费者提供更好的产品，就能够获得更高的商品价值，更高的商品价格意味着企业有更好的盈利，更好的盈利意味着企业可以投入更多费用进行产品研发和整个产业链的建设，有了这样的基础，消费者就可以得到自己满意的产品。从这个意义上看，从价格战过渡到价值战，是企业未来生存发展的必由之路。
五、从产品宣传到营养教育
中国当前的人均饮奶量远低于发达国家，这首先与中国的饮食传统有很大的关系，其次与消费者对乳品营养的认知有关。国内的乳品企业大部分都是通过产品概念的炒作、产品口味的创新等进行宣传，产品概念能够直观的让消费者认识产品，但从更长远的角度考虑，要想继续扩大市场的份额，就需要不断的通过营养教育的方法，提高消费者对乳品营养价值作用的认知。
区域型低温巴氏奶企业在过去的多年中，也是不断通过消费者教育而获得了相对稳定的发展。营养教育基本上要从两个方面着手：
一是产品知识方面：包括产品的各种营养成分、饮用方法、储存方法等；
另一个是营养价值方面：包括各类产品的优势、对消费者能带去什么好处，能解决消费者什么问题等内容。
而婴幼儿奶粉类的企业，营养教育方面做的工作更加重要，通过母婴营养课堂、健康讲座等形式，向消费者传递乳品的营养价值，并通过这样的活动建立消费者对产品的信任。
营养教育除了通过广告、各类宣传单页等方式进行外，更重要的方式是邀请消费者参加企业组织的各类消费者教育活动，比如牧场、工厂参观，营养健康课堂等，能够和消费者面对面的沟通，这样消费者就更容易理解，从而能够接受企业的产品。
延申阅读：新希望乳业的食育课堂
新希望乳业作为国内以新鲜为品牌核心价值的企业，多年来，连续不断的开展“食育课堂”，通过寓教于乐的方式，向目标消费群体展开牛奶营养知识的传播，包括认识奶牛的种类、奶牛的生活习惯、如何选择优质好奶等内容。
新希望的食育课堂不仅仅在线下进行，还经常在线上开课，邀请专业医师、营养专家等通过直播等形式进行乳品健康与个人健康知识的讲解。除了邀请目标消费者到工厂参观学习，还走出去，到学校、社区等进行食育方面的教育。
通过食育课堂，新希望乳业不断的向消费者传递新鲜的品牌价值，持续的向社会传递一个乳品企业的责任，通过这样的方式，潜移默化的向消费者普及了营养知识。
六、从线下渠道争夺到全域渠道建设
得渠道者得天下，企业的产品需要经过渠道各个环节，最终进入到消费者的手中，完成从产品到商品的惊险一跳。乳品企业的销售渠道一般分为KA渠道，传统流通渠道，特通渠道，自营渠道、线上电商渠道等类型，在这些销售渠道中，大部分乳企竞争最为激烈的是KA渠道和传统流通渠道，特别是以常温产品为主的企业，在KA渠道争夺陈列位置、端架、堆头、广告位等，在传统流通渠道争夺专卖权（是指在某个传统零售店内买断销售位置）、门头广告位、店内的堆头面积及位置等，这导致的结果是渠道成本水涨船高，企业的费用不断增加，但大家的主要销售来源在此，竞争不可避免。
渠道争夺的本质是为了获得更多的销售机会，但消费者在终端会不会购买你的产品，并不仅仅是由渠道的占有率来决定的，是由渠道的持续占有率决定的。比如你在某个KA销售2个月后，由于销售滞缓，产品被下架，那么，企业去争夺这个终端又有什么意义呢？因此，渠道只是企业销售产品的一个端口，是和消费者建立关系的一个平台，只有消费者能够在这个终端被吸引，产生持续的购买，则渠道争夺才有价值。
因此，要通过渠道建立消费者的信任，改变消费者的购买行为。关键是在终端要做好布置，不仅仅是产品摆放在终端，而是要通过对终端的媒体化建设，向消费者精确传递产品的购买理由，提高产品的销售机会。渠道不过是企业的一个工具，而消费者的信任才是企业最终的目标。
互联网技术的发展，让消费者获取产品信息的渠道从线下转移到线上，更多的平台成为新兴消费者购买的渠道。渠道的碎片化成为当前最重要的特征，这意味着企业在销售渠道的布局上要做调整，以满足不同类型消费者购买的便捷性。
线下渠道和线上渠道要一体化考虑，两者所面对的消费群体不同，线下消费群体年龄比线上更大，年轻消费者更多通过线上购买；渠道角色不同，线下渠道短期内依然是主渠道，是建立形象、获得销售的重要来源，而线上则是获得品牌传播与销售增量一体化的渠道；布局的产品也不同，线下以基础产品为主，线上以差异化的新产品及特色产品为主，这就是当前的全域渠道建设。这将是乳品企业在未来渠道竞争中的核心工作。
延申阅读：认养一头牛全域渠道运作
2012 年，创始人徐晓波先生因为给儿子代购奶粉的一次经历，决心进入乳制品行业，从产业源头做起，打造一杯好牛奶。他与伙伴走过了很多国家的牧场，考察养牛知识。2014年，第一座大型牧场康宏牧场在河北建立，2016年，认养一头牛品牌正式创立。
