终于，实体商业的Branding血脉觉醒了

楼市 2024-10-12 10:29 上海

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过去几十年，商场用招商成果来诠释自己的项目定位，早已成了行业惯性。

长此以往，越来越多千篇一律的盒子里装着大同小异的品牌，从内到外的深度同质化彻底掩埋了商场的「姓名」，只剩下高德地图上的一个永远记不住的定位符号。

因此，当我偶尔遇到有商场自身品牌建设意识的项目时，都会产生物以稀为贵的强烈好感。

南京万象天地就是其中一个。

虽然万象天地是遍布全国的大厂知名产品线中数量最少、竞争最低的一个品种，但架不住尖子生总是勇攀高峰的心——

才来到两周年，南京万象天地就敏锐地意识到前文所述的问题，开始把商场自身的Branding提上了项目运营的策略高度，在统一的产品线中，开始探索个体产品的差异化标签塑造。

*「THE SHAKING WINERY」飞行酒巷

要我说，在接下来实体商业全面进入赚慢钱的时代到来之前，谁能为商场赋予真正的精神内核、创造由内而外的品牌差异化识别度，大概率就能率先抢占消费者「心智高地」，预埋下未来竞争的核心优势。

仔细揣摩，此举可谓意义非凡。

为场域构建「人格化灵魂」

是建立商场自身品牌的关键一步

坦白讲，南京万象天地是为数不多让我由衷感到真正很喜欢的项目。

一方面，我倍感「庆幸」，对于这样一个面世时就有着先锋基因的项目，能够在市场的打磨中始终保持棱角、不改本色，其实不止是它自己、也是整个市场的幸事；

另一方面，我也深感「欣慰」，因为市场没有辜负它的努力，我们逐渐听到更多关于南京万象天地引领潮流的讨论，它确实获得了应有的回馈。

时至今日，南京万象天地作为「华东潮流时尚地标」的地位已无疑义，而伴随着与同类型竞品项目逐渐拉开身位，下一阶段的南京万象天地，必将会更加聚焦于「自我突破」。

当视角重新回归到自身，南京万象天地已经隐约摸到了制约上限的「症结」——

经过长期积累，南京万象天地已经逐渐建立起了在话题、事件、形象方面的城市影响力；但很多时候活动效果仍然会止于流量传播和简单打卡，对于实际的商业行为转化、业态组团的提升仍然缺少一个有效的「桥梁」。

基于此，南京万象天地将下一阶段的运营重点转向「如何让标签的市场认可度从传播兑现达成真正行为兑现」，并以「构建项目的人设标签」这一全新的运营战略作为解题思路。

*「THE SHAKING GAMES」都市运动季

从Branding角度来看，「人设标签」（人格/灵魂）是区别于「功能定位」（血肉/躯体）的品牌内核，可以更软性地传递项目的精神气质，更主动地表达项目的商业态度。

经过两年的深耕运营，南京万象天地已经归纳出了经检验的项目特质，现在化被动接收为主动打造，借助人设标签实现传播差异化，开启了占领新世代消费者心智的又一次抢跑。

商业未来的竞争，核心是商业理念的竞争。

率先开启构建项目人设标签的南京万象天地，不仅保持了作为行业先锋的敏锐嗅觉，提前预埋了意识形态层面的有效伏笔，也在去同质化的赛道上迈出了关键一步。

首进首发首秀的「操盘手」

实则是生活方式榜单的选品大师

对于南京万象天地而言，如何深入挖掘自身特质，完成人设的完整呈现，是它明确策略后的重点工作。基于此，南京万象天地将「构建人设」进行了具象化拆分——

核心是通过将客群作为一个具体的人进行画像，以有血有肉的人设标签，告诉消费者与品牌「我们是一类人」，借助空间场景的创意表达，与消费者和品牌达成三观一致的情感共鸣。

*南京万象天地云章内部「白里挑一潮流展」

这对商场的趋势把握和品牌选择「精度」要求极高，但对于一贯「会挑货」和「会造场」的南京万象天地，着实走入了它新的舒适区。

主动挖掘热门「尖货」，不求最贵只求最对

对于高人气商场而言，很多时候难的并不是引进首店，而是引进什么样的首店——如何用有限的空间选择，尽可能呈现出与自身气质匹配的品牌氛围，着实考验商场的挑货功力。

2024年，南京万象天地仍然延续了以往的首店聚合效应，引入了近50家首进品牌，其中不乏多个城市乃至全国首店，但品牌选择却又透着一种不从众的理性——

近年来，户外运动热度高企，整体表现逆势上扬。作为南京万象天地一贯以来的强势领域，今年以来，南京万象天地引入了On昂跑（全国首家CITY HUB概念旗舰店）、KAILAS FUGA（南京首店）、Adidas | FUTURE OF STYLE（华东首店）、蓝岐（江苏首店）等户外运动品牌，通过定制化的门店形象、新产品线的积极引入，打造出南京市场上绝无仅有的既全面又先锋的户外组团。

