撰文/侯军伟 编辑/张楠
编者按：
2024年国内乳业市场进入到比较艰难的时刻，供需不平衡导致当前奶价低迷、价格战常态化；消费者对经济发展的预期降低，从而出现谨慎消费、降级消费等明显的社会特征；二者叠加之后出现市场整体的消费转弱，企业的增长滞缓，从而对中型、小型乳企的发展带来极大的冲击。
这虽然是市场的现实情况，但在睿农咨询看来，中国的乳业市场依然是全球最好的市场之一，短期内企业比较艰难，但长期看，依然是光明的。
本文摘自侯军伟老师最新出版的《讲透乳业营销》，在这篇文章中，分析了中国乳业市场的未来增长空间依然广阔，希望对乳业同行有启发。
悲观者也许正确，但乐观者总是成功！
以下正文：
一、中国的经济发展带来的消费需求变化
中国正在引领全球的经济发展。以2021年为例，国内生产总值超过114万亿，同比增长8.1%；美国国内生产总值为23万亿美元，同比增长5.7%。从增长速度看，中国保持较高的增长率。近年来，中国大力发展实体经济，开创性的提成“双循环”（注：一般指以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进，充分利用国内国际两个市场、两种资源的优势，推动中国高质量发展。）的发展方式，这将进一步的拉动经济的发展。
大河有水小河流，国家经济的发展也带来居民的收入的增长，以2021年为例，全国居民可支配收入为35128元，同比名义增长9.1%；分城乡看，城镇居民人均可支配收入47412元，增长8.2%；农村居民人均可支配收入18931元，增长10.5%。收入和消费是相辅相成，互为促进的关系，可支配收入的增长，意味着居民有较强的消费能力。
中国的人均GDP收入已经超过1万美元，这意味着人民的生活水平进一步的提高，其消费需求必然发生变化。
对于乳品消费来说，其变化主要表现在几个方面：
一是更高品质的产品，从温饱型消费转向小康型消费；二是更多样化的产品需求，从液态奶向固态奶转变，不仅仅是鲜奶、酸奶等液态产品，也需要有奶酪、黄油、高端奶粉等固态乳品；三是高频率的消费，从每天一杯牛奶向多杯奶转变，消费量在增加；四是新消费群体的进入，对基础型产品的需求增加。
二、中国的人口结构变化带来的消费结构的变化
中国的人口结构已经进入到新的阶段，以2021年为例，城乡人口结构约为65：35，而10年前的2011年，城乡人口结构则约为51：49，近10年来，中国的城镇化率以每年约为1.4%的速度在增长。
数据来源：国家统计局，睿农研究部整理
从年龄结构看（如下图），以2021年为例，中国60岁以上的人口数量为2.67亿，占全国总人口的18.9%；16-59岁间的人口数量为8.82亿，占全国总人口的62.5%；15岁以下人口数量2.64亿，占全国总人口的18.6%；而10年前的2011年，中国60岁以上的人口数量为1.85亿，占人口总数的13.7%，中国的老龄化正在加重；2021年的人口出生率为7.52‰，而10年前的2011年则为13.3‰，出生率明显在下降。
数据来源：国家统计局，睿农研究部整理
人口结构的变化必然带来消费结构的变化。首先是中国的城乡二元结构短期不会改变，但城镇化扩大了乳品的消费群体，市场的增量大部分就是来自于新进入城镇生活、工作的人群。其次是消费分化，不同群体有不同的消费需求。由于人口的结构中老龄化群体在不断增加，其消费习惯稳定，消费需求更注重实惠价值；而年轻化消费者更注重个性化价值，追求新概念的产品；由于中国的“421”家庭结构（注：是指4位老人，爷爷奶奶姥爷姥姥，2为父母，爸爸妈妈，1个孩子），导致儿童群体更受家庭成员的重视，其消费特征以专业化产品和高价值产品为主。
三、中国乳品的消费规模决定未来的增长空间巨大
乳品的消费与经济发展、消费认知存在巨大关系，在改革开放初期，由于供应紧缺，乳品是少数人的营养品，随着市场经济的发展，消费观念的改变，当前的乳品已经成为很多家庭的日常食品。虽然乳品消费的普及率越来越高，但是和欧美发达国家的消费量相比，依然存在很大差距。