在渠道拓展方面，认养一头牛积极运用数字化营销手段，先后入驻了天猫、京东、抖音等电商平台，实现了与用户的有效链接，同时在做实产业的基础上，拥抱互联网变化。2020年，“认养一头牛”进入天猫“双11”亿元俱乐部，斩获京东乳品行业旗舰店“双11”销量第一，年轻品牌实现了从社交电商时代到品牌电商时代再到直播电商时代的长红发展。
同时，认养一头牛还将线上渠道的的品牌影响力延续至线下渠道，目前包括盒马、永辉等超市都有其产品售卖，2023 年十一黄金周，认养一头牛首次登陆香港市场，旗下两款酸奶产品上架香港超过 150 家门店。认养一头牛逐步走出“线上自留地”，走向更大的流通市场，并成功覆盖更主流、更高净值的群体和消费场景。这一“量质齐升”的过程中，消费者对认养一头牛的认知也逐渐完成从“新锐品牌”走向全渠道覆盖的“成熟品牌”。
七、从传统电商到新电商
电子商务模式从1999年在中国开启以来，已经有20多年历史，在发展的过程中，乳品行业也是从尝试、参与到重视，电商已经成为乳品企业不可忽视的经营方式。随着技术的发展，传统电商（即以平台型电商为主的商业模式，比如天猫、淘宝、京东等）已经开始进入转型阶段，新电商（即以互动型媒介平台为基础所形成的电商形式，比如抖音、快手、小红书等）已经成为商业市场中的核心力量，正成为消费群体最易于接受的业态。
传统电商模式是通过平面化的商业信息展示，让消费者足不出户、随时随地就能够购买产品，并能够享受送货到家的服务，其便捷性远远超越实体店面的销售形式，但随着传统电商的流量被新电商吸引，这些平台也纷纷开启新电商的转型。
新电商是以消费者互动为基础的一种电商模式，通过短视频、直播、私域交流等形式，消费者的互动参与性更强，其身临其境、即时下单、互动交流等形式再次超越传统电商，成为新兴的电商模式，目前主要包括短视频及直播电商、私域电商等。
在乳品行业中，头部品牌都已经开始新电商运营，并且都以矩阵的形式出现在新电商平台上面，比如伊利在抖音上面有超百个短视频及直播账号，有液奶、奶粉、奶酪等各个事业部的，也有各类经销商的，还有业务人员的等，其巨大的传播效应不断的强化伊利的品牌影响力。而私域电商在婴幼儿奶粉领域应用的更多，由于要做好消费者的一对一服务，通过和目标消费者建立私人的服务关系，形成强信任度，最终达成销售。
从传统电商转型新电商，正在成为乳品行业发展的必由之路。
延申阅读：飞鹤的私域流量运营
飞鹤乳业2021年全年实现营业收入227.76亿元，较上年同比增长22.5%，实现净利润69.15亿元，同比增长21.2%。
作为一家婴幼儿奶粉企业，如何获得快速的增长，除了企业本身扎实的品牌运营能力之外，在具体销售的过程中，飞鹤通过私域流量的建立，获得了庞大的消费者数据库，促进了产品的销售。
1、私域流量的拉新
传统的婴幼儿奶粉品牌都会通过赞助医院，进行线下的“营养知识”公益讲座，让准妈妈或者刚生小孩后的妈妈们参加，通过向她们讲解营养知识，向其推销自家的产品，但这种方式效果越来越差。
飞鹤的做法是：公益讲座，现场不售卖产品，只讲如何选择一罐好奶粉，连飞鹤自己的奶粉有多好都不讲，只是告诉潜在客户怎么给宝宝挑选好奶粉、挑选的标准。只是要求参与讲座的人都关注飞鹤的公众号，在讲座开始时建立微信群。
通过这两个动作，达到了让目标消费者了解飞鹤的信息，并且通过微信群建立更为直接的关系。飞鹤一年大概做30万场线下活动，可以教育500万用户。
2、线上社群的留存和促活
当把潜在客户拉到你的流量池中后，真正的营销工作才开始。婴幼儿奶粉的选择都很慎重，并且很多宝妈在育儿过程中会遇到很多问题，这正是飞鹤为消费者提供价值的地方，通过专业的解答，解决了目标消费者的问题。通过这种方式，客户的留存就会沉淀下来。
为了解决更多的问题，建立了“飞鹤星妈会”线上平台，宝妈遇到的问题，都可以在这个上面找到答案，在找答案的过程中，对飞鹤的认知就会不断的提高。而宝妈有一个最大的特点就是爱分享，当把自己获取的知识分享给更多的宝妈的时候，这个平台就会不断的增加目标客户，平台和微信群的活跃度就会很高。
3、转化和复购
当宝妈不断受到飞鹤贴心、无私服务的时候，对飞鹤品牌的价值认可度就不断的提升，信任感就不断的增加。销售转化就是由信任产生的，由于信任飞鹤，所以购买飞鹤。
第一次购买完成之后，通过CRM数据系统，精确预测消费者在何时需要补充奶粉，当奶粉即将吃完之前，系统会自动通知和这位消费者对接的导购人员，提醒她/他和客户及时联系。
本文摘自侯军伟老师《讲透乳业营销》第二章 中国乳业市场格局与竞争战略，在当前市场不景气的情况下，很多企业面临的短期竞争导致销量和利润双下降，如何面对这种现象，希望本文对乳业同仁有所启发，本书于2023年11月由河南大学出版社出版。
《讲透乳业营销》是睿农咨询侯军伟老师的最新著作，通过9个章节，18个营销工具，46个案例，从理念到方法，全面解读了乳业发展过程、品牌建设、产品创新、渠道规划、营销推广、危机管理，未来趋势等内容，是乳业营销的必备工具书。
