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文/方寸心
在这个信息爆炸的时代，品牌营销传播的挑战日益加大。随着科技的飞速发展和消费者需求的不断演变，品牌如何在繁杂的信息海洋中脱颖而出，与消费者建立深厚的情感联系，已成为每个品牌必须面对的重要课题。而解决这一课题的关键，就是以品牌价值为核心，构建一套全面、系统且富有创意的营销传播体系。
品牌价值是品牌的基石，是品牌与消费者之间沟通的桥梁。它不仅仅是一个简单的口号或形象，更是品牌向消费者传递的一种信任、一种承诺。这种承诺，源于品牌对产品质量、服务态度以及社会责任的坚守。因此，品牌价值不仅是品牌差异化的关键，更是品牌持续发展的动力源泉。
为了让品牌价值深入人心，品牌需要制定一套科学、合理的营销传播策略。这套策略要以品牌价值为核心，通过全年不间断的传播活动，将品牌价值深深地烙印在消费者的心中。而构建这样一套策略的首要任务，就是制定一份详尽的营销传播日历。
在制定营销传播日历时，品牌需要充分考虑市场环境、竞争态势以及消费者的需求变化。因为市场环境是不断变化的，竞争态势也是日新月异的，消费者的需求更是千差万别。这就要求品牌在制定传播策略时，既要保持对市场变化的敏锐洞察，又要深入了解消费者的内心需求，以便找到最能触动消费者心弦的传播点和诉求方式。
1、节日营销是品牌营销传播的重要手段之一。节日是人们情感交流的高峰时期，也是品牌与消费者建立情感联系的最佳时机。因此，品牌需要充分利用各种节日资源，结合节日主题和氛围，推出富有创意和感染力的传播活动。比如，在春节期间，品牌可以通过举办线上线下的互动活动、发布春节主题的广告等方式，与消费者共度佳节，传递品牌的温暖和关怀。
（中秋活动）
2、季节性营销也是品牌营销传播中不可或缺的方法。每个季节都有其独特的氛围和特点，品牌需要根据这些特点制定相应的传播策略。比如，在春季到来之际，品牌可以借助于春天的特点推出各类活动，比如春季的樱花节就是乳品企业常为关注的活动之一；在夏季炎热时节，品牌可以推出清凉解暑的产品或服务，比如蒙牛推出了绿豆沙牛奶，就是满足夏季消费者的需求，同时企业还可以开展夏季纳凉晚会，区域型乳业中送奶到户业务的开发中，就经常举办此类活动；秋季和冬季也都可以根据其各自的特点，策划相关的活动。
（新希望琴牌樱花节）
3、事件营销是品牌营销传播中的另一种重要手段。社会热点事件和行业动态往往能引发消费者的广泛关注和讨论。品牌需要及时捕捉这些热点事件，通过巧妙的策划和创意，将品牌与事件紧密结合，从而提升品牌的曝光度和影响力。比如，在奥运会期间，品牌可以通过赞助运动员或运动队、举办相关主题活动等方式，与消费者共同分享体育盛宴的激情和荣耀。伊利、蒙牛都把奥运营销当作年度的重要工作。
（金典亚运营销）
4、跨界合作也是品牌营销传播中的一种创新方式。通过与其他领域的知名品牌或意见领袖进行跨界合作，品牌可以拓展自身的受众范围，提升品牌的美誉度和影响力。这种合作方式不仅可以为品牌带来更多的曝光机会，还能通过资源共享和优势互补，实现品牌价值的最大化。比如品牌可以与知名艺术家合作推出联名产品，或者与具有中国传统文化特点的机构合作，比如博物馆等，从而为消费者带来全新的艺术体验。
（海河与德云社联名）
在构建全年的营销传播日历时，品牌还需要注重活动的连贯性和一致性。每一次传播活动都应该紧紧围绕品牌价值展开，确保每一次传播都能为品牌积累正面的资产。同时，品牌还需要不断创新和尝试新的传播方式和手段，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。
品牌营销传播还需要充分利用社交媒体、短视频等新兴渠道进行推广。这些渠道具有覆盖面广、互动性强等优势，能够有效地提升品牌的曝光度和影响力。比如，品牌可以通过在社交媒体平台上发布有趣、有料的内容吸引消费者的关注；或者通过短视频平台展示产品的独特功能和卖点，从而激发消费者的购买欲望。
我们认为，以品牌价值为核心构建全年的营销传播日历是一项复杂而重要的任务。它不仅需要品牌对市场环境、竞争态势以及消费者需求有深入的了解和分析，还需要品牌具备创新思维和执行能力。只有这样，品牌才能制定出切实可行的传播策略，并成功地将品牌价值传递给消费者，推动销售的持续增长，并实现品牌的长远发展。
在未来的市场竞争中，品牌营销传播将发挥更加重要的作用。只有以品牌价值为核心，构建全面、系统且富有创意的营销传播体系，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和信任。
（作者系上海睿农咨询乳业研究部分析师，专注于市场研究、策略分析、品牌竞争等）
《2024中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟老师领衔主编，历时3个月完成，通过对2023年的中国乳业市场进行了全景式的扫描，并对市场的现状进行了梳理与总结，面对2024年的市场，基于对宏观经济和市场竞争的判断，提出了明确的应对策略，从品牌重塑到品类创新，从渠道变化到全域渠道建设，从营销传播到年度推广策略，从乳业创新产品到行业案例解读，全方位的为乳业同仁提供在低增长环境下的应对策略与方法。
2024年，睿农咨询团队推出“赢在终端”线下培训课程，这是围绕区域市场增量、是促使企业能够做到“结硬寨、打呆仗”的理念、工具、方法的线下培训课。赢在终端三部曲包括《区域市场倍增策略》、《终端销售管理》、《终端促销技巧与方法》三门课程，主要针对的群体是乳品企业区域市场的中层管理人员，基层销售人员，终端促销人员。
