撰文/侯军伟 编辑/张楠
编者按：
淡季如何做好促销？是乳品企业营销人员关注的问题。今年的整体市场形势随着消费力的下降而受到了影响，各类型企业都面临着如何做好促销，如何提升销量的现实问题。
本文摘自侯军伟老师最新出版的《讲透乳业营销》，在这篇文章中，提出了在淡季如何做好促销活动的多种方法，希望对乳业同行有启发。
以下是正文：
乳业的销售淡季是相对的，比如夏季的常温纯牛奶销售和春节相比就属于淡季。如何在淡季提升销量？企业除了要做好基本功，比如终端的建设、终端的服务等，关键是要通过相关的促销拉动销量。
一、联合促销，共同促进
乳品的淡季是因为天气逐渐炎热，消费者开始发生消费转移，水果、冷饮都可能成为乳品的竞争对手。既然乳品外的产品都可能是竞争者，乳品企业就有必要进行多角度的联合促销，尽可能多的给予消费者购买的机会。
1、联合终端搞促销
无论淡季还是旺季，终端都是产品销售的关键环节。在旺季的时候，各个商家都会去争夺各类终端，而在淡季，商家就会减少对终端的投入。那么要想在更长的时间内获得更高的销售额，乳品企业完全可以在淡季和终端展开大力度的合作，反其道而行之，也会给消费者带去一种新的形象，同时也是对终端的支持。
根据不同的终端类型，可采取的联合促销的方法有三种：
（1）大型现代商超：支持其每月的DM，争取能够做重点推荐，把更多企业的销售信息传递出去；申请重点堆头；开展买赠等促销方式。
（2）传统终端：可以给予终端较大的让利力度，占领终端的库存和资金，让其只能销售自家的产品；对重点的传统终端可以上促销员，定时促销。
（3）其它类型的终端：包括特渠、社区团购点、关联型终端等，也可以采取联合促销的形式促进产品销售，比如和社区团购点合作，线上下单，购买牛奶可8折优惠，既提高了消费者的参与度，也做了产品推广。
2、联合相关产品促销
相关产品和乳品要具备共性但还要有区别，比如蛋糕、面包、水果、鸡蛋等。联合的目的就是为了实现共赢，乳品企业完全可以联合这些产品进行促销，共同提升销量。
某乳品企业在淡季和一家面包公司展开全面的合作，取得较好的促销效果。合作的面包公司在某市有50家专卖店，在合作期间，只要购买某乳品企业的产品达到50元以上，即可在面包公司的专卖店里8折购买产品；而对于消费者在面包公司购买50元以上的产品，凭面包公司给其的票据，可以到指定的销售终端购买某乳品企业的产品8折优惠，并能够送到家。这样的联合促销，双方的成本都可以降低，同时又起到了宣传作用，同时也提升了销量。
再比如，夏季水果丰富，价格便宜，企业可以通过和水果店合作，做酸奶水果捞类产品，既能够提高水果的销售，也带动了酸奶的销售。
3、联合关联产业促销
乳品的消费者主要是家庭中的女性、孩子和老人，在淡季要想出奇制胜，还有一种方式就是联合关联产业，提升销量。
四川某乳品企业，在今年暑假开始前，联合某英语培训学校开展销售活动，其效果非常好。
“买500送500，英语健康双丰收”，凡在某乳业购买500元的奶卡（一种内部使用的充值卡），即可赠送价值500元的英语培训课程。此活动准确把握住消费者的消费心理，在暑期，送孩子去学英语也需要花钱，不如购买500元的奶卡，在一年内随时可以消费某企业的牛奶，同时还赠送了价值500元的培训课程，消费者都踊跃参与。
二、小型路演，扩大销售面
在淡季，除重度乳品消费者外，其他的部分消费者都会减少乳品的消费，这里面关键的因素是消费者选择的余地更多，比如水果、雪糕、啤酒、冷饮等等，都会分流消费者。要想在淡季也让消费者不断的感受到你的存在，开展小型路演活动，投入成本较小，效果最好。
淡季由于天气炎热，不必全天进行这样的推广活动，一天中完全可以分为两个时间段进行，一是早上6点到9点，一是下午6点以后到晚上9点前。早上的时间段是上班的高峰期，小型路演活动可以吸引一部分上班族的购买，下午的时间段可以吸引家庭主妇购买。
小型路演的活动地点可以根据当地的情况而做选择，比如社区、市民广场、超市门口等待。只要能够摆放宣传桌，有一定的场地即可。
具体的做法其实也很简单，主要是两个方面的工作：
