撰文/侯军伟 编辑/张楠
在当前乳业市场竞争激烈的情况下，中国乳业渠道发展面临新的机遇与挑战。我们认为，在多元竞争的市场环境下，自建渠道成为乳业品牌掌控市场的重要一环，深耕传统渠道则更有助于巩固品牌基础。与此同时，泛电商渠道的崛起为乳业品牌带来了更广阔的市场空间，送奶到户渠道则以其便捷性受到消费者青睐。本文则是帮助乳业品牌把握渠道变革的脉搏，探索适合自身发展的渠道策略，以应对当前市场的竞争与挑战。
一、自建销售渠道：乳品专卖店与信息化自动取货机的双向探索
随着消费市场的不断升级和消费者需求的日益多样化，传统的销售渠道已难以满足现代乳品企业的发展需求。为了更好地把握市场脉动，提升品牌影响力，并直接与消费者建立紧密的联系，越来越多的乳品企业开始探索自建销售渠道。其中，以乳品专卖店为核心的实体渠道和以信息化自动取货机为代表的新型终端，正成为乳品行业自建渠道的两大热点方向。
1、乳品专卖店：构建体验式消费新场景
自建乳品专卖店，对于企业来说，不仅是一个销售产品的场所，更是展示品牌形象、提供个性化服务、增强消费者体验的重要平台。专卖店能够为企业提供一个直接面向消费者的窗口，通过店面设计、产品陈列、促销活动等多种手段，打造出独特的品牌氛围，吸引消费者的目光。
在乳品专卖店的运营中，企业可以更加注重产品的品质与创新。通过店内现场品尝、促销导购的专业介绍、定制化营养方案等服务，提升消费者对产品的认知度和信赖感。此外，专卖店还能够作为线上线下融合的节点，通过会员制度、积分兑换、线上预约线下体验等方式，将线下消费者转化为线上用户，实现销售渠道的多元化和互补性。
乳品专卖店的布局也体现了企业对市场的精准把控。在选址上，企业往往会优先考虑人流量大、消费能力强的商业区、学区、居民区等地段，以便更好地捕捉目标客群。在店面设计上，则注重营造温馨、舒适、健康的消费环境，使消费者在购物的同时，也能感受到品牌的温度。
目前，越来越多的乳企开始通过自建渠道进行产品销售，比如天润乳业、辉山等。
2、信息化自动取货机：智能化零售的新趋势
与乳品专卖店不同，信息化自动取货机以其便捷性、智能化和24小时服务的特点，正逐渐成为城市生活的新宠。对于乳品企业来说，这一新型终端不仅能够有效填补传统销售渠道的空白，还能够通过大数据技术精准分析消费者行为，为产品研发和营销策略提供有力支持。
信息化自动取货机的部署，使得乳品可以在任何时间、任何地点被消费者轻松获取。无论是写字楼的大堂、校园的角落还是居民小区的公共区域，这些智能化的零售终端都能够为消费者提供即时的购买体验。同时，通过屏幕互动、语音提示等方式，自动取货机还能为消费者提供个性化的产品推荐。
在后台管理上，乳品企业可以通过云平台实时监控每台自动取货机的运营状态，包括库存量、销售数据、机器故障等信息。这些数据经过分析后，能够帮助企业优化产品布局，调整补货策略，甚至预测市场趋势，从而实现供应链的高效运作和资源的合理分配。
自建销售渠道是乳品企业在市场竞争中谋求差异化优势的重要手段。无论是通过乳品专卖店构建体验式消费新场景，还是利用信息化自动取货机开创智能化零售新篇章，其核心都在于提升消费者的购物体验和满足消费者的个性化需求。未来，随着技术的不断创新和市场环境的不断变化，自建销售渠道的形式和内涵还将继续演化，为乳品行业的发展注入新的活力。
二、深耕传统渠道：乳品销售在互联网时代的突围之道
随着互联网经济的迅猛发展，线上购物、直播带货等新型消费模式层出不穷，给传统零售行业带来了前所未有的冲击。在这一背景下，以KA（大型连锁超市）、便利连锁、单体零售店等为核心的传统渠道，也感受到了巨大的市场压力。然而，尽管新兴渠道风头正劲，传统渠道依然是乳品销售不可或缺的重要组成部分。对于大部分区域型乳企而言，在传统渠道的竞争中显得力不从心，其根本原因在于缺乏深耕细作。那么，如何深耕传统渠道，提升竞争力，成为摆在区域型乳企面前的重要课题。
1、精准定位，把握消费者需求
深耕传统渠道的首要任务是精准定位。区域型乳企需要对目标市场进行细分，深入了解不同消费者的需求和偏好。通过市场调研、数据分析等手段，把握消费者的购买习惯、价格敏感度、品牌忠诚度等关键信息，为产品研发、定价策略、促销活动提供有力支撑。同时，要根据不同渠道的特点，制定差异化的产品组合和营销策略，以满足不同消费者的多元化需求。
2、强化品牌建设，提升品牌影响力
