国货，崛起！
在市场中有这样一家公司，营销是它最大的竞争力，而且依靠营销成为了行业的龙头。
它还在2024年10-11月位居机构调研量第四位，仅次于迈瑞医疗、闻泰科技和立讯精密，远远超过水晶光电、三花智控这些具备机器人概念的企业。
它就是国产化妆品龙头公司珀莱雅。而且在2024年第三季度化妆品销售淡季的影响下，整个行业分化加剧。上海家化、福瑞达业绩增长失速；珀莱雅业绩却实现双位数增长。
公司2024年前三季度增利又增收，实现营收69.66亿元，同比增长32.72%；净利润为9.99亿元，同比激增33.95%。
之所以珀莱雅有如此傲人的业绩，有以下几个逻辑做支撑。
首先，大单品策略。
消费者盲目崇拜一个美妆品牌的时代已经过去了，现在是大单品的时代！
2020年珀莱雅红宝石精华的上市打破了国际品牌对抗老精华的垄断；同年推出双抗精华又打破抗氧抗糖精华方面的垄断。
目前公司的大单品，包括双抗系列、红宝石系列、源力家族和能量系列，在2024年上半年营收占比超过55%。
从2024年双十一促销开始，天猫美妆品类销售中珀莱雅一直位列第一，豪取“十连冠”。
此外，公司具备完整的产品矩阵，打造出了多个增长曲线。根据2023年报公司旗下品牌彩棠、OR、悦芙缇营收增速分别为75%、70.63%、62.03%，增势非常亮眼。
不过由此而来，高昂的销售费用让珀莱雅饱受质疑。
但是就算产品再好，不宣传也没人知道啊！
做人要低调，做事要高调。
珀莱雅就秉持着这样的理念积极营销。A醇和维生素C都是护肤品的常见成分，但是公司率先提出早c晚a的口号，引领了新的护肤趋势，也带火了双抗精华和红宝石精华。
从2019到2023年，公司销售费用从12.23亿元直线飙升至39.72亿元，这样的投入带来的是业绩大增。同期公司营收由31.24亿元跃升至89.05亿元，增速与销售费用基本持平。
其实这也与竞争激烈的市场环境有关，美妆行业的销售费用率普遍在45%-50%。
像完美日记、花西子等国货品牌也是以营销打底增加销量和品牌力。
看看隔壁的资生堂，已经把加大营销费用作为未来重要战略之一。计划两年内对八个核心品牌新增300亿日元的营销费用，要知道资生堂2023年的净利润一共才217亿日元。
所以化妆品行业真是营销为王。整体看珀莱雅的营销砸起了不小的水花，明显带动营收。
那么，珀莱雅好产品与好营销都有了，下一步该卖货了吧。
其次，渠道优势显著。
近年来，珀莱雅顺应行业趋势大力铺设线上渠道。早先很多品牌都选择了成本更低的代运营模式，但是珀莱雅却在2010年就成立了电商部门，布局天猫平台。
2020年抖音崛起开始瓜分流量，公司也立刻反应，投资多个网红孵化+内容制作的MCN机构，通过专业的内容传播能力树立品牌影响力。
之后公司还组建自播团队，减少了代言费用和佣金支出，完全掌控了直播内容和节奏，精准触及目标受众。
渠道布局上的先见之明让珀莱雅在2024年“双11”期间，天猫成交金额同比增长约10%，美妆排名第1；抖音成交金额增速更是高达60%，美妆排名第1。
目前品牌声量业绩双增长，销量完胜雅诗兰黛、海蓝之谜这些国际高端品牌。
珀莱雅逐渐崭露头角，并不仅仅是营销和渠道布局，更重要的是研发创新能力的提升。
和高昂的销售费用一样，被质疑的还有珀莱雅研发投入太少。虽然公司一直在提升自己的研发投入，但是研发费用率与同行相比，还是略显劣势。
不过公司的研发成果可不少。公司多款新品应用了独家成分，比如红宝石面霜3.0中的环肽-161，源力面霜3.0中的XVII型重组胶原蛋白，以及光学瓶中的焕亮新成分335。
其中“环肽-161”是中国美妆领域首款环肽新原料。也是公司首次在护肤品中突破性引入合成环肽，凭此拿下了难度系数极高的国家S级专利，领跑行业科研水平。
而且产品更新迭代后，具备了更强的成长性。2023年双抗系列销售额同比增长120%，红宝石系列销售额更是翻了一倍。
据统计，超60%的消费者更愿意购买具有创新科技或者原料的国货美妆产品。看来目前如何做好中国成分，珀莱雅已经给出答案。
韩束母公司上美股份首席科学官黄虎跳槽到珀莱雅，表明了公司对于专注研发的决心。这也是国货品牌从依赖国际化妆品巨头的人才引进，到逐渐培养本土化科研力量的体现。
说到这，不禁有人要问了，未来珀莱雅业绩能否延续高增长？
第一，化妆品市场前景广阔。
2025年我国化妆品行业市场规模有望增长至5791亿元，而且预计国内化妆品人均消费将由2022年的407元提升至2025年的600元左右。
整体看，国内化妆品消费稳定提高，而且随着国产品牌创新转型，消费者购买国货的意愿更强。珀莱雅作为国货龙头，有望逐步蚕食国际品牌的市场份额。
第二，出海。
公司想要媲美国际大牌，出海是必经之路。
跨境电商的蓬勃发展成为了公司出海的东风。预计2022-2025年跨境电商出口规模年复合增长率为16.4%，而公司已经在布局日本及东南亚市场的线上渠道。
此外，2024年10月公司成立欧洲科创中心。截至2024年已经建成全球五大研发基地，开拓国际市场，力争从区域性品牌向全球高端品牌转变。
与此同时，另一个顶流国货品牌毛戈平在筹备IPO，未来是否会对公司造成冲击也需要关注。
不过短期来看，珀莱雅如果在第四季度保持和2023年同样的营收，有望在2024年成为第一个百亿国货美妆企业。
最后，做个总结。
珀莱雅依靠大单品策略和多元化渠道布局，营销与研发并举，成功夯实了国货龙头地位。未来公司随着化妆品市场扩大和国际份额提升，有望保持业绩高增。
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