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近年来，伊利金典鲜牛奶、蒙牛的每日鲜语、君乐宝的悦鲜活、光明的优倍、新希望的24小时巴氏鲜牛乳等品牌，都以超越行业增长的速度在成长，随着这些头部品牌的崛起，整个低温鲜奶也成为乳业中的热门品类。彭博数据显示，2017-2022年，中国低温鲜奶复合增长率13.2%，2022年同比增长14.4%，低温鲜奶在乳品的各品类中，增长遥遥领先。
低温鲜奶品类的增长，基本条件是消费者对于乳品认知的提升，对新鲜乳品的价值感的认同，而随着头部品牌的进入，市场蛋糕在短期内被做大。在低温鲜奶市场发展的过程中，所有快速增长的品牌，我认为都是他们抓住了增长的三板斧，从而成为低温鲜奶的领导性品牌。
一、品类差异化
乳品行业中的品类很多，比如低温鲜奶这个品类，在消费者心智中，是和常温纯牛奶相对的品类；但在低温鲜奶中，还会有有机鲜奶、娟姗鲜奶、本地鲜奶等类别。在这些类别中，同质化是很普通的现象，作为新进入的品牌，如何做到品类的差异化?
2019年11月，君乐宝的鲜奶品牌悦鲜活上市，这款产品采用创新工艺INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌罐装技术，更多保留牛奶中的天然活性物质。在低温鲜奶中，主要生产工艺是采用巴氏杀菌法（75℃）进行生产，而悦鲜活则采用的是新技术，被称之为“新一代鲜牛奶”，从而形成了差异化。第三方数据显示，2023年7月，悦鲜活在高端鲜奶品类中的市场占有率为29.6%，成为全国第一。通过技术创新，悦鲜活定义自己是新一代鲜牛奶，从而形成了品类的差异化。
新希望乳业的24小时巴氏鲜牛奶，自上市以来，坚守“新鲜”的核心价值，是全国首款只卖当天日期的鲜奶品牌，通过“只卖当天”的品类价值，成为鲜奶领域中的佼佼者。作为一家通过整合区域型乳品企业而发展起来的乳业集团，新希望在每一个区域市场，都通过当地品牌来实现“24小时”只卖当天生产的鲜奶。目前，24小时巴氏鲜牛奶已经成为新希望乳业的拳头产品，2023年上半年同比增长超过10%，“只卖当天”成为24小时巴氏鲜牛奶的标签，也成为消费者的购买理由。
低温鲜奶的品类差异化，关键在于品牌的定位。悦鲜活定位自己是新一代鲜牛奶，从而和竞争对手形成区隔，新希望24小时巴氏鲜奶通过定位自己只卖当天生产，从而和其他竞争对手形成差异化。
品类的差异化，就是通过基于消费认知所建立的独特价值。悦鲜活的独特价值在于新技术促使产品的营养价值没有流失，口感更好，营养更完整；而新希望24小时的独特价值在于为消费者带去更新鲜的产品。
二、终端媒体化
一个产品要想能够比竞争对手卖的更好，除了品类差异化之外，还需要在售卖的终端形成强大的影响力。而任何一个终端，都存在着激烈的竞争，如何在竞争中获得优势？一言以蔽之，就是做好终端媒体化建设，能够对消费者建立更多维度的沟通，最终形成销售。
终端媒体化，就是把终端当作传播媒体进行建设。消费者在终端购买产品的时候，会受到通过终端所形成的购买信息的刺激而产生行动。
终端媒体化分为静态媒体和动态媒体两种类型，静态包括陈列、堆头、物料（比如价签、插卡）等，动态媒体包括声音播放、促销员品尝介绍等。主要包括以下几个内容：
首先是位置的选择。任何终端的好位置都是有限的，如果能够占据好位置，则终端媒体化的第一步就赢得了先机；如果不能占据好位置，则需要在其他环节做好布置，提高品牌信息的露出机会。比如光明的优倍鲜牛奶，总是选择鲜奶品类区域的第一位置。
其次是产品的陈列、堆头要形成视觉冲击力。比如朝日唯品在终端通过专柜的形式，形成了独特的视觉印象；比如悦鲜活通过“霸占”终端的形式，让竞争对手的终端陈列最小化。
