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网上购物己经悄然改变了我们的生活方式。＂亲，有你的快递＂己经成为 网购时代的最好标语 。网络消费更是催生了天巧＂双十一＂网络消费狂欢节和京东＂6.18＂店庆狂欢活动等一系列影响范围广、参与人数多、社会影响大的人造节日。这些人造节日以＂折扣＂、＂狂欢＂为主题，以巨大的＂折扣＂优惠为引流工具，不断引爆人们的消费激情。今天又是2024年的双十一，你准备怎么度过这个消费狂欢节？

我国的双十一的来源

双十一是一种消费狂欢。国外最著名的消费狂欢是美国的“黑色星期五”。美国的＂黑色星期五＂起源于20世纪70年代初期的美国费城，商家发现了在感恩节后总会发生＂大塞车＂现象，因此在每年11 第4个星期五他们都会提早 开口迎客， 并打出极具竞争力的折扣价格，吸引大众疯狂采购。商家抓住 了人们在圣诞节之前最后一次集中大采购的机会，以此为契机逐渐演变成现在的黑色星期五线下消费狂欢。

我国的“双十一”的前身是所谓的“光棍节”，＂光棍节＂的起源说法不一，基本上就是一组本来毫无意义的数字，被赋予的特定的含义。借助互联网（ 主要是网络论坛的传播 ， 光棍节引起了 广大青年学子的强烈共鸣 。虽然＂光棍节＂没有传统典型仪式的规范性和神圣感，但却有其独特的节曰情感内涵，体现了一定的巧会与文化意味 。电子商务巨头阿里巴巴最早嗅到了＂光棍节＂的商机 。淘宝率先在光棍节期间进行促销行动，将光棍节与消费联系起来。

2009年11月11 日， 淘宝网联合其在线店铺在这一天举行打折促销活动 ，淘宝于是在广告宣传中将其称之为＂购物狂欢节＂，并且在之后每年的 11月11日都会举办一次购物狂欢节。在商家、新闻媒体、社交网络的推动 下，＂双十 一＂网络消费狂欢节迅速流行。网民也选择在这个时候集中大量购物，以购得物美价廉的商品。于是＂双十一＂网络消费狂欢节就这样应运而生。

双十一哪里人买得多

2023年，京东公布的数据显示，广东在购买力及购物用户数两个方面斩获全国双料第一，深圳成为广东省购买力最强的城市，东莞成为购买力同比增幅最高的城市。这不是广东第一次斩获第一，几乎每年都是广东消费者继续保持“C位”，购买力稳居全国第一。

从“双11”全国各个省份的网络零售额占比情况来看，广东省、上海市、浙江省销售额排名前三，长江中下游地区销售额普遍高于西北内陆，这和东西部市场经济、网络经济等的发展有很大的联系。

2020年的数据，从各省级行政区的购买金额榜单中可以看出，前十分别为：广东、浙江、江苏、上海、山东、北京、河南、四川、福建、湖北和安徽。基本跟经济总量排名相近，南方较多于北方。从购买的增速来看，前十分别是：北京、辽宁、山西、天津、黑龙江、吉林、河北、山东、内蒙古和安徽。可以看出，基本都是北方的省份。

关于双十一城市消费的情况，经济与管理期刊的一篇《“双十一”与日常网络购物关注度耦合协调的空间格局及驱动研究》文章有这样一个结论：根据各样本城市的ＧＷＲ模型的回归结果，可将我国295座城市划分为３类分区。其中，Ⅰ类区主要包括西北地区和西南地区，可判定为次消费主导区；Ⅱ类区主要包括华南地区和部分华中、华东地区，可判定为生产主导 区；Ⅲ类区主要包括华北、东北地区和部分华中、华东和西北地区，可判定为消费主导区。３类分区大致呈现出南—北—西格局，其中Ⅱ类区和Ⅲ类区大致以秦岭淮河为分界，这与传统的南北分界不谋而合。

2020年的城市数据，各城市购买金额榜单前十是：上海、北京、杭州、深圳、广州、成都、重庆、苏州、南京和武汉。除了北京之外，基本都是南方的城市。其中，广东和江苏分别有两个城市入围。从中国各城市购买金额的增速来看，前十分别是：盘锦、乌兰察布、大同、铁岭、沈阳、枣庄、本溪、朔州、沧州和松原。可见，大部分都是北方的城市。这个时候的北方已经非常寒冷了，大家出门购物的次数减少了，都躲在温暖的家里买买买。

