2023年对于乳品行业来说，可以用消费疲软，增速放缓来概括。受经济大环境的影响，消费者的消费意愿减弱，投射到市场上就是更加理性，对于性价比更加关注。乳品行业受“奶周期”的影响，正在进入一个供需失衡的阶段，具体表现是产业链上游的原奶供应过剩，企业生产量增加，导致市场上产品增多，而与此对应的是乳品消费的增长不及预期，从而出现供过于求，阶段性的价格战成为常态。
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2024年的乳业市场会好吗？
从目前的市场趋势看，不乐观。由于市场大环境还处在低谷阶段，“内循环”机制还没有建立起来，经济形势严峻，收入不增加，消费者的消费动力不足。我对乳品市场有以下三个判断：
1、供需不平衡将继续存在
在乳品的供给侧和需求侧，国内市场将继续呈现出不平衡的状态。
在供给侧，国内乳业将继续延续2023年的增长。其原因有两个：
一是国内原奶的供应量比较充足。从2023年前三季度数据看，国内原奶产量2904万吨，同比增长7.2%，而乳制品产量仅增长3.6%，原奶供应的增长速度高于生产量的增长速度；2023年，国内各地区继续加强牧场建设，荷斯坦数据显示，前三季度新建扩建牧场124个，设计存栏量89万头奶牛；统计局数据显示，1-11月份，进口牛冻精1205万头，同比增长10.3%；这都从侧面表明中国市场的原奶产量将会继续增加。
二是乳制品进口量可能会增加。自2024年1月1日起，根据相关自贸协定约定，新西兰进口到中国的奶粉保障性关税结束，其所有乳制品将免税进入中国市场；除此之外，根据约定，澳大利亚进口到中国的鲜奶0关税。
在需求侧，乳品消费短期不会有大的变化。其原因在于：一是受经济影响，人们在消费过程中比较谨慎，对于乳品消费还处在较低的消费水平中，基础类产品的消费缓慢增长，人均饮奶量处于较低水平；二缺乏高价值乳制品的消费习惯，比如奶酪消费，在国内是起步阶段，这也是国内人均消费乳制品量较低的原因。
2、价格战长期存在
大部分企业在经营的过程中，缺乏对产品的创新，这导致企业间的产品同质化严重，这是价格战产生的原因。而原奶生产量大于消费量，这就导致原奶价格下降，从而带来连锁反应，生产成本降低，为销售更多的产品，降价成为大家的主要手段。
虽然价格战在2024年依然会持续，但不同市场的竞争量级将会不同。在一、二线市场，由于乳品消费的饱和度较高，消费习惯的养成较好，这类市场的消费者对价格的关注度相对较低，这可以说是存量市场，这类市场的竞争是综合性的竞争，除了价格战之外，还有品牌的影响力等；而在三、四、五线市场，乳品消费习惯正在养成，入门级的消费群体较大，由于市场有增量，所以各类型企业在这类市场展开价格战的较多。
3、行业进入洗牌期
国内的乳业格局基本稳定，伊利、蒙牛、光明等全国性的乳企，新希望、天润、完达山等泛区域性乳业，天友、卫岗、花花牛等区域性乳业，还有更多的城市性的乳业，这构成了国内乳业的梯队。
从乳品类别上看，区域性乳企的低温奶优势正在削弱，其原因就是全国性的乳企和泛区域性的乳企，都在通过强化低温乳品的战略地位，挖掘市场新的增长点。比如在低温鲜奶品类中，大型乳企的增长速度已经远超区域性乳企。常温奶的增长依然有短暂的窗口期，这是由于下沉市场的需求旺盛，只要你的产品性价比高，也能够获得增长，短期内不会受到影响。对于大部分的中小型的区域性乳业和城市性乳业，无法在产品、价格、渠道、推广等方面建立优势，就会在区域市场逐渐的失势。
面对当前的乳业市场竞争态势，乳品企业如何在2024年赢得市场，获得发展。我们认为：80%的区域型乳企都应该真正的沉下心，做好乳业营销的基础工作，扎好自己市场的篱笆，提高自己团队的市场管理能力。
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为什么要把营销的基础工作当作重要的事情来做？
我们一直认为，营销没有绝招，都是踏踏实实的基本功。很多人认为要创新，要差异化，这些都没有错，但企业更应该在市场基本功到位的情况下，创新、差异化才能真正发挥作用。
