消费降级，新商业却要开始做「乘法」
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2024-09-26 08:01
广东
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在今年的消费环境下，我们对商业的发展趋势有了新的感知。舒适的、体验感好的项目仍然在消费者心中占据一席之地；高温酷暑中，更多人倾向于找一个空调间安静地坐下来。传统购物中心丰俭由人，仍然在不同消费者中拥有先天优势。而在深圳，高密度的商业正在寻求自我破局之法。项目之间竞争激烈，港客盈门但消费环境仍不容乐观，于是大家都在不遗余力地「吃下更多内容」、「丰满一点而非瘦身」，用「做加法」的形式最大程度吸引消费者。筹备了大半年之后，我们最近发现，即将入市的深圳大悦城正在这样的环境中寻求下一步蜕变。9月25日，深圳大悦城正式召开招商发布会，我们终于有机会到现场一探究竟：在会上，宝安区领导、大悦城控股商业管理中心总经理及华南大区领导分别就宝安区招商引资、大悦城控股商业现状、以及大悦城华南大区概况进行了简介，并由深圳大悦城商业负责人向到场来宾完成推介项目；并且，在这次发布会上，深圳大悦城完成40多个品牌战略合作签约，六家主力大店悉数落位；深圳大悦城更是官宣将于2025年开业。不止年轻先锋氛围，定制化新场景、新品牌，以及深圳大悦城提倡的与品牌共创，都将成为极大的「特」点。由此我感觉到，下一阶段的购物中心不仅要把业态进行针对性地排列组合、加总求和，更要突破固定业态求得更大势能，从而获得「乘积式」的增长。
去年12月，大悦城在深圳市场首个项目、华南地区首个旗舰商业体——深圳大悦城首次进行了媒体端线下发声，正式进入招商筹备期。去年，项目在建筑设计之初就已经对「内容框架」进行了高维度的创想，其中的亮点包括：- 落位更具年轻属性的深圳「潜力股」、「湾区中间门户」宝安区
- 打造具有科技感、品质感、休闲感、潮流感的内装和多个室内外「非标准空间」
历经深圳乃至全国年轻消费市场环境变化，结合全国大悦城商业的良性实践，深圳大悦城一直有些调整动作。9月25日，深圳大悦城招商发布会在前海JW万豪酒店举办，项目迎来「期中交卷」时刻。据前期项目的透露，这次招商发布会不仅有招商成果的露出，会场搭建和议程环节也将紧扣项目的最新场景和内容来表达，颇有一番提前探场的感受。![]()
步入会场，「科技感」是最先让人get到的点，科技感的外壳下是项目关于户外、娱乐、休闲、潮流等业态的充分表达。深圳大悦城的slogan为「让潮流特不一样 LET'S JOY MORE」，并以此为主题对外场区域进行了场景包装，分别打造了多个主题展示区。![]()
首先，映入眼帘的是充满未来感和科技感的AI互动装置——项目利用科技装置「MISS JOY」结合屏幕VR眼镜，引领来宾体验商业与科技的碰撞。![]()
科技感正是深圳大悦城的底色，项目建筑设计元素、内场装修风格都以科技为灵感，在满足年轻审美的同时，也在致敬以信息技术软件、服务为新支柱产业的宝安区。其次，「松弛感」正是深圳商业的稀缺内容，为此项目专门将品质升级的屋顶花园——「星厨花园」复刻到外场，这也是项目打造极为重要的场景。![]()