在竞争激烈的乳品市场中，品牌是消费者选择产品的重要依据。因此，深耕传统渠道必须注重品牌建设。区域型乳企要通过品质保证、创新研发、形象塑造等多种手段，提升品牌的知名度和美誉度。在KA、便利连锁等渠道中，通过精美的产品陈列、醒目的广告宣传、专业的导购服务等方式，增强消费者对品牌的认知和信赖。此外，还可以通过与知名品牌的合作、赞助公益活动等方式，提升品牌的社会责任感和公信力。
3、优化渠道管理，提升渠道效率
深耕传统渠道离不开高效的渠道管理。区域型乳企要建立健全的渠道管理体系，包括渠道规划、渠道拓展、渠道维护、渠道评估等环节。在渠道规划阶段，要根据市场需求和竞争态势，制定合理的渠道布局和发展目标。在渠道拓展阶段，要积极寻找合适的合作伙伴，建立稳定的合作关系。在渠道维护阶段，要加强对终端网点的拜访和服务，及时解决合作中的问题。在渠道评估阶段，要对渠道的销售业绩、市场覆盖、客户满意度等指标进行全面评估，为未来的渠道优化提供依据。
4、强化终端管理，提升购物体验
传统渠道的终端是消费者与产品直接接触的场所。因此，终端的陈列、导购服务、购物环境等都会直接影响消费者的购买决策。区域型乳企应该加强对终端人员的管理和培训，确保产品陈列醒目、导购服务专业、购物环境舒适。同时，通过与终端合作开展促销活动，如试喝、买赠、折扣等，可以吸引更多消费者驻足购买。
5、创新营销策略，激发市场活力
面对互联网时代的挑战，传统渠道也需要创新营销策略。区域型乳企要敢于尝试新的营销方式，如线上线下融合、社交媒体营销、会员营销等。通过线上平台的引流和线下终端的互动，打造O2O（线上到线下）的营销闭环。利用社交媒体和自媒体平台，发布品牌动态、产品信息和促销活动，增强与消费者的互动和粘性。通过建立会员制度，提供积分兑换、会员专享等增值服务，提升消费者的忠诚度和复购率。
深耕传统渠道是区域型乳企在互联网时代突围的关键所在。通过精准定位、强化品牌建设、优化渠道管理和创新营销策略等多方面的努力，区域型乳企可以在传统渠道中焕发新的生机与活力。我们认为，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的日益加剧，传统渠道仍将面临诸多挑战。但只要企业坚持深耕细作、不断创新进取，就一定能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
三、泛电商渠道建设：乳品企业扩大销售规模的新路径
随着互联网技术的深入发展和消费者购物习惯的不断变化，泛电商渠道已成为乳品企业扩大销售规模、提升品牌影响力的重要战场。其中，直播电商、社区团购和线上拼团等新型销售模式尤为引人注目。乳品企业如何通过这些泛电商渠道建设，实现销售规模的扩大和市场竞争力的提升？
1、直播电商：打造互动营销新场景
以抖音、视频号、快手等平台为核心的直播电商，通过实时互动、真实展示和个性化推荐等方式，为消费者营造了全新的购物体验。对于乳品企业而言，直播电商不仅是产品销售的新渠道，更是品牌宣传、消费者教育的重要阵地。
在直播电商平台上，乳品企业可以邀请知名主播或自家代言人进行直播带货，通过生动的产品展示和即时的消费者互动，提升产品的认知度和购买意愿。同时，企业还可以利用平台的数据分析工具，精准定位目标消费群体，制定个性化的营销策略，实现销售转化率的提升。
此外，直播电商还支持多种营销玩法的创新，如限时抢购、优惠券发放、互动抽奖等，这些都能有效激发消费者的购买热情，促进销售规模的扩大。
2、社区团购：深耕私域流量，实现精准营销
社区团购是一种以社区为单位，通过社群内的宣传、推广和销售，完成产品交易的新兴电商模式。对于乳品企业而言，社区团购是深耕私域流量、实现精准营销的有效途径。
在社区团购模式下，乳品企业可以与社区团长合作，建立稳定的供应链和销售渠道。团长负责在社群内推广产品、组织团购活动，企业则提供产品支持和营销指导。这种合作模式能够有效降低企业的营销成本和市场风险，同时提高产品的渗透率和复购率。
为了提升社区团购的效果，乳品企业需要加强对团长的培训和管理，确保团长具备专业的产品知识和营销技能。同时，企业还需要不断优化产品组合和定价策略，以满足不同社区消费者的差异化需求。
3、线上拼团：借助高性价比平台，激发消费潜力
以拼多多、美团等为核心的高性价比平台，通过提供价格实惠、品质保障的商品和服务，吸引了大量追求性价比的消费者。对于乳品企业而言，线上拼团是激发消费潜力、扩大销售规模的重要渠道。
在这些高性价比平台上，乳品企业可以推出定制化的拼团活动，设置吸引人的拼团价格和优惠条件，吸引消费者积极参与。通过消费者的自发传播和分享，线上拼团活动能够迅速扩大品牌曝光度和产品销量。