2024年，在经历了过去三年的“口罩”和一年的市场低迷期后，大部分企业都进入到停滞增长时代，无法找到新的增长通道，行业的产能过剩严重，市场的需求增长速度过慢，从而供需不匹配，价格竞争让很多企业处于亏损边缘。在这样的市场情况下，我们认为，所有的乳品企业都应该停下来，看看自己的市场，看看自己的核心销售区域，是不是已经把基础营销工作做好了。
我们提出乳品企业2024年要“结硬寨，打呆仗”，其核心原因是，区域市场依然存在很多增长机会，但企业销售的基础工作太薄弱，如果不去把基础工作做扎实，即使有增长的市场机会，企业也无法抓住这个机会。
1、在中国的任何一个市场，虽然竞争激烈，但依然存在市场。无论是下沉市场，还是渠道变革，无论是产品差异化还是推广的新方法，都能够找到企业的新增长点。
2、很多区域乳业的市场基础工作可以说几乎为“0”，无论是铺货率、终端陈列还是终端动销方法、市场推广等方面，都是半拉子工程。在终端看不到产品，即使有消费需求，也无法完成销售工作，增长就更难以实现了。
3、区域市场的基础工作，就是要让产品在终端能够让目标消费者看得到，买得到，买得起。看得到就是企业要在终端有货，要有陈列、有堆头、有产品的信息传递；买得到就是要在终端有合理的产品结构，能够满足目标消费群体的需求；买得起就是要为市场提供各类价格不同的产品，满足不同需求的消费者。
我们知道，终端是市场竞争的最前线，面对强势的品牌，面对价格战，面对终端有限的位置，该如何去应对？
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结硬寨，打呆仗，做好基本功，穿越行业低谷
回归乳业营销的基本面，做好基本功，这是睿农咨询一直强调的理念。在这个快速变化的时代，很多企业容易被各种新概念、新玩法所吸引，而忽视了营销的本质和基本功的打造。然而，正是这些看似平凡却不可或缺的基本功，才是企业持续增长的基石。只有基本功扎实了，企业的发展战略才能够有效地落地执行，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
“结硬寨，打呆仗”强调的是企业在市场中的稳固基础和持久战能力，是企业能够在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键所在。对于乳业企业来说，只有真正理解和践行这一理念，才能在市场竞争中取得更大的成功。
“结硬寨”代表的是企业在市场中的立足之本。在乳业这样一个竞争激烈、变化多端的行业中，企业如果没有一个稳固的“寨子”，就很难抵御住来自四面八方的冲击。这个“寨子”包括了企业的品牌形象、产品质量、渠道网络、客户关系等多个方面。只有当这些方面都做得足够好，企业才能在市场中站稳脚跟，为进一步的扩张和发展打下坚实的基础。
“打呆仗”需要企业具备足够的耐心和毅力。在市场竞争中，很多时候胜利并不是一蹴而就的，而是需要经过长时间的积累和磨砺。这就需要企业能够耐得住寂寞，经得起诱惑，坚持自己的战略定力，不被短期的市场波动所左右。只有这样，企业才能在长期的竞争中逐渐脱颖而出，成为行业的领导者。
2024年已经到来，这是一个充满机遇和挑战的新时代。对于乳业企业来说，如何在这个新时代中抓住机遇、应对挑战、实现持续增长，是一个必须认真思考和回答的问题。我们认为乳业企业必须把“结硬寨、打呆仗、夯实基本面”作为今年的重要工作，通过务实的工作提升企业的竞争力！
2024年，睿农咨询团队推出“赢在终端”线下培训课程，这是围绕区域市场增量、是促使企业能够做到“结硬寨、打呆仗”的理念、工具、方法的线下培训课。赢在终端三部曲包括《区域市场倍增策略》、《终端销售管理》、《促销推广实战方法》三门课程，主要针对的群体是乳品企业区域市场的中层管理人员，基层销售人员，终端促销人员。
这三门线下课程能够全方位、多角度地提升了乳品企业区域市场人员的专业能力。对于中层管理人员来说，这门课程不仅帮助他们厘清了区域市场增长的路径和方法，更让他们学会了如何带领团队在激烈的市场竞争中脱颖而出。基层销售人员和终端促销人员同样受益匪浅，他们在这里学到了实用的终端管理方法和销售技巧，有效地提高了销售效率和客户满意度。