在这里，项目不仅布置了绿植空间与丰富茶歇酒水，还邀请到技法娴熟的人气调酒师为来宾调制饮品。借助这一微缩场景，深圳大悦城提前展示了星厨花园的功能，雨林与精致烟火交织，既能慢下来大饱眼福，也能停下来大快朵颐。此外，项目打造了高清绚丽的LED矩阵，播放高阶运动、潮流时尚、娱乐派对相关视频，以此表达先锋潮流态度，引得行人纷纷驻足围观。与此对应的是，深圳大悦城项目中规划的十字街（策展式「潮流T台」）以及25青年时区（潮流地下城）：十字街将引入令人期待的高街品牌、快闪、展陈等重量级潮流首发内容；潮流地下城「25青年时区」也将打通超3万方的超大区域，对深圳潮流时尚生活作出全方位的诠释。另外，相比此前大悦城潮流生活的综合呈现，深圳大悦城则对「深圳年轻客群」进行了多面挖掘，其中「用keep fit展现高度自律」、「热爱夜生活」是我观察到深圳年轻人明显的特征。
于是，大屏上也在同步传达潮流户外生活与年轻娱乐生活内容，因为综合娱乐体验业态已是项目主力店内容，且高阶户外业态也正是未来招商和运营的发力点。整个场景囊括了深圳大悦城关于「年轻不设限」的定义。用项目的话讲，这是一座非标签化、不被定义的深圳大悦城，「特不一样」是项目美好的希冀。主力店宣发环节中，深圳大悦城首波战略合作品牌正式亮相。包括寰映影城、覔书店、盒马鲜生、PARTYDAY MEGA、哈尼兔Magic Garden、城市英雄Game One等40余家品牌在会上进行了签约仪式。值得一提的是，其中几大主力店吸引了我们注意，突破传统，与潮流娱乐体验强相关，包括——PARTYDAY MEGA全国首家旗舰店、城市英雄GAME ONE全球首家极致潮玩体验店、全国首个「IP化」主题的哈尼兔家庭游乐中心、寰映影城全国首家定制旗舰形象店。业态以「潮流体验」为主，品牌的确是近几年的「行业弄潮儿」，门店也自然是升级店型，乍一听令人感到「不明觉厉」。从这一部分中，我们得以看到这几大「升级品牌」的升级之处。PARTYDAY MEGA 大悦城旗舰店以新型城市娱乐「新物种」的概念定位，携手大悦城共同升级打造这一体量超6000㎡的全国首家旗舰店，此项目将占据外立面最显眼的「橙色盒子」——超级魔方，并引入其品牌原创IP「PONDA家族」故事场景，致力于打造成为深圳室内TOP运动娱乐沉浸式体验空间。PARTYDAY此前已在深圳、西安、武汉、杭州开设多家品牌门店。此次MEGA旗舰店将继续由知名空间创意团队MOJO STUDIO打造，并采用其最新设计理念。此外，旗舰店体验部分将与世界领先高空活动娱乐设施WALLTOPIA团队完成项目共创，并将在实体店中引入自研程序数字端社交娱乐新玩法，将「运动+娱乐+科技」合理结合，营造一站式运动娱乐服务新场景。而城市英雄GAME ONE全球首家极致潮玩体验店则是电玩品牌「城市英雄」的升级版全国首店，其原本门店的单位坪效位列电玩行业第一。品牌的升级之处在于将以「强IP战略」、「二次元主题」为卖点，且预估装修费用将达到不菲的400万，将场景和潮玩内容精细化打造。
哈尼兔家庭游乐中心作为亲子游乐的头部品牌之一，将定制打造全国首个「IP化」主题，呈现模拟生态环境的游玩空间，将自然与儿童游乐相碰撞，旨在输出「有心，有爱，有快乐」的品牌文化，将亲子社交与深圳大悦城的先锋潮流相结合寰映影城全国首家定制旗舰形象店也进行了特殊规划，将采用全新设计理念，将观影区的整体风格和公区融合，同时在IMAX、PRIME双巨幕影厅的基础上，设置了亲子厅、VIP厅等特色影厅，为观影者营造更身临其境的体验。与项目方沟通之后得知，这几大特型店不仅是门店形象、体量的简单升级，更是在大悦城IP、潮流的基础共识下，发挥品牌自身能力和创造力，进行的产品、内容方向的综合拓展。基于深圳大悦城这一更聚焦年轻客群的潮流产品模型，大悦城已经有意识地进入另一维度的招商模式——与品牌「共创」。具有强说服力的「共创利好」是深圳大悦城与品牌升级店合作的基础。