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毋庸置疑，2024年，一定是商业「标准化」向「定制化」过渡的一年。这倒并不意味着标准化的优势不再存在——经典的产品模型、成熟的成本管控，都是基于多年经验沉淀下来的宝贵参考。
但在商业形态越发多样、城市情况越发复杂的当下，因地制宜的重要性被越发重视，能够与区域气质契合的定制化商业逐渐占领高地。
就连标准化的尖子生万达，也在北京贡献了一个「不那么万达」的项目——北京五棵松万达广场（后文简称为WKS）。
作为万达广场4.0版本独一无二的「作品」，五棵松万达广场不仅有31万方的超大体量，更基于对海淀消费的深入理解，以空间革新、招商突破、IP定制等手段，完成了变身「超感艺术新高地」的存量升级。
开业一年，WKS以学院派、时尚感、温情系、艺术范儿、健康向多条线持续丰富消费场域，实现客流稳增不减，迅速迈入北京头部购物中心的行列。
在我看来，五棵松万达广场已经突破原有的产品体系和商业模式，成为了标新立异的「新物种」。![]()
当超大体量遇见一场一策
唯有定制化招商才能「卷」得出色
31万方的面积，让五棵松万达广场成为万达商管旗下最大的存量商业项目改造案例。尽管这一体量颇具规模，但万达商管团队对其进行规划时却并不感到「负担」：一方面，基于海淀区的广阔面积和强大消费力，确实需要更为丰富的商业内容进行补充，「外部环境」正在呼唤WKS的焕新呈现；另一方面，不论是空间或品牌，WKS的「内在条件」都有极大的优化空间，让人对其未来呈现充满想象。![]()
空间方面，万达商管团队针对动线过长、中庭过小、结构单一等问题，进行了一场「空间革命」，通过自下而上策划的七大空间场景，为WKS重新明确了空间脉络和游逛主线，在释放空间价值的同时，也为重新规划匹配业态、进行精准招商指明了方向。
定位方面，WKS团队基于前期的深入调研，锁定了文化艺术方向，这与北京作为全国文化艺术中心的地位一脉相承。
作为城市精神的核心基石，文化艺术的穿透力可以达至全城。WKS根据这一理念，将项目定位为「超感艺术新高地」——通过构建生活社交中心、亲子陪伴基地、美学艺术新高地三大体系，传递前沿文化艺术理念，打造全新生活方式平台。
经过调整后，WKS体验业态占比将达到80%，呈现出完全不同的内部生态。同时，面对品牌拓店谨慎、新开商业体竞争激烈的现状，WKS团队选择先从大店入手，锁定头部品牌、确保形象差异，优先完成了东西两端强主题娱乐体验大店的布局。作为本土会员制仓储店的佼佼者，fudi超市一直以兼具本土视角+国际视野闻名。WKS店作为fudi旗下面积最大、品类最全的旗舰店，以15000㎡的超大面积，开业一年就实现销售额超2亿的傲人成绩；除此之外，不论是以跨层旗舰店呈现的MUJI无印良品，还是以亚洲旗舰店、三层大店呈现的MELAND CLUB超10000㎡的动物机械主题乐园，都以高级别的打造规格、全新的形象呈现，重新定义了WKS的商业上限。
*MUJI无印良品（左） | MELAND CLUB（右）
东侧的生活娱乐体验大店也不遑多让，不仅有全国院线头部品牌耀莱成龙影城，开业即位居全国票房第一；还有跨层的日本家居杂货集合店NITORI以及沉浸式互动艺术空间可以艺术馆，营造出丰富多元的艺文体验。![]()
如果说以上是开业前WKS的储备呈现，那么开业一年后，WKS通过锚定标杆品牌深入洽谈，持续引入的一系列定调特征明显、空间抓手功能突出的大店，则更加展现出招商功力的深厚——不论是联通1号线五棵松站的近千米长的探五哩潮玩街区，还是迪卡侬全球形象店、方所书店北京首店、奈尔宝旗下BE1ST超级玩运动乐园北京首店的落位，都进一步夯实了WKS作为旗舰集合地的市场地位。![]()