双十一谁买得多？

2023双十一数据洞察报告显示，追求品质生活、消费能力较高、喜欢线上电商平台的新锐白领和资深中产是这一年双十一消费人群中最活跃的群体。他们对移动购物具有高度的渗透率，约占总人数的80%左右。这些消费者习惯于在线上购物平台上寻找优质商品，并且喜欢使用多个应用程序进行商品对比，其中16%的新锐白领使用了4个以上的APP。

报告还指出，82.7%的用户在淘宝平台上有过下单消费行为，其中有半数用户在淘宝上的消费金额超过了总消费金额的50%。拼多多在小镇青年和小镇中年消费者中表现出色，31.3%的小镇青年和30.4%的小镇中年将一半以上的消费金额用在了拼多多上。而37.5%的小镇中年则将一半以上的消费金额用于快手平台上。

直播带货也成为了双十一的重要推动力。报告显示，四分之一的消费者选择在直播间下单，其中新锐白领尤其喜欢这一购物方式。他们通过直播间购买的商品金额占总消费金额的10%至30%不等，主要以店播为主。

双十一大家买什么？

在一份2023年消费风格的调研中，排名前两位的是理性型消费和计划型消费。表明“人间清醒”的“新势力”规模正在不断扩大，他们明确知道自己要什么，不冲动消费，不买非必要品，不盲目跟风，从实际需求决定消费。

作为中国消费者购买快消品时最看重的因素是“功能”。其次是“情绪价值”成功晋级2023年十大流行语，这反映了人们对美好生活更高层次的需求。

总体服装鞋帽和针织纺织类占实物网零比重最高，金银珠宝比重最小，但是它的增速最快。

法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，在消费关系中，消费者的需求瞄准的“不是物，而是价值，需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。这正是当下新势力群体消费所追求的。

双十一的社会学思考：理性化还是仪式化？

双十一的节日化，是消费时代到来的一种表现，而消费时代的到来则意味着宣告一个彻底＂物化＂的世界的到来。日新月异的社会变化，给我们的现实生活带来诸多 切实改变，也给我们的内心带来强烈震撼。

理性考量是人们参加＂ 双十一＂的重要因素，工具理性是人们消费行为的首要行为动机。瑞泽尔认为，消费圣殿通过不断创造奇观来进行赋魅。消费圣殿通过模拟、内爆和对时空的操控来创造奇观 。具体是两种方法，一 是通过铺张华丽的表演， 另外是通过模拟创造奇观。双十一就是一个新的消费殿堂。消费殿堂的出现，意味着在现代社会，已经产生了这样 的危险，即消费正在向其他领域扩展，消费仅仅作为一种满足手段，甚至作为一 种＂意识形态＂。现在的消费无处不在，线上线下，打破时间空间，打破所有领域，所有人都是卖者，也是买者。

＂ 双十一 ＂网络消费狂欢通过各种仪式手段也营造了一种节日的氛围。在各种集体欢腾的消费氛围中，消费者经历了从理性到非理性的＂惊险跳跃＂。＂双十一 ＂网络消费狂欢通过限时抢购的方式，造成网络拥挤、商品被瞬间秒杀的种种现象 ，让每个独立的消费者感受到他人的存在，感受到一种紧迫感。正是在这种特殊的状态中，消费者的主体性被消除，个人的情感被唤起，理性的计算瞬间被集体的欢腾情感冲击得无影无踪，这时候的消费者是非理性，是疯狂的，是需要情感发泄的。

＂双十一＂网络消费狂欢营造了一种狂欢的氛围， 也制造了特定的消费仪式。通过这些仪式，消费者缓解了自身和社会结构所给予的焦虑情感 。但是，在参加这种仪式的时候，消费者个人也会遭遇新的焦虑，这些焦虑的产生可能是因为外在条件限制，也可能是因为内在的失误。这样，就形成了一 个循环往复的密封圈，焦虑产生一一 通过仪式缓解焦虑一一 仪式没有被正确举行一一 产生新的焦虑一 一 通过新的仪式缓解焦虑。

在焦虑循环往复的生产逻辑之中，我们需要追问，为什么特定的仪式行为不能真正的缓解焦虑。霍曼斯给出的回答是，仪式只是作为一种象征性的行为，它的效果不但取决于完成仪式时的状况，还受到其他因素的影响。仪式对于外部世界没有效果，它只能影响内在的社会状态。仅仅通过参加 ＂ 双十一 ＂消费狂欢是不能从根本上缓解现代社会中个人不断产生的焦虑感的。也就是“双十一”是一场消费殿堂的消费狂欢，它既是理性的考量，也是仪式化的缓解。但它的缓解只是暂时缓解，不是最终的缓解。如果人类要最终解决人类的焦虑困境，不能仅靠消费的创新来完成，还需要去解决人类根本性问题的创新来完成。