与此同时，南京万象天地还引进了SENSEAWEEK（全国首店）、Orange season（南京首店）、KVK（华东首店）等新锐设计品牌，在提供极为细分化的服装和配饰选择的同时，以差异化、极致化的场景呈现，为消费者传递当下最时兴的时尚理念。

其中，SENSEAWEEK的故事颇具代表性——南京万象天地积极挖掘从时装周走出的新兴设计师品牌，将之作为全国首店进行线下孵化，SENSEAWEEK不仅精准契合新时代女性希望强调自我、保持个性的内在需求，更传达出敢于想象、自信执着的新时代女性日常。

HOURGLASS、effortless、melt season等江苏首店的引进，可以更明显看出来南京万象天地「不求最贵只求最对」理念——这些品牌并非传统大牌，但它们对年轻群体喜好把握更为精准，都有着一批极为忠实的粉丝拥簇。

以effortless为例，借着当前护发成分精简化、温和化的趋势，effortless以定制化精准护发找到了自己的定位；来自东方的沙龙香水品牌melt season，借着新中式的东风，成为了很多香水爱好者希望保持独特、拒绝撞香的私人珍藏。

位于B1的生活方式空间，也迎来了开业之后的首次大调整，开启了全新的下一阶段。

不论是来自于景德镇、以多样瓷杯闻名的16开，还是大人糖旗下升级版潮流情趣品牌线的HerHush，又或是QTOOLS、aimais等首店，他们都并非是面向大众的「广谱」品牌，但都在自己的领域有一定的知名度和粉丝粘性，可以说是「不求讨好所有人，只求吸引对的人」。

这一「挑货理念」，在南京万象天地新进餐饮品牌的选择上也可见一斑。

以经典的手冲滴滤咖啡闻名的Blue Bottle Coffee、奶茶界爱马仕Charlie Town、创意云贵菜野果yeego、以单一产地咖啡豆闻名的Grid Coffee，以及O'eat、阿嬷手作、周四晚等餐饮品牌，每一家店都是所在细分领域的代表品牌，不仅可以为南京带来极具冲击力的新鲜口味，也为当下热门的美食社交提供了全新选择。

从一系列的品牌调整中，会更能理解南京万象天地挑货功力从何而来——长期浸润在潮流氛围中形成的直觉本能，不仅让当下的前沿趋势无所遁形，也让所有夯货、尖货都逃不过南京万象天地的法眼，唯有这样，才能让消费者感觉南京万象天地「简直不能更懂我」。

懂城市更懂城势，高阶造场只为对号入座

今年以来，南京万象天地的活动就一直霸榜南京的热门事件，上半年的南京马路动物园到「巨人的海岛蓝色」潮流限定空间，都实现了城市级的声量传播。

单从这个角度而言，已经能看出南京万象天地的场域玩法日渐成熟，但更为可贵的一点，是它能够借助对生活趋势的观察和关键节点的联动，精准吸引到它「最想吸引的那一批人」。

毕业季期间，南京万象天地推出了2024毕业季特别企划——「Welcome Back老友季」，以「不散伙饭」、「逢聚必拍」等关乎毕业情感的老友主张，将场内全业态及货品以「老友」这一记忆符号勾连在一起，打造关于毕业的全域场景，通过加深已有和潜在客群的感情链接，成为他们关于毕业记忆的浓重一笔。

*左右滑动查看

时值巴黎奥运会期间，户外运动热度正高，南京万象天地敏锐捕捉到这一趋势，又乘上了法式潮流运动的东风——

南京万象天地围绕「云章公所、黑簪巷、城市露台」三大空间打造了1000㎡紫色河岸运动会的特色消费场景，包括1条百米紫色河岸赛道及6大超现实巨型运动雕塑，打造了一座独树一帜的「户外机能殿堂」，进一步强化了自身的潮流运动属性，获得了运动爱好者和时尚爱好者的双重关注。