第三是传播物料的应用。终端的物料主要包括价签、产品插卡、产品颈标、吊旗、地贴、围挡等。这些物料要在自身品牌所陈列的位置周围形成有序的展示，从而通过这些物料信息的传递，让消费者能够更有效的了解企业的品牌。比如嘉盛的鲜致鲜牛奶，在上市过程中，所有的产品都有颈标，要求必须正面朝外。
第四是广告媒体的应用。在大型的KA类终端，都有LED屏广告、电梯广告、KA的户外广告、车篮广告等，这些广告资源要根据市场的需要，做有选择的投放。其作用是对品牌的价值进行强化，让消费者进入到这个购物环境后，品牌无处不在。比如悦鲜活鲜奶的LED屏广告。
第五是免费品尝活动。促销员在低温鲜奶销售过程中的作用非常重要，除了向消费者介绍产品之外，品尝是价值最高的动作，只有消费者尝到了你的产品，才会有感受产品的优劣，这是成本最低的传播活动。
终端媒体化的目的就是和消费者沟通，通过静态媒体（比如陈列、吊旗等），让消费者能够看到，通过动态媒体（比如LED广告、品尝等）让消费者能够听到、尝到，消费者受到的刺激信号越强，越多，则最终产生购买的机率就会越大。
三、推广全域化
在信息碎片化时代，消费者接触信息的媒介很多，单一的媒体传播无法触达更多的目标消费群体。低温鲜奶的主要销售场所虽然以线下为主，但在营销推广的过程中，还是需要做到全域化，形成线上和线下相结合的方式。
我们通过对低温鲜奶品牌推广的研究发现，他们主要通过三种方式进行推广，这些方式之间能够形成相辅相成的效果。
第一是线上种草。低温鲜奶的消费者中，以儿童和中老年人为主，但随着消费者对健康意识的提高，中青年消费者也越来越关注鲜奶，而中青年又是这个市场的意见领袖，消费者的主力。因此，要在推广的过程中，通过设置相关活动，让消费者能够自动自发的进行线上种草（指线上专门给别人推荐好产品，激起别人的购买欲望的过程）。
比如每日鲜语在抖音上的各类种草超数万条，其中一条这么说的：“这每日鲜语是我大学同学推荐的，本来想喝一半给你们体验一下，结果一不小心喝完了.....”。
消费者在哪里，你的品牌推广就应该在那里。线上种草是低温鲜奶推广过程中很普遍的动作，这对于年轻消费者群体的影响是非常巨大。
第二是品牌冠名。通过对各种类型活动的冠名，提高品牌知名度，扩大影响力。冠名的类型主要包括综合娱乐节目、赛事活动等。
2023年5月，悦鲜活冠名全国咖啡师职业技能竞赛全国总决赛，作为大赛指定乳制品，入局咖啡专业用奶赛道。
2023年，威海嘉盛乳业的鲜致鲜牛奶通过冠名荣成马拉松，快速在当地市场出圈，成为本土鲜奶品牌的领导者。
2023年，金典鲜牛奶成为杭州亚运会的官方指定用奶。
每日鲜语自上市以来，通过冠名东方卫视《我们的歌》、《爱乐之都》等综艺节目，让品牌在青年消费者中具有更为广泛的影响力。
第三是梯媒传播。梯媒即电梯类媒体。在各类高端小区、写字楼等有电梯的场景中，目标消费群体在相对封闭的环境中，不得不接触梯媒的广告传播。对于精准传播来说，这是一种不错的选择。由于高端的低温鲜奶，其目标消费群体也是以中高收入群体为主，因此，这类媒介成为低温鲜奶品牌线下传播的重要形式。
全域化推广的价值在于让消费者在多个触达点上能够接触到企业的品牌，从而对品牌的价值有更多的认识，最终产品购买行为。
低温鲜奶品类的增长，不仅仅是消费市场的机遇，更是这些品牌通过创新品类，为消费者提供更多的独特价值，从而让消费者对低温鲜奶有更多的认知，通过终端建设、全域推广等细致工作的执行，让消费者能够更全面的了解品类，更方便的购买产品。一个品类的崛起，是一个行业进入新增长阶段的必由之路。
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