长年占据我家生活杂物SKU数量第一位的MUJI無印良品，今年开始有一些体感上的不一样了。年初，4950㎡的MUJI中国最大旗舰店在北京朝阳大悦城正式开业，带来了从中国市场产品创新，再到门店体验性业态增强等全方位看点密集的门店升级。此外，在当前的市场环境下，MUJI还能保持稳定开店、且高频次开大店的节奏。这其中，从正常的门店经营调整到主动寻求更高坪效门店的动因，似乎越来越明显。从2005年进入中国市场至今，已经深耕中国市场近20年的MUJI，为中国用户推出的产品中，约70%的生活杂货和食品已实现了现地开发。MUJI不仅见证并伴随了中国购物中心的飞速增长，还在这个过程中成为不可或缺的承租担当（门店面积大且位置关键），是内地购物中心的指标性零售品牌之一。这20年内地零售市场的风云变幻之间，「送走」了一个又一个的竞品和同类业态品牌的MUJI始终没有缺席，甚至出现了一些新的趋势和苗头，这是非常值得研究的一个现象。毕竟，「死磕」中国市场的日本品牌不多，为什么偏偏是MUJI？
这和我们印象里，市场上传出的撤店消息和唱衰的论调有所相悖，本文也将顺承上半年的报道，帮助读者对现阶段的MUJI达成动态理解。2023年，MUJI在中国开出48家门店；截至今年8月，2024年的新店数字已经达到了43家。从拓店战略来看，立足主流高线城市，加上「有限度的下沉」，是非常清晰的打法。截至8月，聚焦人均GDP高质地带，MUJI在嘉兴、慈溪、张家港、义乌、常州这类江浙城市开出新店，证明华东强市依旧是下沉首选；另外，MUJI还在绵阳这样的西南二档城市开出首店，也是看准了除省会城市之外，部分城市优质的人均消费力。
从落位特征来讲，MUJI依旧是优质商场的主力店好拍档。一方面，落址贵阳万象城、义乌天地、武昌万象城、上海徐汇万科广场等，这部分门店主要是品牌跟随新开重点项目落位，而这些项目均是今年新开商场中声量较大的优质项目（也包括新开不久的苏州仁恒仓街等）；另一方面，助力商场升级调改后的主力店更新，包括北京朝阳大悦城，沈阳中街大悦城，成都万象城，这类项目均在城市中表现出极强的「后劲」。要么是选择优质新开项目，要么是选择优质「养成系」。这表明，MUJI在中国的拓店战略依旧「稳妥」，并呈现出「择良木而栖」的状态。据界面新闻报道，截至2024年2月29日，MUJI中国的门店数已经达到了375家，而「400家门店」的小目标，已经在今年8月份悄无声息地达成了，没有铺天盖地的媒体宣传。在品牌内部看来，这是按部就班，自然而然达到的里程碑。而部分城市门店的撤退也是公司经营中对于表现不佳门店的正常淘汰。中国市场是MUJI最重要的海外市场，也是海外最大的市场。得益于中国市场生活消费的复苏，2023财年，MUJI在中国大陆市场的增长率为15.9%，对比高于海外其他市场。对于中国市场，品牌表示，尽管目前在关停部分销售额增长乏力的店铺，但同时也并未放缓开店的步伐，会根据当地消费者的需求，开发不同类型的店铺。与此同时，MUJI将持续扩充本地开发的产品，伴随新店开业所带来的门店网络扩展，实现收入和利润的双增长。淡然面对市场争议，用精细打磨的门店和服务来维护品牌形象，或许这才是老品牌的长久生存之道。另一个与市场环境相悖的现象在于——MUJI不仅要开店，还要开大店。官网显示，MUJI在北京、上海、深圳、杭州、南京、成都、天津、郑州、昆明开设了11家旗舰店。其中，今年2月，位于北京朝阳大悦城的MUJI中国最大旗舰店开业，门店面积达到了惊人的4950㎡。旗舰店之所以称之为旗舰，正是因为这里陈列的商品和推出的服务，能够代表品牌发展的窗口，展现品牌正在着眼的业务方向。
因此MUJI也十分爱惜羽毛，今年的旗舰店，目前有且只有朝阳大悦城一家。
而在10月15日，MUJI在岭南天地的临街三层大店也正式开幕，面积同样达到了出乎意料的1046㎡。从日常感受来看，无论是旗舰店还是一般的店铺，每一间门店的布局、业务内容都不完全相同，就像北京旗舰店融入了「MUJI CYCLE」、「MUJI Diner」、「MUJI YOURSELF」、「MUJI INFILL」等多元业态；
又如沈阳大悦城店加入了café MUJI，形成不同样式的复合业态门店。
可以感知的是，MUJI一直在进行门店类型的升级。品牌也表示会根据不同城市和门店的需求，进行类似「侧重服装」、「侧重生活杂货」等特色店铺的打造；并且，针对不同的生活场景，MUJI也在进行新型业态的探索，如「旅行友好」的「MUJI to GO」。从品牌战略上来讲也是如此，MUJI不是聚焦于某一类客群，而是聚焦于无界的日常生活。
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无关新中产，只有老百姓
MUJI就是一个国民生活品牌？