一是免费品尝。只有消费者品尝企业的产品，才能够感知产品，经过多次反复的品尝，消费者就会形成认知，产品经常出现在消费者的面前，就会加深消费者对品牌的印象，这是消费者自然购买的第一个关键点，消费者只有对品牌有深刻的印象后才会产生购买。
二是现场宣传。宣传的方式多种多样，在小型路演的活动现场，可以通过一对多的宣传，即一个人对周围的潜在消费者介绍产品、卖点、品牌、企业等内容；也可以通过一对一的交流进行宣传和销售。在活动现场也可以开展订奶入户的销售工作，让更多的消费者能够一次性的购买更多的产品。
品牌都是卖出来的，只有销售了更多的产品，品牌的信任度才能建立，有了消费者的信任，销售工作就会良性循环。
三、组合促销，比竞争对手更有策略
淡季的市场竞争不是单一产品致胜，而是产品组合致胜。通过产品组合策略，在不同的时段开展不同的促销活动，让消费者感知到品牌的活跃度。市场营销的过程不仅仅是满足消费者的需要，也是不断打击竞争对手，并从众多的竞争对手中突出重围的过程。如何采取组合促销策略，让淡季变成旺季。
具体来讲，有以下三个方向：
方向一：从时间的角度上考虑
乳品的淡季基本是每年的5、6、7三个月，对企业来说，要做好计划。一是月度计划，每个月从促销主题到促销活动的策划，实施的场所都要列出实施计划；二是每个活动的实施方案要提前规划好，做到每月、每周，甚至每天的活动都有明确的说明；三是在这个几个月，重点推广的产品要明确。只有做好规划，才不会在淡季茫然失措。
方向二：从渠道的角度考虑
渠道是企业产品销售的通道，只有渠道通畅，销售才会顺畅。在淡季，企业完全可以通过以下的渠道策略进行促销：
（1）全渠道促销：产品销售的第一个环节，就是要让产品流通到经销商所掌控的各类终端，并通过这些终端进行产品的销售。
全渠道促销分为两个层面，一是乳品企业可以通过对所有渠道的促销，把经销商的库房占满，促使经销商必须在某些时间段内把产品销售完毕。二是对消费者的促销，要通过不同的活动，促使消费者购买企业的产品。只要能够占满消费者家庭中冰箱的空间，消费者就不会去选择其他的产品。
（2）单渠道促销：乳品企业选定某类渠道作为促销的主渠道，集中精力，打歼灭战。比如在商超，进行大力度的品尝、买赠促销等。
（3）全渠道单品促销：选择某一个单品，在所有的销售渠道内进行促销。
（4）全渠道多品种促销：选择所有的渠道，并对多个品种进行促销。
（5）单渠道多产品促销：选择某一个渠道，但可以是多个品种的促销。
（6）单渠道单一产品促销：选择某个渠道，只进行一个单品的促销。
从渠道的各个角度考虑，每一种促销形式都可能有不完美的地方，都可能受到竞争对手的跟进，但关键在于：企业选择什么样的渠道进行促销，可以把企业的优势发挥出来。比如竞品在商超没有促销活动，如果你选取这个终端做促销，并有多个促销人员，则必然事半功倍。
方向三：从产品的角度考虑
产品是经营的基础，企业也可以从产品的角度去考虑淡季的营销活动。
可以分为两种形式：
（1）单品促销：选择某款有潜力的产品进行单品促销。所谓的有潜力的产品，是指产品的口感好、利润率高、市场的增长速度较快，只要具备这几点，企业一定要抓住机会，制定有效的促销措施，大力推广，通过单品带动其他产品的销售。
（2）全品项促销：一个拳头最有力量，选择全品项进行促销，是不得已而为之。比如在淡季出现多品种的产品滞销怎么办？只有一个办法，采取全品项的促销，减少库存量，让产品流动起来。从另一个角度考虑，全品项促销可以造成一种规模效应，消费者看到企业这么多产品都在做活动，从消费心理来看，有活动就是变相的优惠，这样也会促进消费者购买。
本文摘自《讲透乳业营销》第六章“促销推广，决胜细节”中的部分内容，供乳业同仁参考，希望大家在促销过程中能够获得增长。
《讲透乳业营销》是睿农咨询侯军伟老师的最新著作，通过9个章节，18个营销工具，46个案例，从理念到方法，全面解读了乳业发展过程、品牌建设、产品创新、渠道规划、营销推广、危机管理，未来趋势等内容，是乳业营销的必备工具书。