如果说以上活动是南京万象天地关于「造场」的试验火花，那么2周年店庆的「双面南京」，无疑是南京万象天地对于场域活动规划的系列思考。

作为近年来方兴未艾的混合酒品类，鸡尾酒已经成为一种生活方式的代称。某种程度上，它不仅是年轻一代酒类入门、寻求同好的必需，也承载了他们对于高端生活的潜在想象。

当下，鸡尾酒不仅迎来了中国市场的高速增长，更已经逐渐成为一种新型的社交符号。南京万象天地敏锐捕捉到了这一趋势，在云章公所、黑簪巷、弓箭坊三大场景打造了超过1000㎡的「飞行酒巷」限定空间，让百年云章换装意式酒庄，秦淮古巷变身百米橡木桶大道，于项目内呈现独特的「双面展场」。

除了关于空间的焕新呈现，南京万象天地还精心打造了由亚洲前50酒吧领衔、聚合10余家知名榜单酒吧的「榜单鸡尾酒节」，让专业品鉴家和业余爱好者都能找到自己的心爱风味。

*「榜单鸡尾酒节」活动现场

在线下内容已足够丰富的同时，南京万象天地还首次尝试开通播客频道，发起一场全新「潮流聚合行动」，展现出对于城市向新内容的深度洞察，进一步强化了线上的影响力场域。

不得不说，南京万象天地带来的每档活动都是趋势性的精选。

至此，一个立体、多面的新型场域已经完整呈现，南京万象天地「会造场」的人设绝不是一句空谈，其背后正是基于对于城市内容的理解、对热门趋势的把握，借助场景打造传达项目理念，促成在目标人群中的有效传播。

通过会挑货和会造场的叠加，南京万象天地会选品的能力也已经呼之欲出——它为这座城市带来的是经过精心筛选后的品牌、场景和生活方式，它不仅是南京乃至整个江苏时尚潮流生活Billboard的超级买手，更已进阶为具有商业公信力的「榜单选品大师」。

这，也正是南京万象天地最希望呈现的人设。

一以贯之的人设标签效应

是实体商业的Branding血脉觉醒

对于「榜单选品大师」这一人设标签，相信大家的第一反应一定是，什么榜单？

必须承认，这也是我第一个关心的问题。

但对于南京万象天地而言，「榜单选品大师」并不是针对零售或餐饮等任何具体业态，而是每个有追求的人心中的生活榜单——反馈基于自身品味和审美的消费倾向，涵盖日常所需的户外、餐饮、潮流等全品类选择。

尽管这一人设能够反映出南京万象天地作为潮流意见领袖的商业公信力，但人设标签一旦启用，也面临着持续压力——

启用后需要采取一以贯之的系列动作，才能逐渐形成品牌效应，从而让这个标签从一个简单的人设名称，变成有客观价值的运营策略。

从营销层面来看，南京万象天地在今年继续延续「摆态由我 Let's Shake It!」的项目SLOGAN，并以「SHAKING」系列的符号化记忆串联街区，从「THE SHAKING GAMES」都市运动季，到「THE SHAKING WINERY」飞行酒巷，让古建焕新成为品牌争奇斗艳的秀场，正在形成从Branding到Marketing的连续性传播。

*「THE SHAKING GAMES」都市运动季

*「THE SHAKING WINERY」飞行酒巷

借助特色空间的有效运营，南京万象天地成功实现了将营销策展与品牌运营融为一体，让复合的项目人设标签得以完整展现。

同时，南京万象天地充分意识到，Branding是对业态标签的功能性传递，需要与经营尽可能进行强绑定，这也是为何南京万象天地在多个活动中与品牌进行深度联动的原因。

作为面世不久、但势头迅猛的潮流扛把子，南京万象天地的人设推导，无疑与它的市场站位相当契合，但它的最终价值转化，还要看后续的持续性。

但在南京万象天地身上，似乎也不用过于担心——

一方面，它对于自己做Branding的价值「想得清楚」，通过榜单选品大师的人设标签，可以化被动投射为主动选择，有望以差异化的标签与其他项目进一步拉开身位；

另一方面，经过两年的时间检验，南京万象天地已经展现出足够的执行定力，在打造先锋人设这件事上，相信它也大概率能够「做得精彩」。

写在最后

那么，商场搞「人设」，到底有价值吗？

通过南京万象天地，我们或许可以更好地回答这个问题——有价值的从来不是人设本身，而是它背后所希望传达的价值主张，所能提供的商业内容，所能实现的经营转化。

在存量特征日益明显的当下，精细化运营的重要性愈加凸显，商业不论是对客群的洞察认知，还是对运营、招商的专业能力，都提出了更高要求。

而对于南京万象天地这样一直走在创新一线的行业先锋，我还希望寄予更多希冀：

希望像南京万象天地这样的项目，能够始终保持犀利态度和真我本色，持续地输出新鲜内容和一线发声，这或许才是它们区别于其他项目、永不褪色的人设。

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商业地产志

中国商业地产严肃观察者。