实体商业应该如何应对快速到来的老龄化时代?

在繁忙的商业中心，为何老年人的身影寥寥无几？是他们不愿意外出，还是商业中心对他们不够友好？

通过分析几组数据，我们发现一线城市的老年人群体实际上非常活跃且具有相当的消费能力：

根据2020年全国第七次人口普查数据，上海60岁及以上的常住人口比例为23.4%，北京为19.6%，重庆为21.9%；

中国旅游研究院的报告也显示，2021年我国中老年（45岁以上）用户年出游总次数接近12亿人次，占国内旅游客源市场的36.81%。

然而，在商业中心，老年人的存在感似乎微乎其微，并非因为他们远离核心商圈或不愿意出行，而是因为大多数购物中心在规划时主动忽略了老年人这一群体。

在招商方面，老年人更倾向于选择少油、少盐、卫生健康的养生食品，但商业中心的餐饮业态往往更注重引入多样化的餐饮品牌，追求全面的餐饮选择。

在服饰业态上，随着年龄的增长，老年人更注重面料的舒适性和宽松合身的款式，但商业中心却鲜有提供适合老年人身材和提供定制服务的服饰品牌。

在休闲娱乐方面，随着身体机能的下降，老年人更倾向于选择KTV、棋牌室等慢节奏的娱乐场所进行社交活动，而不是商业中心的健身房或游戏厅。

此外，商业中心的文化艺术相关业态也主要针对年轻人群的兴趣圈层。

*图据pexels

商业中心的设施和氛围同样对老年人不友好。

老年人需要公共区域提供休息的场所，以及开放空间进行身体伸展和简单运动，但商业中心通常将宝贵的公共空间用于展示品牌物料或举办收费展览，而忽略了设置休息座位。

对于行动不便的老年人来说，他们需要无障碍斜坡和清晰的导视系统，但许多商业中心在设计时更注重美观和潮流，而忽视了老年人的行动需求。

此外，老年人更喜欢安静宽敞的环境，而年轻人众多的商业中心在节假日往往变得过于喧闹和拥挤，这使得老年人不太可能将商业中心作为节假日出行的首选目的地。

可见，目前商业中心在空间设计和招商运营上主要考虑的是年轻群体的需求，而对老年群体的考虑相对较少。

对于老年人群体而言，是否需要线下商业综合体呢？

从消费心理方面，虽然老年触网比例在提升，很多老年人已懂得使用网购平台，但依旧习惯到实体店去购物，更青睐看得见、摸得着的商品，并且能够在线下购物中心获得深入了解商品、交流沟通的机会。

从生理特征方面，老年人由于身材走形，足部变形，对在实体店的试穿和定制化的服务有所依赖，通过试穿才能买到更加合身的鞋服。

但是，当前50、60后往前的老年人，消费观念上较为传统，崇尚勤俭节约，只进行功能性的消费，努力为下一代存钱，他们对市场品牌的认知不够充分。

而伴随着新一代老年人，即60后和70后老去，他们的财富、消费观念和生活方式都有所改变，对于新型生活方式的接纳度也更高。

面对他们对线下实体商业所提出新的需求，商业中心该如何抓住这一增长的消费主体呢？

随着国内第二波婴儿潮所对应的60、70后人群迈入退休与老年阶段，他们的消费画像是怎样的？给未来线下商业综合体提出了哪些新需求？

这部分群体享受着改革开放所带来的巨大红利，成为国内财富增长最快和积累最丰厚的一批人，而且受教育程度也远远高于50后，观念也更为开放，具有较高的消费能力和品牌认知度。

*图据小红书

据国内专业的老年人研究机构Ageclub的研究显示，新老年人的独立意识越来越强，从以家庭为中心向以自我为中心转变；以兴趣爱好为驱使的消费需求增长，如广场舞、老年大学、专业技能教育等，老年人社交圈拓展了社交文娱需求，对美追求更强；他们对健康的要求更高，从最早的保健品寻求健康，升级到从生活状态、生活方式、饮食来提升健康状态。

由此，可以提炼出未来老年人线下消费特征的几个关键词：独立、兴趣导向、自我愉悦、健康生活方式。

老年人从「养老」到「享老」的转变，导致他们对线下商业的需求更多样化、个性化。商业中心该如何吸引他们，成为他们的理想出行选择？

如果放眼世界，最具有参考价值的国家无疑是日本。

在2005年开始，日本65岁及以上人口占比就超过了20%，提前进入了超级老龄化时代。在这一背景下，日本出现了G.G Mall和代官山T-SITE等优秀的老年人商业综合体，场内老年客群的占比均超过40%。

日本的商业中心是如何做到让老年人成为常客的？他们的成功经验，或许能给我们一些启示。

本文将从两个项目的定位、招商、设计、理念等，全方面的描摹出打造老年人商业综合体的关键要素。

1.项目基本介绍

G.G Mall永旺葛西店：全称为「Grand Generation's Mall」，是永旺集团旗下针对老年人客群打造的购物中心。

2013年，因周边65岁+的老年人超过40%，永旺葛西店的四楼改造重装去满足55岁以上熟龄人士的需求，2016年再次重装升级，正式命名为G.G Mall，设计理念为「一切从老龄人群出发」，将老年人想买和想做的东西放进购物中心。