从品牌基因来讲，青年文化IP本就是大悦城的强项。为了保持整场IP调性、潮流感的统一，品牌门店的IP化、主题化成为深圳大悦城的招商目标。由于IP感大悦城形象深入人心，未来品牌也可以充分借力大悦城的资源合作，落地快闪店、潮玩展陈、路演等多样化活动，进一步拓展门店影响力。从实际落地来讲，给予品牌大面积场地和足够的发挥空间，使其有充足动能展现自我。依赖深圳大悦城前期的非标准空间规划，星厨花园、超级魔方、十字街、3万方的潮流地下城「25青年时区」等场景，让项目「在综合体中引入综合体」成为可能，否则新创想在大部分场地中也难以实现。从运营帮扶考虑，落地前提供客群分析报告、借助十多年精耕的CRM系统，多阶段地为品牌赋能。在前期谈判阶段，项目就针对不同品牌的用户画像为其专门制作了大悦城周边客群分析报告；在开出后的运营期内，项目还将依据店铺级的客流计数器，分析到访客流的一连串消费习惯，为会员体系合作商户设立广告指引，进行多向引流；进一步的，项目依托十多年精耕的私域流量池——大悦城CRM系统，还将为不同会员推送相关商户最新动态，助力线上线下消费；项目还将在大悦城原创的三大IP节大悦中国开门红、大悦疯抢节以及大悦嗨新节中引入新的品牌玩法，为商户打造专属VIP DAY，并通过会员短信推送、会员社群送达商户最新活动。
深圳大悦城用实际行动，为我们探索了一条购物中心新的招商路径，统一调性和目标、双向共赢才能实现突破。
这次招商发布会更像是一次酣畅淋漓的分享会，意义远大于环节本身。深圳大悦城也初步解答了项目一直在做的事——盒子商业的非标感从何而来？以及怎么让深圳大悦城成为一座「升级产品」。目前来看，项目刚刚进入建筑落地、潮流空间氛围打造阶段，总结下来有几大思路值得借鉴：
为了能够承载更具吸引力，更有前沿性的商业内容，前置性升级场景力不可或缺，主要的思考目标就是如何拓展购物中心的功能边界。当引入传统内容已经不完全是项目重心时，大悦城便选择在内外打造了多个主题性非标场景，不仅增强项目游逛的趣味性，也让除购物之外的一站式、综合性体验、游乐，乃至高阶户外运动成为难以想象的新玩法。这也是我们提到的场景与品牌的「定制感」：星厨花园代表着休闲惬意，与精致的社交餐饮搭配；超级魔方则是一个综合性的潮流运动娱乐空间，一开始就规划为一大定制场景；十字街、潮流地下城「25青年时区」作为先锋潮流零售内容也值得期待，而这也是项目下一步的招商计划，这种定制感还有延续下去的机会。传统主力店式微，主动的深圳大悦城开始在与品牌相互赋能，用项目的经验和专业性引领主力店升级落地，并用全新品牌反哺商业运营。大悦城初步展现出项目的主动性，引导主力品牌拓展内容和场地共创，从而创造出新颖的潮流内容，这对品牌升级和承租能力提升都有积极影响。项目所在区域，现有购物中心布局鳞次栉比，深圳大悦城不仅需要把年轻力做加法，还要升维「做乘法」，获得新内容加成，让大悦城在深圳站稳脚跟。除了深圳大悦城本身传来利好的新消息，宝安区也正在迎上新的利好。
此前就已沸沸扬扬的，位于宝安区的腾讯「企鹅岛」一期即将于年底交付，将招徕一大批精英年轻阶层职住于此，再次验证深圳大悦城落子的精准；深中通道于今年开通，深圳周边城市消费者也将从前海进入、直接面向宝安。成为大湾区地理中心的宝安，真正有希望成为消费的「西部掘金地带」。宝安区政府网站信息显示，今年上半年，宝安区实现社会消费品零售总额757.70亿元，深圳全区排名第二，在前海扩区的加持下，其商业活力、消费活力都难以忽视。在这样的背景条件下，宝安也比任何时候需要一座全新的年轻商业中心，期待深圳大悦城接下来能够继续不负众望。![]()
