撰文/侯军伟 编辑/张楠
一个成功的产品，并不仅仅是其物理形态或实际功能的体现，它是由“虚”与“实”两部分交织而成的杰作。这个“虚”的部分，宛如产品的灵魂，涵盖了产品的包装、概念、广告语以及对消费者的承诺等内容。它赋予产品独特的个性和魅力，让消费者在情感上与产品产生共鸣。而“实”的部分，则是产品的物质基础，包括产品的质量、口感、功能等，是消费者可以直接体验到的部分。这两部分相辅相成，共同构建了消费者对产品的整体感知：从情感上，他们感受到产品带来的价值，如新颖的产品概念；从体验上，他们感知到产品带来的享受，如香浓的口感。
一、差异化原则：如何在市场中独树一帜？
差异化的目的，简而言之，就是为了获得竞争优势，这是产品创新的首要原则。那么，如何做到差异化呢？本质上，差异化就是对消费者未被满足的需求进行深度挖掘，形成与竞品截然不同的产品特点，进而为他们提供独特的产品利益，最终建立独树一帜的产品优势。
以北京三元乳业的“茯苓酸奶”为例，这款已有超过20年历史的产品，将“茯苓”这一具有健脾胃、宁心安神等功效的药食同源菌类植物与酸奶完美结合。按理说，这样的创新产品应该会有很多企业争相模仿，但在市场上却几乎找不到类似的产品。这就是差异化带来的市场壁垒。尽管也曾有其他企业尝试过生产茯苓酸奶，但销售并不理想。原因在于，三元的茯苓酸奶拥有独特的口感，并且经年累月地与消费者建立了信任关系，从而树立了“正宗”的产品形象。消费者很难接受其他企业的同类产品，因为三元已经为消费者提供了具有传统养生概念的正宗茯苓酸奶，满足了他们对经典而又安全的酸奶产品的需求。
当然，产品的差异化不仅仅局限于口味和功能，它也可能体现在包装形式、产品的消费场景等多个方面。新疆瑞源乳业的燕麦仁树莓酸奶就是一个典型的功能差异化产品。虽然添加燕麦类谷物的酸奶历史悠久，但瑞源却是将整粒燕麦仁添加到酸奶中的开创者。这款可以嚼着吃的酸奶，具有代餐功能的特点，为消费者带来了全新的体验。
产品的差异化创新并非遥不可及。通过深入洞察消费者的内心需求，以及借助技术、创意、研发等人员的支持，我们必定能够源源不断地开发出具有市场前景的新产品。
二、组合式原则：旧元素如何碰撞出新火花？
组合式创新，简而言之，就是通过把两个或两个以上的基本元素重新组合，创造出一个全新的产品。在乳品行业中，组合式创新的产品非常普遍，一般分为功能的组合、原料的组合、技术与需求的组合等。
高钙牛奶在市场中非常普遍，并且这一产品概念也深受消费者认可。然而，高钙酸奶却相对少见。通过将高钙的产品特点与酸奶相结合，就诞生了一个创新的产品——高钙酸奶。消费者对这一产品有认知基础，因此更容易接受。例如，完达山就推出了高钙风味酸奶等产品。如果想在高钙酸奶的基础上进一步做出差异化的创新，则可以通过组合式创新来实现。比如蒙牛2021年推出的减糖高钙酸奶，这款产品既满足了消费者对糖摄入控制的心理需求，又做到了可以补充钙的功能，并且是酸奶能够助消化的多重功能特点的结合。这就是典型的功能型组合式产品创新。
原料类组合创新同样层出不穷。伊利推出了新品畅轻“一杯优酪”酸奶，通过牛奶和植物蛋白的组合，提出了“双蛋白，双营养”的概念。三元乳业推出的中老年奶粉品牌爱益，也是通过原料组合的方式进行创新的产品，里面不仅含有多种维生素，还添加了膳食纤维等。今时代乳业的一款产品叫零食酸奶拌着吃，就是通过在产品中放入坚果谷物包，由消费者自由加入酸奶进行食用。这样组合式创新的产品深受消费者的喜爱。
技术与市场结合的产品则主要考验企业的技术能力。养乐多作为一款乳酸菌饮品，在中国市场上做到了这个品类的领导者地位。其关键就在于它拥有独一无二的菌种以及高活菌含量。消费者饮用后能够改善肠道功能，既满足了消费者需求又稳定地扩大了市场份额。
三、替代式原则：如何通过替换产品中的材料达到创新？
替代式创新，简而言之，就是通过对产品中某些要素进行替换，达到产品创新的目的。随着生产成本的增加，乳品企业开始为降低成本而寻找出路，最常见的降低成本的方法就是用替代的创新策略来完成。
健康的需求是消费者在满足日常生活之后所关注的内容。乳品企业洞察到这一需求后，混合型的乳品开始进入市场。无论是添加植物蛋白后的黑牛奶（注：添加黑豆、黑米等黑色植物蛋白的乳品），还是通过“代糖”替代“白砂糖”而开发的无糖酸奶，都是采取替代的方法进行产品的创新。先不说成本的下降，消费者对产品的认可就可以说明一切。有市场需求，企业就能发展。
实现这一策略的关键，是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势，并通过技术创新来实现和保持这些优势。
如何做好产品的创新，是一个系统的工程，需要乳品企业的市场洞察力、研发系统的执行力，以及市场的推动力。只有企业的各个环节相互支持，共同努力，才能够通过产品创新，引领市场潮流，使企业获得发展。
产品创新并不是一蹴而就的过程，它需要企业持续地进行市场研究，了解消费者的需求和期望，同时也需要企业拥有强大的研发能力，能够将市场洞察转化为实际的产品创新。在这个过程中，企业的执行力也至关重要。一个好的产品创新策略，如果没有得到有效的执行，那么所有的努力都将付诸东流。
最后，市场的推动力也是产品创新不可或缺的一部分。一个创新的产品，如果没有得到市场的认可，那么它就无法为企业带来真正的价值。因此，企业需要在产品创新的过程中，不断地与市场进行互动，了解市场的反馈，以便对产品进行进一步的优化和改进。
总的来说，产品的创新是一个复杂而又充满挑战的过程。但是，只有通过不断的产品创新，企业才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和忠诚。
——本文摘自侯军伟老师的《讲透乳业营销》，有修改。转载请注明出处及作者。
《2024中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟老师领衔主编，历时3个月完成，通过对2023年的中国乳业市场进行了全景式的扫描，并对市场的现状进行了梳理与总结，面对2024年的市场，基于对宏观经济和市场竞争的判断，提出了明确的应对策略，从品牌重塑到品类创新，从渠道变化到全域渠道建设，从营销传播到年度推广策略，从乳业创新产品到行业案例解读，全方位的为乳业同仁提供在低增长环境下的应对策略与方法。
2024年，睿农咨询团队推出“赢在终端”线下培训课程，这是围绕区域市场增量、是促使企业能够做到“结硬寨、打呆仗”的理念、工具、方法的线下培训课。赢在终端三部曲包括《区域市场倍增策略》、《终端销售管理》、《终端促销技巧与方法》三门课程，主要针对的群体是乳品企业区域市场的中层管理人员，基层销售人员，终端促销人员。
