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经过数年的发展，中国乳业已经形成层级分明的市场格局。
第一梯队是以伊利、蒙牛等全国（全球）性的乳业巨头为主，全面覆盖各级别市场，通过跨国收购进行全球化的产业布局；
第二梯队是以新希望、三元等泛区域型乳品企业为主，在国内市场通过跨区域销售，在多个市场形成销售规模，除企业的核心市场外，在其他的各类市场并没有做到全面市场覆盖；
第三梯队是区域型强势品牌，这类企业聚焦在局部的区域市场，在当地能够做到覆盖各级别市场，比如天友、卫岗等；
第四梯队是小区域型乳业，其销售区域更集中，以当地城市为中心，仅对周边区域的市场有较大的影响，比如扬大康源、嘉盛、三色鸽等。
（中国乳业的市场格局）
一、全国型乳企：全方位覆盖市场
国内的乳品企业以伊利、蒙牛、光明、君乐宝、飞鹤等巨头为核心的基本格局已经形成，行业集中度高，前5大乳企年销售额约占行业总规模的56%（注：2021年行业规模以上乳品企业589家，主营业务收入4687亿，前5大乳企销售收入分别为：伊利1106亿，蒙牛881亿，光明292亿，君乐宝203亿，飞鹤228亿，以上数据由睿农乳业研究部根据国家统计局公告及企业公告信息整理），伊利、蒙牛已经都成为千亿级别的企业，在全球乳业20强中，分列为第五和第七（注：荷兰合作银行发布的2022年全球乳业20强排名），而光明、君乐宝、飞鹤等年度销售规模超200亿的企业，正在通过创新求变，继续扩大规模。
全国型乳业巨头主要通过四个方面的战略工作推进，不断强化其市场竞争力。
一是强化企业产业链建设。乳业巨头除布局全国的自建牧场之外，近年来还通过收购的形式扩大自身在原奶供应方面的控制力。比如伊利控股中地牧业，蒙牛收购现代牧业等，这充分表明乳品企业对于产业链上游的重视。
二是收购整合乳品企业，完善产业结构。比如2021年7月，蒙牛通过增持中国圣牧的股份至29.99%而成为第一大股东，圣牧作为国内有机乳品的第一品牌，2009年成立至今发展迅猛，这对于蒙牛来说，拥有全国最大的有机奶品牌，对于企业的综合实力提升大有裨益。
三是产品的创新，引领行业。光明通过莫斯利安常温酸奶的创新，突破200亿的销售规模（注：2014年营业收入203.85亿元，同比增长25.13%；归属于上市公司股东的净利润5.67亿元，同比增长39.87%；其中莫斯利安常温酸奶实现销售收入59.6亿元，同比增长85%；优倍鲜奶实现销售收入11.6亿元，同比增长29%；畅优系列产品实现销售收入14.1亿元，同比增长18%。），开创一个品类并引领行业。目前正在向全国市场推广其中高端低温巴氏奶品牌优倍鲜牛乳，这款产品上市于2006年8月，主要在华东地区销售，其2015年销售额达到11.33亿元。2021年，推出中温鲜奶产品“新鲜牧场”，迅速风靡全国市场。
（光明乳业莫斯利安酸奶）
四是品牌建设，提高消费者的信任度。伊利赞助奥运会，蒙牛赞助世界杯，光明冠名《典籍里的中国》（注：是由中央广播电视总台央视综合频道与央视创造传媒联合推出的文化类节目），君乐宝冠名《声生不息》（注：这是湖南广电和香港电视广播有限公司联合推出的港乐竞唱献礼节目）等，这些品牌活动都获得了广泛的市场影响力。除此之外，在互联网及线下终端，更是不遗余力的进行品牌价值的传递，和目标消费者建立互动关系，建立信任。
第一梯队的乳企从产业链建设、企业产品创新、市场覆盖率、销售管理、品牌传播等各个方面都处于领先地位，对中小型乳企是全方位的覆盖，未来乳业的集中度将会进一步的提高。
二、泛区域型乳企：跨区域销售
从区域型市场向更广泛的市场扩张，其品牌、产品等的影响力在不断加强，并逐渐成为跨多个地区销售的品牌，随着市场消费规模的扩容，这类企业数量正在不断增加，进入百亿俱乐部，是其首要目标。
泛区域型乳企和全国型乳企最大的差异是销售规模，大部分此类企业已经在全国市场进行了布局，但是市场的下沉度远远不够，空白市场还有很多。