*G.G Mall永旺葛西店 | 图据网络

代官山茑屋书店：2011年12月，茑屋书店选址落地东京涩谷代官山，代官山过去是航空公司的职员宿舍，绿化丰富，环境静谧，周边主要为「团块一代」群体，他们是50至60岁熟龄人群，好奇心旺盛，文化程度高，知道如何享受生活，书店定位为一家「生活方式提案型书店」。

*代官山茑屋书店 | 图据官网

2.老年人商业中心的理念

理念为商业中心后续空间氛围、业态、品牌形象塑造起到方向性的作用。

G.G Mall名称的由来是日本65岁+的人群不愿被贴上「老年人」的标签，于是永旺采纳了作家小山熏堂提出的「G.G世代」说法，含有「最上层、最高级」的喻义，表达了对老年人的尊重，念起来也朗朗上口和灵动有趣。

G.G Mall刚开业时期的宣传标语是「人生后半场才有趣」,提出「老年人只要心态好，也可以越活越年轻！」的品牌理念。

「仅仅卖书让书店变得毫无魅力！」曾任代官山茑屋书店的馆长镰田崇裕曾说到。

对于日本白金世代的老年人来说，读书是一种打发时间的方法，于是茑屋书店把书的场景作为入口，关注到周边60岁以上、有充足时间和经济能力的银发族潜在需求，设立代官山T-SITE，邀请日本著名设计师原研哉重新设计logo和视觉VI，将英文店名「TUTAYA BOOK」更新为中文版的「茑屋书店」，满足了日本老年人使用汉字的阅读习惯。

3.老年空间的商业业态和品牌选择

打造老年人愿意频繁到访的商业关键在于，通过构建老年人全业态的综合体，延长他们的停留时长，建立老年人愿意常来和长时间停留的文化社群空间。

G.G Mall洞察到大多数老年人独自吃饭、选择饭菜份量少、对质量和新鲜度的要求高，因此推出小份装、少油少盐的菜品；超市内的零售商品选品均以老年人需求为主，诸如护膝、护踝和徒步手杖等运动防护装备，以及老年人鞋服。

*G.G Mall内售卖的老年人需求的产品 | 图据小红书@银发财经周超

G.G Mall商场里不仅设有老年人健身房，会员费为每月7000日元（约450元人民币），由年轻的工作人员作为教练，辅导老年人进行拉伸锻炼等舒缓运动，还有一所老年人康复中心，为老年人提供康复性物理治疗和针对认知性疾病的辅助疗法。

*代官山茑屋书店商城简介（部分） | 图据官网

G.G Mall还形成了老年人的文化社群，老年人可以在一个空间里交友和进行兴趣学习，有AEON Culture文化俱乐部、PANDORA-HOUSE手工艺材料专门店等，也有乐器行、音乐studio，为老年人提供围棋、跳舞、瑜伽、戏剧、料理、摄影等体验活动。

*G.G Mall四楼品牌分布图 | 图据官网

4.建筑、运营、服务的适老化

基于老年人的生理和心理需求，重新设计老年人的游逛路线和打造公共区域，让逛购物中心成为新老年人的一种新型享受方式。

G.G Mall和代官山T-SITE都考虑到老年人的日常作息时间，将开业时间调整到早上7点，让老年人充实的度过清晨的时间。

G.G Mall在四楼设置长达180米的健身步道，早上7：15还提供免费的45分钟健身课程，供老年人早起运动，商场也设置运动打卡奖励，累计的积分可以用于超市购物的现金抵扣。

购物选择的过程中，G.G Mall充分考虑到老年人弯腰和提重物不便的情景，减轻了超市购物车的重量，安装有360度自由旋转的万向轮，也在推手旁边设有独立弯钩，通过让服务车更轻量化和灵活，减轻老年人购物时体力的消耗；

同时，价格标签字体被放大，方便老年人阅读；降低收银台的高度，并且桌旁设置站立支撑架；另外，场内设置了很多皮质沙发座椅，老年人可以随处休息。

提供定制化的营销：G.G Mall在早上7-9点之间，商品会有「早鸟折扣」，每月15日为「G.G感谢日」，55岁以上顾客额外会有5%折扣。

*代官山茑屋书店部分区域地图 | 图据官网

结语

在老龄化浪潮的推动下，商业中心的转型不仅是对传统商业模式的挑战，更是对创新思维和人文关怀的考验。

从日本的经验中我们可以看到，尊重和理解老年人的需求，通过创新的业态组合、贴心的服务设计和精准的营销策略，可以有效地吸引老年客群，将购物中心作为休闲娱乐的「第三空间」。

国内老龄化情况与日本存在些许差异，例如国内推动「9073」养老模式，提倡90%的老年人以居家养老为主，在这一背景下，运营商可以从社区和菜市场等小体量商业作为切入，加强和社区基础设施与人的链接。

另外，国内老年线下品牌面临着租金高、质量较低，以及相关服务人员少和培训体系不足等问题，商业中心运营者可以针对老年人日益增长的健康和美好生活需求，主动培育针对老年人饮食、购物需求的产品和服务。

一个人不会永远年轻，终有一天将会老去，从商业角度提供更多的关怀与服务，本身也是商业进步的象征。