同时，线上拼团还支持多种营销玩法的结合，如满减优惠、限时秒杀等，这些都能进一步提升消费者的购买意愿和购物体验。此外，乳品企业还可以利用平台的数据分析工具，对拼团活动进行实时监控和调整，确保活动效果的最大化。
泛电商渠道建设为乳品企业扩大销售规模提供了全新的思路和路径。通过直播电商、社区团购和线上拼团等新型销售模式的结合运用，乳品企业能够更加精准地触达目标消费者群体，实现销售转化率的提升和市场竞争力的增强。
四、送奶到户渠道：区域型乳企在竞争环境下的坚守与创新
送奶到户，这一传统而深入人心的服务模式，对于区域型乳企而言，不仅是产品销售的重要渠道，更是与消费者建立深厚情感纽带的桥梁。在当前外卖、团购、社区乳品折扣店等新兴渠道不断涌现的竞争环境下，送奶到户渠道面临着前所未有的挑战。然而，只要区域型乳企能够坚守初心，持续创新，便能在变革中找到新的生长点，实现渠道的稳固与拓展。
1、送奶到户渠道的价值与挑战
送奶到户渠道的价值在于其独特的服务模式和情感连接。通过每天定时的送奶服务，乳企能够直接与消费者建立长期的信任关系，这种信任是任何广告或营销活动都无法替代的。同时，送奶到户渠道还能够为消费者提供新鲜、便捷的产品体验，满足他们对健康、营养的需求。
然而，随着新兴渠道的不断涌现，送奶到户渠道正面临着巨大的挑战。外卖、团购等互联网平台的便捷性和价格优势吸引了大量年轻消费者，而社区乳品折扣店则凭借地理优势和丰富的产品选择也赢得了消费者的青睐。在这样的背景下，送奶到户渠道的市场份额不断被侵蚀，增长陷入困境。
2、坚守初心，提升服务质量
面对挑战，区域型乳企首先要坚守初心，坚持送奶到户渠道的核心价值。这包括保证产品质量、提升服务水平和加强消费者沟通等方面。具体来说，乳企应该严格把控奶源质量，确保送到消费者手中的每一瓶奶都是新鲜、安全的；同时，优化送奶时间和路线，提高配送效率，为消费者提供更加便捷的服务；此外，还要加强与消费者的沟通互动，及时了解他们的需求和反馈，不断优化产品和服务。
在提升服务质量的过程中，乳企可以借鉴互联网思维，运用大数据、人工智能等先进技术手段对送奶到户渠道进行升级改造。例如，通过建立完善的客户数据库和分析系统，乳企可以对消费者的购买习惯、口味偏好等信息进行深度挖掘和利用，为他们提供更加个性化、精准的产品推荐和服务体验；同时，借助智能化配送系统和物联网技术，乳企可以实现送奶过程的可视化、可追溯化管理，提高配送效率和服务质量。
3、持续创新，拓展渠道边界
除了坚守初心和提升服务质量外，区域型乳企还需要持续创新，拓展送奶到户渠道的边界。这包括产品创新、服务创新和营销模式创新等方面。
在产品创新方面，乳企可以开发针对不同消费群体和场景的定制化产品。例如，针对儿童、孕妇、老年人等特殊人群推出专属配方奶；针对早餐、晚餐等不同场景推出功能性乳品等。这些创新产品可以满足消费者多样化的需求，提升送奶到户渠道的吸引力和竞争力。
在服务创新方面，乳企可以将送奶到户渠道与其他服务进行有机融合。例如，与家政服务、健康管理等机构合作，为消费者提供更加全面的家庭生活服务；开展线上线下相结合的互动活动，增强与消费者的情感联系等。这些创新服务可以让消费者在购买乳品的同时享受到更多的附加价值，提升送奶到户渠道的黏性和满意度。
在营销模式创新方面，乳企可以借鉴互联网营销手段，对送奶到户渠道进行线上线下相结合的推广。例如，利用社交媒体平台开展口碑营销、社群营销等活动；与电商平台合作开展联合促销活动；开展线下品鉴会、健康讲座等活动吸引消费者关注等。这些创新营销模式可以帮助乳企更好地触达目标消费群体，提升送奶到户渠道的知名度和影响力。
总之，送奶到户渠道作为区域型乳企的重要销售渠道之一，在当前竞争环境下既面临着挑战也孕育着机遇。只有坚守初心、持续创新并不断提升服务质量才能确保这一传统渠道在变革中焕发新的生机与活力。
《2024中国乳业营销发展白皮书》由睿农咨询创始人侯军伟老师领衔主编，历时3个月完成，通过对2023年的中国乳业市场进行了全景式的扫描，并对市场的现状进行了梳理与总结，面对2024年的市场，基于对宏观经济和市场竞争的判断，提出了明确的应对策略，从品牌重塑到品类创新，从渠道变化到全域渠道建设，从营销传播到年度推广策略，从乳业创新产品到行业案例解读，全方位的为乳业同仁提供在低增长环境下的应对策略与方法。
2024年，睿农咨询团队推出“赢在终端”线下培训课程，这是围绕区域市场增量、是促使企业能够做到“结硬寨、打呆仗”的理念、工具、方法的线下培训课。