消费规模是由消费量、消费人口、消费持续性等要素构成。
首先是消费量。数据显示，2018年世界奶类总量为8.64亿吨，人均占有量为130千克，而同期我国奶类总量为3177万吨，人均占有量约为23.6千克，差距非常明显（注：中国乳制品工业协会荣誉理事长宋昆冈在《2021世界牛奶日乳制品知识大讲堂》中的发言）。中国奶业协会发布的数据显示，2020年我国人均乳制品消费量达到38.3千克，而2000年，人均饮奶量则不到6千克（注：来自《中国奶业质量报告2021》）。同为亚洲国家的日本，2018年人均饮奶量为95.7千克，是我国的2.5倍。《2021中国奶商指数报告》显示，2018年到2021年的四年中，公众每日乳制品摄入量从240ml提高到260ml，消费量明显提升，但和《中国居民膳食指南》中建议的每日摄入量300ml相比，依然存在差距。
数据来源：2021中国奶商指数报告
其次是消费人口。2021奶商报告显示，每天摄入乳制品的“牛奶人口”只有25.5%（注：牛奶人口是指坚持每天摄入乳制品的这部分人定义为“牛奶人口”），约为3.6亿人，而从小没有养成喝奶习惯的人约有74.2%。而欧美国家的乳品普及率几乎达到100%，居民从小就有食用乳制品的习惯。当前中国社会的人口结构正在发生变化，老龄化成为不可阻挡的趋势，这部分群体将进一步扩大乳品的消费，与此同时，乳品消费教育带动的入门级消费群体也将进一步的扩大。（注：数据来自荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会和中国医疗保健国际交流促进会联合发布的《2021中国奶商指数报告》）
第三是消费的可持续性。从乳品消费发展趋势看，液态奶正在从基础型产品向专业化营养品过渡，同时固态乳制品的市场在不断扩大，特别是奶酪类产品，目前还处于起步阶段，从日、韩等国的消费量来看，中国市场未来的潜力巨大。随着消费群体的扩容，对乳品的消费需求也开始多样化，不同群体对产品的消费群体开始出现分化，针对儿童的乳品，也有针对老年人的乳品，还有不同场景下消费的乳品，比如早餐奶等。随着消费者对健康的关注度不断提高，家庭乳品消费将会越来越多。这都是乳品可持续发展的关键要素。
四、消费认知的提升扩大了乳品消费的市场规模
一杯牛奶，强壮一个民族，这是中国乳品行业的座右铭。经过多年的市场教育，当前的中国消费者已经认识到乳品的价值，随着政府相关部门、乳品企业、媒体、营养专家等不断的推广乳品，不断的向社会输出乳品的价值，将会有更多的消费者开始食用乳制品。
首先，乳品消费教育从少年儿童开始。2000年，为改善我国中小学生的营养状况，由农业部、教育部等七部委局联合推广中国学生饮用奶计划，该计划是通过在课间向在校中小学生提供一份优质的牛奶，以提高他们的身体素质。从学生饮用奶计划开始至今，已经超过20年，受益中小学普及率达到17%，全国日供应量达到2130万份，惠及2600万名中小学生，覆盖全国63000多所学校。（注：中国奶业协会关于印发《国家“学生奶饮用计划”推广规划（2021-2025年）的通知））。中国已经从少年儿童开始教育乳品的消费，这些群体将会不断的扩大，乳品消费的认知水平也将会不断的提升。
其次是乳品企业的市场教育和宣传。中国当前超过80%的乳企是中小型企业，其销售区域以本地市场为主，通过送奶到户、传统渠道（KA、便利店等）、线上订购等方式进行销售。由于其市场比较集中，为促使更多的消费者饮用牛奶，则通过持续的新鲜教育活动（注：新鲜教育是指企业向消费者传递饮用新鲜乳品好处的相关活动，比如牧场参观、营养讲座等），强化乳品的价值，增加消费群体，扩大销售规模。除中小型乳企之外，超百亿级别的企业，在乳品的宣传上更是不遗余力，通过赞助各类活动、请明星代言等形式，扩大乳品品牌的影响力，这些方式都进一步的强化了乳品的价值。