开业一年，随着17个大型体验主力店的陆续落位，WKS一场一策的招商策略获得了有效证明——通过重体验、重社交、重生活方式的品牌选择，搭配高适配、高能级的品牌矩阵，WKS的确实现了惊艳业界的焕新呈现。除了旗舰大店的打造，WKS团队还提升了4-6层的餐饮比例，共将100家优质餐饮纳入了招商成绩单。其中包括4家全国首店、4家北京首店、8家万达体系内首店，以及米其林餐厅1家，必吃榜上榜品牌22家，不乏苏帮袁、兰溪小馆、雁舍等热门品牌。
为保证品牌整体的形象呈现，WKS还要求商户形象需要优于前序店铺，举例而言，2024年必吃榜品牌肥福排挡就打造了1150㎡的商场首店，通过主打广东沿海的地缘文化，获得了海鲜爱好者的高度追捧。
亲子教育互动方面，WKS引进了15个教育培训品牌，包含The Twigz、童程童美、童画森林、学而思、高途体育等；运动健康方面，WKS引入了可室内滑雪、室内冲浪的斯巴达雪浪，以及迈动普拉提、轻谜等21个品牌，提供了独一无二的健康生活体验。![]()
萌宠社交方面，WKS引入店铺5家，包含一站式宠物服务机构暖宠家、柴咖、羊驼公社、奇宠岛及清筑自然。
另外，不论是萨洛蒙、迪桑特、NIKE KL-L1的进驻，还是丝芙兰等品牌的引进，都展现出了WKS在时尚零售方面的招商能力。在持续引入新品牌的同时，WKS对星巴克、耀莱成龙影城这些在租期的头部租户品牌，也针对性地落位调整方案，比如1层的星巴克1号店，和6层的星巴克2号轻量化岛店，通过优化组合达到商业价值最大化。正是通过一场一策的定位策略，WKS才得以快速地落实空间改造提升、品牌全面焕新，以最快的速度让WKS重新焕发生机与活力。未来，在更多万达旗下的项目，我们都将见到这一策略的神奇魔力。
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透视海淀情感需求
文化链接与体验赋能打造共情核心
对于WKS来说，经历过空间与招商的蜕变之后，已经具备了颇具分量的「商业内容」，但是如何通过与消费者建立起深刻的情感共鸣，从而产生长期的吸引力，是WKS在「情感内容」方面亟需挑战的课题。为了实现这一目标，WKS选择重点在两个方面进行突破，即通过文化艺术内容的打造和多维度的体验提升，呈现出一个立体的多元生活方式场域，从而构筑出独一无二的场景吸引力，引起消费者的情感共鸣。文化艺术内容打造方面，WKS首先通过数智化艺术IP小松松的推出，将WKS的人设形象艺术化，输出带有辨识度的直观感知。中庭的小松松形象IP装置，由顶级策展团队Jin Creation进界造物操刀，不同于销售导向型设计，更注重情感需求，带来了融合未来科技与温暖治愈的互动方式。
通过WKS小程序，顾客能随时唤起小松松，获得24小时在线客服的智能帮助；同时，场内导视互动屏上AI松松智能指路服务的推出，也为顾客在商场内的导航提供了趣味十足的解决方案。国庆期间，WKS在中庭为1周岁的小松松启幕了变装派对。一座购物中心的形象可以因为不断创新的经营理念，成为和消费者的情感连接，并建立永续的商业情感价值。
缘起项目革新后的空间优势，由WKS发起的城市公共空间艺术季IP，城市公共空间艺术季第一季搭载WKS开业档期，即呈现了国际艺术家丹尼尔布伦及八大美院参与的高水准展览，全场景沉浸式艺术鉴赏在IP建立伊始，即成为WKS的特色标签。
开业一年来，城市公共空间艺术季深入联动清华大学美术学院、中国传媒大学、北京师范大学、北京电影学院等20余所国内头部知名院校，共计举办800余场次活动，展览1000余件艺术作品。
作为迄今为止全国商业中整合国内顶级艺术院校资源级次最高、艺术圈层学者和艺术家参与人数最多的活动，城市公共空间艺术季首次打破院校壁垒，打造了艺术作品校外共创及展示的非商业属性的现象级合作，开创了国内艺术院校合作模式的新样板。
