从阶段性走向常态化，市集还将走向何方？
楼市
2024-09-29 08:01
上海
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早在2020年，中央文明办表示不再将占道经营、马路市场、流动商贩列为文明城市测评考核内容后，摆摊经济应声而起；同年上海首届夜生活节的开幕，让兼具摆摊+夜经济属性的市集，正式走入购物中心。回顾当时，商业还普遍认为市集是一种阶段性的存在——在当时的特殊时代背景下，购物中心经常面临不定期闭店、客流剧减的窘况，而时间相对自由、以户外空间为主的市集，无疑是改变这一局面、助力经营提升的有效手段。然而四年之后，市集不仅没有退出历史舞台，反而以更为常态化的身份，与购物中心的联系愈加紧密。从静安嘉里的安义夜巷到BFC的外滩枫径，市集形式不仅愈发多样，更已成为商业聚人气、引品牌、养客流的「利器」。从阶段性走向常态化之后，市集已经完成了第一步的身份转换。而在我们近期观察到的尚悦湾首届即墨非凡市集身上，我们找到了一些属于2.0阶段的预告信号：
不论是限时步行街的呈现形式，又或是与上海国际光影节联动的合作模式，都让我们感受到市集的未来仍然「大有可为」。![]()
作为浦东新区上海之夏国际消费季的主力活动之一，「浦东夜滨江」活动包括三条限时步行街的精彩打造，分别是位于陆家嘴和前滩商圈的富城路、即墨路以及钱家滩路。其中由GALA BAY尚悦湾主办的「即墨非凡」限时步行街，已于9月14日正式开街。作为首次亮相的限时步行街，「即墨非凡」市集涵盖了中秋、国庆两个假期，预计可以借助热门假期进一步放大市集的溢出效应和人流的带动效应，助力浦东的娱乐氛围提升和消费场景创新。![]()
不同于其他的限时步行街，「即墨非凡」的在地属性更为明显——其案名灵感本身即来自于即墨路这一路名，彰显出了与所在区域的紧密链接和强烈归属感。本次的主题「CHILL秋生活节」，则从生活方式和时令氛围两个方面入手，更为清晰地概括了活动希望传达的生活态度——一方面，作为当下最为流行的生活态度，CHILL的使用语境和语义范围相当丰富，其核心是放下繁忙生活、重拾自在心境的松弛态度；另一方面，作为金秋时节面世的市集活动，秋季所象征的温暖、舒适的时令氛围，也与此次市集希望传达的内容主题相当一致。二者综合起来，让「即墨非凡——CHILL秋生活节」希望呈现的全貌呼之欲出——在开放空间和自由氛围中，大家可以随心所欲地漫步、毫无负担地社交，体验Chill文化和Chill生活方式的独特魅力。![]()
与之相应地，市集在现场的视觉呈现，通过旧物质感融合新潮的艺术手法，打造出兼具时代质感又充满艺术创意的视觉效果。活动期间，GALA BAY尚悦湾邀请了45+特色品牌，其中既有敦煌楼、人间酒暖、一坐一忘等地道美食，也有钱叔叔、addone咖啡等轻餐饮品牌；香港著名跨界艺术家Simon Ma也带着其备受欢迎的Drago Cavallo小龙马加入到市集；而俏丽梅、祺品斋美学馆、梵香居等品牌，则以文创和手作元素获得了现场消费者的热烈反响。![]()
与此同时，尚悦湾还策划了多场社群活动及小型演出，既有ZUMBA、城市骑行、宠物日、有氧搏击等符合运动趋势的潮流活动，吸引年轻人、爱好者积极打卡；也有小丑活动、双人乐队、DJ打碟等精彩表演，让活力氛围贯穿全天。![]()
可以看出，相较于尚悦湾及尚悦街的原有品牌，此次市集的品牌选择更加亲民、多元，且更注重内容体验和现场互动，与原有品牌形成多重互补，在保持整体调性的同时，大幅提升了GALA BAY尚悦湾内容体验的丰富度和新鲜感。如果说潮流市集的打造，让我们对市集整体的CHILL氛围有了直观感受，那么光影秀的加入，则让「即墨非凡」市集从呈现质感到活动效果，都与过往市集实现了明显区分。![]()
作为上海市政府批准创办的市级重大活动，上海国际光影节甫一面世即受到了热烈欢迎。GALA BAY尚悦湾作为2024年上海国际光影节浦东新区分会场之一，选择把光影艺术与城市生活相结合，让每一位游客都有机会体验光影交错中的别样人生。GALA BAY尚悦湾的两大光影秀展示点分别位于尚悦街·西街S2商墅（CDF中免）和尚悦街·西街S6商墅（兰维乐）。尚悦街·西街S2商墅（CDF中免）的光影秀，以「潮尚智构文旅夜游」为主题，融合时尚潮流与科技创新，呈现出一片集合异草奇花、奇珍异兽的魔幻森林。在这场光怪陆离的大秀中，虚拟与现实深度交融，跃动的光影仿佛拥有了生命。而在尚悦街·西街S6商墅（兰维乐），光影秀的视角移到了船厂1862。GALA BAY尚悦湾借助光影艺术，为观众完整呈现了1862年英商创立的祥生船厂，到成为现代商业艺术中心的华丽蜕变。光影交错中，一场场璀璨绽放的灯光秀，不仅将即墨市集的夜间氛围推向高潮，也让GALA BAY尚悦湾作为上海文化多样性的象征和全球时尚风景线的活力再一次得到验证。将限时步行街与光影节有机融合，不仅是GALA BAY尚悦湾对于浦东消费场景创新升级的有益尝试，也是持续挖掘区域夜经济潜力的又一探索，但它所带来的影响远不止于此：不管是限时步行街的形式，又或是与光影秀的集合，都让即墨非凡市集脱离了传统市集的固有印象，展现出了关于市集未来形式的更多可能。GALA BAY尚悦湾之所以具备探索新型市集形式的条件，其实与它的先天优势密不可分：其主体处于较大地块，但有商墅形式作为补充，这一地利让尚悦湾的市集呈现可以更加灵活多元，从而呈现出此次光影秀的美轮美奂。但如果不具备相似的条件，即墨非凡市集便不具备参考价值了吗？