自1980年無印良品成立开始，就在践行着一条「国民生活品牌」之路。40多年来，MUJI在一次次实践中不断扩充产品SKU，商品种类遍及服装、生活杂货、食品乃至家居领域，超过了7000种。这种大而全的产品SKU扩展，也是一条对人类日常生活方式的探索之路。在日本的第四消费时代，MUJI率先引领时代潮流，努力把自己发展成为了一种生活方式的形容词——简洁、回归本心。但因为在初入中国市场时期的市场形态及供应成本等的差异，MUJI在中国长时间内都被冠以「中产生活方式品牌」的名号。而这一印象伴随中国消费的升降级、品牌价格调整策略、本土化的产品结构等等，正在被逐渐消解。相关内部信息显示，在偌大的商品列表中，有诸多品类赢得中国消费者五成以上的复购：家务用品、袜子、化妆用具、餐桌用品、办公用品排名前五，且均有超过55%的回购。在覆盖品类广泛的「日常配套」商品类目中，MUJI以产品力俘获了一批忠实顾客。并且，MUJI的品牌理念在同处于第四、第五消费时代的中国高线市场（中国幅员辽阔，不同省市的消费级次对应着不同的消费时代，无法一概而论）逐步焕发生机，凸显出「生活至上」、「商品为王」的特征。近年来所拓展的业务中，MUJI Diner进军餐饮，在2023年开业的前滩太古里概念店中还首次引进了MUJI FARM；MUJI HOTEL进军酒店，2018年后陆续在深圳和北京开出了两家「反奢华，反简陋」的酒店（分别位于深业上城和北京坊），也成为了MUJI的产品展示和体验的空间，直观传递MUJI的品牌理念；MUJI INFILL则是在2019起开展的家装业务拓展，为打造舒适家居提供全方位服务，物理填充富有MUJI式的生活哲学，从中国文化中汲取灵感，注重对空间的高利用率，打造简洁、有序、舒适的生活空间。此外，自2023年12月起，MUJI就开始在中国大陆地区7家店铺内推出MUJI CYCLE回收服务。MUJI CYCLE指MUJI的循环，MUJI在门店设置回收点，鼓励消费者收集不再需要的物品带回店内，通过分解和加工链路，使回收的物品重生为新材质以及商品。目前该业务已在17家MUJI门店展开。这样多样化的新业态，凝聚了MUJI成立以来一直进行的生活化探索，每一步都是为更加便利的生活，提供一站式、延展性的生活需求解决方案。
因此，产品基本都是从生活的衣食住行等最基本场景入手，为中国消费者和家庭带来日式简约生活日常，与概念性的中国新中产无关。在可预见的将来，随着下沉市场消费力的提高，或许MUJI也有希望发展为新的国民生活品牌。
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入华20年没有水土不服？
MUJI到底有多了解中国
入华即将满20年的MUJI依旧在消费者的视野活跃。
虽然也曾面临多种争议，但MUJI也是为数不多的没有「水土不服」的品牌，中国门店的数量也已经跃居其海外市场第一。
不仅如此，20年长跑，MUJI也一直在孵化沉淀多种「中国友好措施」。
1、支持中国设计
在门店商品遴选中，消费者能够在标价签上看到众多「中国现地开发的产品」。这也源于MUJI一直坚持从中国消费者的需求出发，支持中国设计，致力于将中国设计推向全球市场。
品牌方告诉我们，未来，MUJI的目标是在中国的所有商品中，至少有50%由中国设计，或者结合中国限定的素材。
目前，生活杂货和食品的约70%已经实现了现地开发。
2、MUJI的本土化与在地探索
从组织架构上来讲，MUJI专门为中国市场配备了完整的「中国现地开发团队」，负责深入了解中国消费者的需求，开发真正满足中国消费者需求的商品，这也能看出MUJI对中国市场的充分重视。
从门店装修陈列来讲，不少门店都能够寻觅到在地文化的影子，包括不少在地文化的陈列以及产品，均与城市风采息息相关。
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从具体的产品研发来讲，MUJI还在深入探索产自中国的原材料，并已正式推出采用黑龙江汉麻生产的服装。
特色在于，在生产加工过程中，汉麻的需水量只有棉花的四分之一，具有生产过程低碳排放量、无需打药施肥、使用周期长、可生物降解等优点，兼具功能性和生态友好性，充满MUJI的环保理念与在地思考。
3、优秀员工福祉映射企业基因
传承以人文本的企业基因，MUJI一直将员工福祉放在较高的企业发展战略中，并通过稳健持续的经营不断扩大社会就业规模，促进本地社会的和谐发展。
正如在全球知名雇主认证机构Top Employers Institute公布的「中国杰出雇主2024」榜单中，MUJI首次参评便获得「中国杰出雇主」认证，充分展现了其始终坚持为员工营造幸福包容工作氛围的企业文化。
因此，中国员工也在耳濡目染间认同MUJI的美好生活理念，助力品牌在中国市场落地生根，并不断进行本土化创新。
由此可见，近20年来MUJI并没有因为「前沿」的生活理念和原本的经营价值就裹足不前，而是一直在认真对待中国市场，对中国消费者有着更深的认知，并实实在在地在为中国家庭创造持续不断的品质提升。
回到标题的问题，为什么偏偏是MUJI？
从「回归简单」的时代走来，或许没有品牌比MUJI更能理解当下消费者的需求与社会良性发展的方向。
因为MUJI是一个不断拓展自我边界的品牌，同时也是一个坚持初心，倡导简单、绿色、纯粹的「生活样式模板」；
另外，也在于MUJI能够一直积极地面对市场，进行有益的本土化探索和尝试，不用一个模版去套不一样的公式。
对于中国市场而言，日本与中国在某些城市中有相似的生活与文化，并处于类似的发展阶段，本土化效果也更为显著。
MUJI还能否坚持「死磕」中国市场？
答案是肯定的。
无论从体量与客群等多个维度来讲，中国市场都值得探索，带着经验沉淀和本土化的心态，MUJI正在迎来与中国消费者的互相成就。
*本文开篇图源自@北京Book
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