随着合作的逐步深入，新模式的打通，2025年WKS奖学金计划——针对艺术类院校在校学生进行孵化，输入多元艺术力量，营造公共美育环境，形成展览-投资-培育的闭环艺术产业链。WKS的新年音乐会IP，是跨年节点的重磅呈现，由WKS和国内头部乐团共同打造「听·见新年音乐会」，汇聚国内外顶尖音乐人，融合传统与现代、东方与西方的音乐元素，完美诠释了北京作为国际文化大都市的魅力，系列活动一经落地即获得消费者广泛认可。除此之外，还有常态化的音乐空间打造——WKS和爱乐汇艺术空间的双向选择，填补了京西文化场所尤其是高雅音乐场所的缺失，并以每年800场演出、观演观众40万的目标，合力促成文化消费新业态的呈现。
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*爱乐汇艺术空间
体验提升方面，WKS通过「超感艺术新高地」的多重体验打造，焕新了对于五感的沉浸式提升。首先，中庭作为项目的视觉焦点，WKS设置了64m高的飞天梯，1200㎡的蝴蝶屏更是视觉体验的核心。其次，项目团队邀请知名音乐人为公共区域量身定制背景音乐，与国内顶级香氛大师合作开发专属香调，提供复合、环绕式的感官体验。最后，团队通过优化卫生间和母婴室的设计、温度智能调节、客流量实时分析、停车场智能引导的智能化管理系统等方面，从细节提升顾客的到场体验。
WKS强社交、重体验的全业态商业格局构筑起强大的消费「磁场」，不仅进一步扩大了项目辐射力与影响力，也为消费者提供了更多生活方式选择，真正地承担起商业作为城市第三空间的责任价值和社会意义。
*项目空间——「沐光秘境」（上）、「星云浮岛」（下）
通过艺术与商业融合的战略，WKS打造城市公共空间艺术季、新年音乐会两大城市级营销IP，成功将艺术元素渗透到商业环境中，创造独特的消费体验。这样一来，不仅打响了WKS的城市知名度，也增强了消费者的参与感和归属感，促进了消费粘性和复购率的提升。
除了客流稳居北京头部购物中心前列，WKS在销售方面的表现也相当强劲：开业满一年，就有50家店铺的销售额突破1000万元大关。
得益于WKS对市场趋势的敏锐洞察和快速响应能力，运营一年期间，各领域头部品牌不断进驻；同时，头部品牌释放的营销力、话题力也在持续反哺项目，恰恰是对一场一策招商思路的正向反馈：比如迪卡侬长居大众点评海淀区户外店铺榜第一，方所北京排名书店榜第一；六福珠宝新品发布会邀请明星唐嫣，首日销售突破133万元，BE1ST开业邀请刘畊宏，线上曝光超5000W+等，帮助WKS形成了强大的竞争壁垒。*唐嫣参加六福珠宝新品发布会（左） | BE1ST开业邀请刘畊宏（右）
这也说明，借助全渠道营销的精准执行，WKS在线下通过明星活动和文化展览，实现了强劲的客流吸附；在线上，通过社交媒体持续保持高热度，WKS也促进了线上流量向线下客流的有效转化。有了第一年的经验与信心，WKS也快速制定了继续通过精细运营提升业绩表现的目标：在三年内，WKS志在打造8家年销售额过亿的旗舰店，以及100家年销售额过千万的优质店铺，进一步巩固其在商业地产领域的领先地位。北京三大万达轻资产项目人均「网红」，除了存量资产盘活案例五棵松万达广场迸发生机，还有通过品牌升级和国际化风情打造的蓝色港湾获得新生，以及引领区域商业体验发展的新建项目东坝万达广场运营向好。「标准化」向「定制化」过渡的新商业发展阶段，万达商管通过创新运营和场景升级，展现了第四代万达广场的强大实力。到2024年底，万达商管北区近三年新开40余个新项目中，轻资产占比将达到90%，均为因城施策的定制化操盘。未来，伴随着一站式购物体验的「共享友好型」城市伴熟公园平谷万达广场在内的更多创新项目落地，万达商管有望在京继续引领、开创新时代。
