01
1.1平台发布双11战报，家电增速领跑
天猫双11第一波核心售卖期表现可观，美妆、家电、数码3C和服饰行业合计销售额相比去年增长8%，家电相比去年第一波售卖期增长19%，增速领跑。根据魔镜洞察监测的今年天猫双11第一波周期（10月14日-24日）数据，美妆、家电、数码3C和服饰行业总成交额同比增长146%，由于今年双11大促时间前置，将今年第一波主售卖期数据与去年10月24日至11月3日第一波核心售卖期对比，这四个行业的总销售额实现8%的同比增长，双11第一阶段表现可观。具体品类来看，美妆、家电、服饰、3C数码第一阶段同比去年增长509%、333%、59%、111%，同比去年第一波售卖期增长7%、19%、5%、3%，家电在以旧换新补贴叠加下，增速表现优于其他品类。
家电：双11第一阶段，淘天家电市场规模快速扩张至280亿元。其中，大家电销售额达170亿元、较23年大促活动同期增长19%，生活电器、厨房电器增速分别为23%、16%。
纺服：双11第一阶段，淘天女装销售额突破200亿元，男装类目规模不及女装，但增速相近。运动户外市场表现亮眼，10月14-10月24日运动、户外类目分别实现了21%、30%的销售额增速。
图表1：2024年双11第一阶段淘天平台销售额增速
数据来源：魔镜洞察公众号，华福证券研究所
截至10月31日21点，京东11.11成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。今年京东11.11百亿补贴商品数量同比提升超4倍，服饰美妆成交新用户数同比增长超140%，京东超市订单量同比增长超40%，3C数码、家电等带电品类销售再创新高，京东直播订单量同比增长245%。京东11.11，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。
家电家居趋势品类增长明显。嵌入式微蒸烤箱、Mini LED电视、上下水全能基站扫地机器人、光电美容仪同比增长超12倍，洗烘套装、省电空调、大容量冰箱、0涂层电饭煲、智能立式护眼灯、智能沙发、定制家具、含钛厨具、设计师床品成交额同比增长4倍；涵盖小米、卡萨帝、云鲸、东芝、芝华仕、德施曼、欧派在内的近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%，海尔、美的、小米、小天鹅、格力、海信、TCL整体成交额超10亿。京东MALL、京东电器城市旗舰店等线下业态热销，成交额同比增长超100%。家电家居送装一体服务用户数同比超150%。
京东服饰用户显著增加。秋冬交替保暖服饰销售猛增，超1500个服装品牌成交额同比增长超2倍，女士毛呢大衣、羊绒衫增长超3倍，羽绒服品类增长超230%，雪地靴、保暖内衣、保暖配饰、学步鞋等品类增长翻倍。滑雪服、冲锋衣裤、羽毛球运动、壶铃等品类增长翻倍。奢品方面，Miumiu、Zegna、MCM增长3倍，MONCLER、YSL、巴黎世家增长超100%。
1.2 家电双11数据跟踪：扫地机表现靓丽，小厨电降幅收窄
根据我们跟踪的奥维高频数据，由于今年双11大促相比去年提前约10天，我们选取今年W41-43（2024.10.7-10.27）与去年W42-44（2023.10.16-11.5）做对比（由于今年双11提前，当前数据存在错期问题，仅供参考，建议以全流程数据为准）：
1）大家电：大促+以旧换新补贴促进中高端产品销售，均价提升趋势延续。截止10.27，今年双11空调/冰箱/洗衣机/彩电/油烟机相比去年同期分别-8%/+6%/-13%/+2%/-3%，大家电基本为均价提升驱动，预计系双11大促叠加以旧换新补贴，拉动中高端产品结构升级。
2）清洁电器：扫地机表现靓丽，实现量价齐升。截止10.27，今年双11扫地机销额/销量/均价相比去年同期分别+47%/+39%/+6%，洗地机销额/销量/均价相比去年同期分别-7%/+2%/-8%，洗地机以价换量。
3）小厨电：主要品类降幅收窄，价格竞争略有缓解。截止10.27，今年双11电饭煲/破壁机/空气炸锅销额相比去年同期分别-3%/-5%/-10%，降幅相比1-9月已有收窄，破壁机、空气炸锅均价下降幅度明显收窄，小厨电价格竞争有望缓解。
图表2：2024年双十一前三周家电线上销售情况数据来源：奥维云网，华福证券研究所
注：24W41-43为2024.10.7~10.27；23W42-44为2023.10.16~11.5，由于今年双11提前，当前数据存在错期问题，仅供参考，建议以全流程数据为准。
02
周度投资观点
看好可选消费修复逻辑。建议把握多条主线：
家电：1）家电以旧换新政策发力，看好下半年内需复苏，建议关注海尔智家、美的集团、格力电器；2）中国扫地机品牌在全球产品力优势已在份额提升中持续体现，叠加全球扫地机均处于渗透率提升的早期阶段，建议关注石头科技、科沃斯；3）关注人口基数庞大、高收入高储蓄、正在进入退休潮的60后消费，建议关注定位中高端品质生活的苏泊尔、九阳股份等；4）海外耐用消费品去库存或已结束，关税风险充分交易之后建议关注巨星科技、创科实业、泉峰控股、格力博以及华宝新能。
纺服：建议把握三条主线：1）制造出口基本面恢复能见度高，且代工龙头核心订单恢复+新客户高成长逻辑下收入端达成目标确定性高，叠加产能利用率回升带动规模效应体现，建议关注申洲国际、华利集团、健盛集团。2）运动24年在赛事营销提振+新产品发行背景下有望提振流水与店效，建议关注品牌力明显提升、订货会增长亮眼的361度。3）看好出海趋势以及优先入局服饰品牌，建议关注安踏体育、开润股份、森马服饰。
宠物：建议关注内销自主品牌持续引领、基础研发+营销教育实力强劲、麦富迪+弗列加特双品牌成长的乖宝宠物、出口业务恢复+品牌调整效果有望逐步显现的中宠股份、外销业务修复常态、盈利有望恢复，且自主品牌爵宴等持续靓丽的佩蒂股份。
03
行情数据
本周家电板块涨跌幅-2.4%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块涨跌幅分别-5.1%/+20.8%/-1.1%/-1.5%。原材料价格方面，LME铜、LME铝环比上周分别+0.43%、+0.50%。
图表6：家电及细分板块周涨跌幅
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表7：家电及细分板块指数走势
资料来源：iFinD，华福证券研究所（基期为2024年11月1日）