第三是KOL群体的示范效应。2019年12月开始的“新冠肺炎”疫情，蔓延全国，引起巨大的影响，促使医疗行业的相关专家纷纷表示，病毒的侵扰和人体的抵抗力有关系，而提高抵抗力的最简单的方法，就是每天饮用牛奶，补充优质蛋白质。这对于乳品行业来说，是巨大的传播效应，与此同时，各类食品、乳品等方面的KOL都纷纷表示认同这些观点。权威专家的现身说法所起到的示范效应，进一步的扩大乳品营养价值的传播面，从广度和深度上强化了乳品的消费认知。当然，也有很多网红（比如老爸测评、宝宝评测等）通过对乳品的评测，向消费者普及乳品知识，不断的扩大乳品的传播面，提高了消费者对乳品的辨别力。
通过多角度的向消费者传递乳品消费的价值，这对于乳品消费的认知必然会不断提升，也必将会有更多的群体不断的加入到消费浪潮中去。消费认知的提升，对乳品消费的偏好度也在不断强化。未来，乳品将会成为中国消费者的日常消费食品，成为其购物清单中必不可少的一部分，成为其补充营养的最便捷的方式。
五、中国乳品质量进入到最好时期
2008年的“三聚氰胺”事件导致正在高速发展的中国乳业陷入低谷，消费者对国产品牌的不信任进一步加剧，从而促使整个行业进入整顿、调整期。
2008年以来，随着《食品安全法》、《乳品质量安全监督管理条例》等十几项法规政策及标准的颁布，形成了完善的法规标准体系；
2010年以来，陆续颁布的乳品安全标准有74项，其中产品标准21项、生产规范标准3项、检验方法标准50项，这些标准在乳品行业得到贯彻执行，整体上提升了乳制品、婴幼儿奶粉的整体质量水平。
经过10多年的行业自律发展，据《2021中国奶业质量报告》显示，2020年生鲜乳抽检合格率达到99.8%以上，乳制品和婴幼儿配方奶粉抽检合格率分别达到99.87%、99.89%；三聚氰胺等重点监控，违禁添加物抽检合格率连续12年保持100%；生鲜乳的菌落总数等指标已经优于欧美等发达国家；可以说，当前中国乳制品行业已经可以做到原料可追溯、产品可追溯，质量安全已经达到世界先进水平。
2013年，农业部建议实施“国家优质乳工程”；2016年，国家奶业科技创新联盟正式成立；2017年8月，第一届中国优质乳工程发展论坛在福建福州召开；截至2022年3月，优质乳工程已经在全国28个省份展开工作，已经有38家乳企通过优质乳工程验收；随着相关工作的推进，这项旨在提升中国乳业整体转型升级，以拥有优质奶源和巴氏保鲜工艺为基础的巴氏鲜奶为战略方向，从传统乳业向现代乳业转变的战略举措，必将持续提升中国乳业的整体质量，实现产业的可持续发展、国民消费信心提升、奶业振兴的总体目标。
从近年来中国乳业的发展看，中国乳业已经走出低谷，正在成为国内消费者信赖的品牌。在婴幼儿奶粉领域，2021年，飞鹤以年营收227.8亿元，同比增长22.5%，再次成为国内奶粉第一品牌；在奶酪品类中，妙可蓝多后来居上，2021年，营收44.78亿，同比增长57.3%，作为奶酪第一股，已经超越大部分的外资品牌；国内龙头乳企伊利、蒙牛，2021年，分别以1100亿、881.4亿的营收，同比分别增长18%、15.9%的业绩，成为国民品牌。高品质的乳品，会不断强化国产品牌的价值，中国消费者也会进一步的信任本土品牌。
在当前的市场环境下，如果一个企业的产品品质不够达标，进入市场的“入场券”都拿不到，低质量的企业是没有生存条件和发展基础的。品质有保障，乳业才能够欣欣向荣。
——本文摘自《讲透乳业营销》第一章“全球化浪潮下的中国乳业市场”中的部分内容，供乳业同仁参考，希望大家有信心渡过这个艰难时刻。
《讲透乳业营销》是睿农咨询侯军伟老师的最新著作，通过9个章节，18个营销工具，46个案例，从理念到方法，全面解读了乳业发展过程、品牌建设、产品创新、渠道规划、营销推广、危机管理，未来趋势等内容，是乳业营销的必备工具书。
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