事实上，即墨非凡市集身上所蕴含的思考远不止于此，或许有四大趋势可以作为未来市集进化的参考。第一，市集在空间上不再局限于购物中心的一亩三分地，走出购物中心成为大势所趋。事实上，限时步行街的形式并非GALA BAY尚悦湾首创，静安嘉里的安义夜巷、BFC的外滩枫径都是限时步行街的更早尝试。据《2020上海集市发展白皮书》数据显示，「安义夜巷」开设后的两个月内共吸引客流近40万人次，其引进的50家左右的商家在市集期间的销售额超过445万元。相较于传统购物中心内部市集而言，限时步行街具有明显的体量优势、能够容纳更为丰富的品牌与内容，且空间尺度、游逛体验都有明显优势。同时，除了对于购物中心的直接加成，限时步行街还可以美化以及整合升级城市公共空间，对于激活路段流量、提升区域氛围都有明显助益。GALA BAY尚悦湾的加入，无疑是对于打造限时步行街这一趋势的主动适应，为更多的商业项目打了样。第二，市集在时间上不再局限于一次性的主题打造，IP化、长期化是大势所趋。据悉，此次即墨非凡——CHILL秋生活节其实只是即墨非凡系列市集的开端，未来还将有更多主题、更多形式的市集与大家见面。作为商场的补充经营活动形式，知名市集本身拥有不逊于大型节日的引流能力，且举办密度、持续时间都更为自由，不再限于传统的黄金时段。因此，能够通过持续的资源嫁接、运营指导，打造独有的市集IP，将成为更多购物中心的共性选择。![]()
第三，市集将不再是简单的小摊贩、游园会形式，未来的呈现形式、资源链接会更加多元。此次GALA BAY尚悦湾即墨市集和上海国际光影节的联动，其实正是这一趋势的有效例证。本质上，这来自于购物中心与公共事业部门间的双向选择——一方面，购物中心可以借助大型节日、重要展会的影响力，提升市集的客流表现，丰富市集的整体体验；另一方面，公共事业部门需要有效平台推进资源落地，而知名购物中心的大型市集无疑是高效聚合人流、嫁接公共资源的优选。二者在公共价值和社会效益之间的重叠，将会助推更多的类似案例发生，未来市集将有望成为活动宣传、文化艺术活动举办的头部选择。![]()
第四，市集与在地的链接会更为紧密、影响范围也会明显提升，相较于之前对区域短平快的影响力，未来优质市集的影响力会变得长期且可持续。事实上，浦东区域的限时步行街最早是在富康路，而现在已经扩大至即墨路和钱家滩路。这一现象的背后，必然与优质市集对于在地的正面反馈密不可分。在辨识度即是记忆度、创新力即是生命力的当下，一个优质市集的出现，将会成为区域新的个性标签，其对区域发展的长期影响并不限于一时一地。事实上，上海已有多个区域推出了政策支持，据《五角场街道党工委2023年度工作报告》显示，在有条件的区域探索设立限时步行街，打好「市集延伸」、「外摆拓展」组合拳，吸引更多消费群体前来打卡，推动街区破圈升级，形成「沿街+垂直」的商业形态。![]()
市集自诞生以来已经历了多重变换形态，而城市的街区与街道则始终是贯连的基础。未来，在商业街道，以「限时+步行街」的形式激活周边商业，赋能区域发展，都将不再是一句空谈。而在GALA BAY尚悦湾的即墨非凡市集身上，已经呈现出市集下一阶段发展的部分关键特质，也正是这些趋势的有力表现。对于商业体来说，相较于自行打造市集IP，直接招募一个成熟市集是一种更为简单的做法——可以迅速集合品牌主理人、表演、乐队、workshop、社群资源、艺术家等，甚至不需考虑场地搭建与回收。而从头孵化市集IP的感受却与之相反，商业需要在短时间内迅速梳理资源，完成整个市集的理念构建和落地呈现。但愿意做这样的慢功夫，正是GALA BAY尚悦湾一直以来的特点之一。![]()
作为浦东小陆家嘴区域商业代表之一、超级城市综合体HBC的商业核心，GALA BAY尚悦湾一直以来并不高调，但「不响」之中却又有自己的坚持——它很多时候并不单纯地以商业视角来衡量自己，而是从区域发展需要、综合体功能需要的层面，来定位自己的未来航向。在即将到来的国庆，即墨非凡市集第三期将如约而至。我们期待，能够从它身上看到关于市集、关于GALA BAY尚悦湾的更多可能。![]()
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