东鹏饮料，赢麻了！
消费降级口号喊了一年，经济环境走弱最先躺枪的就是大消费行业了。然而贵州茅台、东鹏饮料、洽洽食品、天味食品等食品饮料公司却走出了独立行情，在三季报中大放异彩。
其中东鹏饮料不只是超预期，是连续超预期。在高基数基础上，归母净利润在三季报达到60%以上的增幅，绝对值已经超越2023年全年的水平。
“模仿+低价+渠道”打法。
2024年前三季度，东鹏饮料实现营业收入125.6亿元，同比增长45.43%；归母净利润27.07亿元，同比增长63.53%，均连续五年高增长。
那么，公司业绩连年增长的秘诀是什么？
引用董事长林木勤的话，公司始终信奉“模仿+低价+渠道”的打法。
软饮料市场，谁受市场青睐东鹏饮料就模仿谁，比如核心单品东鹏特饮模仿红牛，电解质饮料补水啦模仿外星人，乌龙茶模仿东方树叶，VIVI鸡尾酒模仿RIO鸡尾酒。
只要能赚钱，底线放低点也无所谓，东鹏特饮的广告宣传语“累了困了，喝东鹏特饮”简直是红牛的一比一复制。
不得不说，东鹏饮料走了一条低试错成本的发展之路！
只模仿不创新，那就把路走窄了。东鹏特饮的创新点在于更换包装，将红牛的罐装替换成低成本的塑料瓶装，顺势把价格打低，差异化的瞄准货车司机、工人等下沉市场。
在价格上，250ml红牛罐装售价6元/瓶，同规格的东鹏特饮仅售价3元/瓶，价格打下来一半。
东鹏饮料的高性价比优势迅速打开有能量需求但对价格敏感的货车司机市场，并依靠货车司机成功上市。
可以说，当时的红牛在能量饮料市场没人能打，东鹏饮料在下沉蓝领市场也没人能打！
低价竞争策略下，能保持住盈利才是支撑长期发展的根本。
实际上，东鹏特饮的塑料包装成本非常低，售价5元的500ml瓶装东鹏特饮的包装成本仅约1元。以2元的出厂价给渠道商，在保证自身盈利的同时，还能给足渠道商赚钱空间。多年来，东鹏饮料的毛利率始终维持在40%以上，近两年有增长的趋势。
东鹏特饮的渠道打造也无人能及，一方面加强冰冻化建设，提高全品项产品的曝光率，拉升终端动销。另一方面，创新性的构建营销数字化能力，“五码合一”的“一元乐享”使得公司将渠道压缩至无限接近C端，实现公司折扣现金直达终端账户。
实际上，销售费用是通过在各个渠道的流转中产生的。据统计，销售费用通过品牌商、经销商的层层拨付，跑冒滴漏产生的损耗率至少在30%以上。
也正因此，营销数字化的构建使得东鹏饮料相较于其他饮料企业可以保持较低的销售费用率。
东鹏特饮成长天花板仍高。
在以上打法的加持下，东鹏特饮市场份额真正的跃升还得归因于行业龙头红牛的失势。在红牛深陷商标之争期间，东鹏饮料顺势抢占市场空间，实现市场份额显著增长。
2023年，东鹏特饮的销售额市占率跃升至17.3%，而红牛则呈现逐年下降趋势。
从销售量口径来看，2023年东鹏特饮的市场份额达到了43.2%，连续三年位居国内第一。这一数据可以看出，相对于红牛，东鹏特饮要么是触达到了更多的消费人群，要么是拥有更高的复购率。而这两者无论其一，都能成为其未来需求持续增长的保障。
在饮料市场中，之前也不乏类似的高增长大单品，但都因触碰到天花板而不温不火的生存。
那么，东鹏特饮的未来成长空间在哪，是否已经走到天花板？
行业方面，2014-2022年能量饮料赛道是软饮料行业增速最快的赛道，年均复合增长率在10%以上，市场需求相对其他软饮料仍较旺盛。
欧睿数据表明，2023年我国能量饮料的人均消费量为2.08L，相较日本的3.83L/人和美国的10.34L/人仍有较大发展空间。
那么，参考日本的人均消费量保守估计，能量饮料市场需求仍有80%以上的增长空间。
渠道方面，东鹏饮料正积极开拓广东省以外的全国化渠道，已在广东、安徽、湖南等地区布局12大生产基地，就近供应市场需求。截至2024年上半年，东鹏饮料经销商合作伙伴达到2982家，终端活跃网点数量已由2019年的不足90万家扩充至2024年的超360万家。
各地区的营收表现进一步印证了东鹏饮料全国化布局的成效。截至2024年上半年，东鹏饮料广东以外地区实现销售收入46.98亿元，同比增长57.02%，占营收总额比例达到59.75%。
同时，产品触达人群逐步扩展至广告、电竞、互联网等从业人员，终端消费结构逐渐变化。
从全国人口分布来看，广东省外59.75%的营业收入占比仍然较低，叠加市场就业结构发生变化，东鹏特饮未来的可挖掘潜力较大。
再者，结合销售费用来看，东鹏饮料销售费用率的下降表明单位销售费用带来的边际收入还在持续增加，除了隐喻公司品牌心智在提升外，也在表明公司的渠道建设和营销投入还有进一步发力空间。
所以，无论是从行业角度还是公司自身渠道的拓展角度考虑，东鹏特饮还未触及到天花板。
新品构筑护城河，然风险仍存。
渠道网络建设构建愈发完整了，不在此时拓展新品类似乎有点亏。
东鹏特饮对公司营收的贡献常年维持在90%以上，新品类的扩充不仅能有效应对产品单一风险，还能最大化利用销售费用，享受渠道先发优势。
电解质饮料补水啦就在此基础上实现了收入的快速增长，2024年上半年补水啦实现收入4.76 亿元，同比增长 281.12%，在年内有望突破10亿元关口。
全国化渠道的构建和多品类产品的研发为东鹏饮料打开了想象空间。
然而，公司未来的发展可能不像想象中那么顺利。
东鹏饮料近年来净现比始终大于1，公司经营现金流稳健，截至2024年三季度末公司货币资金和交易性金融资产的总值为92.71亿元，类现金资产充裕。
然而，在高额现金储备的情况下，公司短期借款也保持在高位，且在随着类货币的增长整体呈现增长趋势，存在高存高贷风险。
祸不单行，东鹏饮料正在面临大股东减持风险。
2022年以来，公司第二大股东天津君正创业投资合伙企业（有限合伙）接连减持公司股份，持股比例已由9%减持至2024年三季度末的3.91%，累计套现超30亿元。同时，多名股东及董监高在2023年集中减持公司股份743.75万股，套现金额超10亿元。
结语
在软饮料行业市场增速放缓的大环境下，东鹏饮料经营业绩能够逆势上扬，挤压红牛、乐虎、战马等一众竞争对手，实现市场销量行业第一，归根结底来源于“模仿+低价+渠道”的发展策略。
为摆脱现象级饮料匆忙垮台的行业惯例，东鹏饮料在广东大本营的基础上全国织网，并进一步扩宽产品品类，打开未来成长天花板。然而，公司存贷双高等风险似乎还没有停止迹象。
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