本周纺织服装板块涨跌幅-2.46%，其中纺织制造涨跌幅-1.68%，服装家纺涨跌幅-3.34%。本周328级棉现货15388元/吨（-0.78%），美棉CotlookA 82.05美分/磅（-1.44%），内外棉价差598元/吨（-13.96%）。
图表8：纺织服装及细分板块周涨跌幅
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表9：纺织服装及细分板块指数走势
资料来源：iFinD，华福证券研究所（基期为2024年1月1日）
图表10：家电重点公司估值
资料来源：iFinD、华福证券研究所（采用iFind一致预测；收盘日：2024年11月1日）
图表11：纺织服装重点公司估值
资料来源：iFinD、华福证券研究所（采用iFind一致预测；收盘日：2024年11月1日）
注：港股公司对应市值单位为亿港元，归母净利润单位为亿元人民币。
图表12：宠物重点公司估值
资料来源：iFinD、华福证券研究所（采用iFind一致预测；收盘日：2024年11月1日）
04
各板块跟踪
图表13：白电板块重点公司销售数据跟踪
资料来源：奥维云网，华福证券研究所
图表14：小家电板块公司销售数据跟踪
资料来源：奥维云网，华福证券研究所
图表15：厨电板块公司销售数据跟踪
资料来源：奥维云网，华福证券研究所
图表16：黑电板块公司销售数据跟踪
资料来源：奥维云网，华福证券研究所
05
行业新闻
截至目前，辽宁已累计发放家电以旧换新消费补贴超2.2亿元，核销权益25万笔，带动消费11.7亿元，家电以旧换新工作成效显现。据了解，辽宁省相关部门还将统筹家装厨卫焕新工作，对个人消费者购买净水机、洗碗机、烤箱、微波炉、电饭锅（电饭煲）、垃圾处理器、智能坐便器（含智能马桶盖）、智能扫地机器人（含洗地机）、按摩椅、浴霸、智能沙发、智能床等12类产品给予补贴，给消费者送去更多优惠。（来源：中国消费网）
德州电动自行车以旧换新活动截至今年12月31日，补贴资金实行总量控制，先到先得，用完为止。按照《德州市电动自行车以旧换新实施细则》，对消费者交回个人名下老旧电动自行车（交回的电动自行车旧车牌照注册地在德州市内），并购买符合《电动自行车行业规范条件》企业生产的合格电动自行车新车，给予一次性立减补贴；对交回老旧锂离子蓄电池电动自行车并换购铅酸蓄电池电动自行车的消费者，按照产品销售价格的20%给予补贴，每辆补贴不超过600元；其他交旧换新情况的消费者，按照产品销售价格的15%给予补贴，每辆补贴不超过500元。（来源：德州新闻网）
06
上游跟踪
6.1. 家电原材料价格、海运走势
图表17：铜铝价格走势（美元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表18：塑料价格走势（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所（更新至2024.11.1）
图表19：钢材价格走势（1994年4月=100）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表20：美元兑人民币汇率走势
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表21：海运运价指数
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表22：面板价格走势（美元/片）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
6.2. 房地产数据跟踪
图表23：累计商品房销售面积及同比
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表24：当月商品房销售面积及同比
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表25：累计房屋竣工面积及同比
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表26：当月房屋竣工面积及同比
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表27：累计房屋新开工面积
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表28：当月房屋新开工面积及同比
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表29：累计房屋施工面积及同比
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表30：30大中城市成交面积（万平方米）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
6.3. 纺织原材料价格跟踪
图表31：328棉现价走势图（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表32：CotlookA指数（美元/磅）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表33：粘胶短纤价格走势图（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表34：涤纶短纤价格走势图（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表35：长绒棉价格走势图（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图表36：内外棉价差走势图（元/吨）
资料来源：iFinD，华福证券研究所
07
风险提示
原材料价格上涨风险。若原材料持续涨价，家电企业的毛利率会出现显著下滑，进而影响企业的盈利能力。
需求不及预期风险。如果消费整体疲软，终端需求不及预期，将会对企业业绩造成较大压力。
汇率波动影响。汇率波动超预期将对企业最终业绩产生较大的非经营性影响。
报告信息
证券研究报告：《双11专题（2）：第一阶段战报出炉，扫地机表现靓丽——24W44周观点》
对外发布时间：2024年11月3日
报告发布机构：华福证券股份有限公司
证券分析师：谢丽媛
资格编号：S0210524040004
（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）
重要提示
希望为您带来有价值的消费研究