2022年，国内营收规模在100亿左右的乳品企业依然是少数，其中新希望乳业是泛区域型乳业中的领先者，目前在国内有16家工厂，产品已经能够覆盖到全国的每一个省份，2010年以来，通过创新产品和高效的营销管理能力，2022年销售规模突破100亿，达到100.06亿，同比增长11.59%。
而营收在50亿元左右的企业中，妙可蓝多值得关注，2022年营收达到48.3亿，其中核心业务板块奶酪营收38.69亿，同比增长16%，作为国产奶酪棒的领导者品牌，增长迅速，并且已经完成全国布局，所开发的常温奶酪棒，将会进一步推进品牌在下沉市场的扩张。
从第二梯队企业来看，大都正处于快速增长阶段，并且都超过行业增长速度，我们有理由相信，在不久的将来，将会有更多企业进入“百亿俱乐部”。
三、区域型乳业：固守本土市场与跨越区域销售共存
区域型乳业两极分化比较明显，一类是固守本土市场，精耕细作，企业规模较小；一类是不断的寻求走出去的机会，进行跨区域销售，企业规模不断扩大。区域型乳企的销售规模差距很大，既有年销售5-10亿的企业，比如天津海河、江西阳光等，也有10-30亿的企业，比如福建长富、深圳晨光、重庆天友、南京卫岗、庄园牧场等。
区域型乳业基本分为两类，一类是固守已有市场，由于其良好的品牌基础，有大量的忠实消费者，销量稳定，但由于其创新能力较为薄弱，基本上很难走出当地市场；另一类是不断寻求改变，通过产品、渠道等的创新，希望能够走出区域市场，获得更大的销售规模。从目前来看，固守型的企业也有稳健发展的，走出去的企业也有快速增长的，这都是企业的战略决定的。
综合来看，区域型乳品企业面临的竞争更为激烈，一是大型企业的市场挤压，二是小型企业的骚扰，要想改变这种尴尬的局面，唯有从企业的发展战略着手，通过品牌价值体系重塑、产品创新等，抓住当前的市场增长机遇，进入到乳业的第二梯队，获得更大的市场空间。
四、小区域型乳业：聚焦当地市场
这类企业一般都是小型乳企，数量较多，竞争更为激烈，他们大都聚焦在当地市场，围绕重点城市展开营销活动，目前也呈现出两级分化的特点，一类是在过去多年的经营中构建起自身的竞争壁垒，虽然市场竞争激烈，但由于自身有强势渠道，所以生存较好，比如嘉盛乳业，三色鸽乳业等；另一类是通过跟随或者固守当地市场，自身的优势不明显，生存艰难，这类企业在城市型乳业中也比较普遍。
总体上看，城市型乳业既要面对乳业巨头对市场的全面覆盖的影响，也要面对泛区域型、区域型乳业的市场压制，可以说是为生存而奋斗。
中小型乳企的常规型动作是跟随，别的企业做什么产品，自己就做什么，缺乏特色，缺乏明确的品牌价值及产品的影响力，在当前物质丰盈的时代，基本上很难获得发展。
当然，对于任何企业来说，都是从小做到大，小型乳企通过创新，抓住某个市场机会，也能够快速成长，并晋级到中型企业序列中去。比如青海小西牛乳业，通过青海老酸奶而快速被广大的消费者认知，发挥区位优势，打造青海特色纯牛奶，获得良好的增长；再比如内蒙古兰格格乳业，最初也只是一个城市型的小乳企，但通过重新梳理企业的资源禀赋，确立品牌定位，专注于草原酸奶的研发与经营，已经成为细分品类的领先品牌。
乳业市场的增长，其中关键点在于，企业要能够为消费者提供更高品质、更高价值的产品，这样才能够抓住市场增长的机会。
——摘自《讲透乳业营销》
《2024中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟老师领衔主编，历时3个月完成，通过对2023年的中国乳业市场进行了全景式的扫描，并对市场的现状进行了梳理与总结，面对2024年的市场，基于对宏观经济和市场竞争的判断，提出了明确的应对策略，从品牌重塑到品类创新，从渠道变化到全域渠道建设，从营销传播到年度推广策略，从乳业创新产品到行业案例解读，全方位的为乳业同仁提供在低增长环境下的应对策略与方法。
2024年，睿农咨询团队推出“赢在终端”线下培训课程，这是围绕区域市场增量、是促使企业能够做到“结硬寨、打呆仗”的理念、工具、方法的线下培训课。赢在终端三部曲包括《区域市场倍增策略》、《终端销售管理》、《终端促销技巧与方法》三门课程，主要针对的群体是乳品企业区域市场的中层管理人员，基层销售人员，终端促销人员。
