TikTok 的美国梦：一场进行中的直播电商探索

Jessamine Dong 属于最早一批在美国做起 TikTok 直播电商生意的人，她创立的 MCN 机构如今在北美 TikTok 平台上拥有最大的 GMV（商品交易总额）。

2023 年，TikTok Shop 在美国全面开放，一经放开，流量就快速起飞，美国「黑色星期五」购物节当天，TikTok Shop 美国站的最高销售数据达 3300 万美元，而这一记录又在今年美区夏季大促期间被打破。

但是，这并不代表在国内拥有丰富直播经验的电商入局北美，会是一件轻松的事。事实上，中国两国的购物环境和购物习惯有着明显差异，比如直播在中国更像娱乐节目，在美国则更像大卖场，如果只是单纯把国内经验移植过去，很难收获好的效果。

那如果想要出海做直播电商，应该从哪里入手，又要注意些什么呢？Jessamine 分享了她的经验与观察。

以下为对话要点，文末还有完整音频，也可在各大音频、播客平台搜索「科技早知道」收听，不要错过。

TikTok Shop 在 2022 年起步的时候，白牌商品比较多。但到了 2023 年底，TikTok Shop 开始逐步引入美国知名大牌。为什么 TikTok 会做出这样的策略改变？

从整体来看，大牌中销售表现最好的品类是美妆和时尚产品，其次是一些 3C 类产品。TikTok Shop 曾经启动过一个项目，引入了许多中国卖家背景的产品，比如联想的耳机等。不过这个项目后来停了，因为 TikTok Shop 的核心市场在美国，主要目标还是服务并吸引更多的美国本地商家。但如果中国商家大量进入，美国本地的商家很难在供货速度、价格等方面竞争。因此，TikTok Shop 后来调整了策略，无论是在流量分配还是各种政策上，更倾向于扶持美国本土商家。

美国本土店铺的注册要求相当严格，实际控制人必须是美国公民。这对许多中国公司来说是一个很大的障碍。虽然曾经一度放宽到绿卡持有者也可以注册，但后来又恢复了只允许公民注册。美国本土店铺也有严格的发货要求，必须在收到订单后 72 小时内提供快递单号（tracking number）。因此，如果供应链和物流不在美国境内，会是很大的限制因素。

不过对于中国卖家来说，还是有其他途径可以参与，比如通过 ACCU （中资美企店）或快闪店。此外，还有一些卖家被列入白名单（whitelisted），或是允许直接从中国发货。

TikTok 这半年在海外直播电商领域取得了一些成绩，也出现了几个销售额能达到上百万美元的单场，这对于美国市场而言已经非常亮眼了。你觉得是什么导致了直播 GMV 的提升？

我觉得核心还是在于 TikTok 的决策层很笃定要把直播做起来。因为对他们而言，只有直播做起来了，GMV 才具有稳定性，平台的价值才有体现。TikTok 在今年 4 月调整了算法，从平台的层面就对直播的形式有所倾斜。目前从流量大盘来看，整个直播板块流量和成绩大概是过去的 4 倍。「百万大场」其实就是突出的案例，针对平台最头部的达人，TikTok 给予大量货补、广告投流等支持。希望这些案例能起到抛砖引玉的作用，鼓励更多达人、机构下场直播卖货。

直播还是挺现实的，没有什么所谓真正的技巧玩法，核心的核心还是在于价格够不够低。商家会提供一些折扣，但力度不一定够，平台就会给一些货补，让价格再低下来，打到六折、五折，甚至是四折。

TikTok 在亚洲市场，尤其是东南亚市场的发展相当不错。东南亚市场在 4 月完全开放了 TikTok Shop 的运营。但对于美国市场，大家一直不太确定当地用户的行为模式是否存在相似性。

美国的购物环境与中国有很大不同。美国的网络购物环境相对安全，消费者即使在小型网站上看到静态图片也敢下单购买，钓鱼网站和不确定性相对较少。相比之下，中国直播带货之所以能够火起来，很大程度上是因为消费者更信任大平台，通过直播可以看到实物，增加了购买的确定性。

另外，为什么短视频购物在美国的表现比较好，因为这种方式更灵活，可以随时观看和购买。相比之下，直播要求观众在特定时间段，比如晚上 7 点到 9 点观看才能享受折扣。考虑到大多数热销商品价格仅为 20 美元左右，消费者可能不愿为了省几美元而改变作息习惯，这是一个很大的挑战。

此外，中国的直播往往更像是一个娱乐性极强的节目。而在美国，直播更多是纯粹的卖场形式的销售活动，主要依靠低价和折扣吸引顾客。女装现在很多直播做得好，主要因为它可以远程试衣和选择尺码，大部分人进直播间就说你试试某个号。整体来说，美国的卖场直播缺乏娱乐性。而美国有丰富的娱乐选择，如电视剧、电影和 Netflix 等流媒体服务，纯粹的销售内容难以吸引观众长时间观看。

另一个重要因素是，美国许多头部网红在短视频和娱乐直播方面表现出色，通过打赏等方式一样可以获得可观收入，也就缺乏直播带货的动力。而且，直播带货的收入通常基于 GMV 的提成，除非与平台有特别合作，是没有固定报酬的。擅长娱乐的网红也不一定擅长销售，许多头部网红尝试一两次直播带货后，发现销售效果不佳，可能就放弃了。而直播带货需要时间和耐心，可能需要几个月甚至更长时间才能看到成效。因此，如何吸引这些头部网红持续参与直播带货，是一个巨大的挑战。

在比较有代表性的场次里，有的人卖货属性比较强，有的人，比如 Jeffree Star，只是把货放在那里，不直接宣讲产品，基本上是在和大家聊天。美国达人带货的方式存在哪些不同？

现在很多头部达人对直播卖货还是有些抗拒的，会屏蔽掉自己其他头达的朋友，不让他们看到自己在卖货。因为很多达人可能参加过知名综艺，或者是运动员，他们的朋友可能会开他们的玩笑，说「我看到你在卖 T 恤」。这会让他们心中有一些挣扎。

很多达人不会在自己的主账号上密集地发卖货短视频。因为如果你一直带货，会伤害到你的粉丝群体。所以现在很多达人会在卖货前做一个铺垫，或者开子账号，专门用来卖货，主账号还是发一些非商业性的内容。

所以这一点和中国不同，中国是头部通吃，美国则是尾部达人更能带得动销量，比如一些妈妈、大妈形象的人，看着很真诚，可能只有几万或几十万粉丝，但粉丝粘性很好，就能带动货。那些很头部，有几百万上千万粉丝的，其实带不动货，他们更适合做品牌。

那当你要跟一个没有尝试过直播的美国品牌合作时，你最需要解答的困惑是什么？

我们现在的合作方，基本上是已经把短视频等其他方式都尝试过了，有一定的买家基础和品牌辨识度，在找新的收入和利润增长点。那我们会建议他们试一试直播。如果一个企业还没有发展到这个阶段，要说服他们尝试直播会比较困难。

在美国，直播的运营成本，包括人员、装修、场地的成本，都比中国高得多。因此，我们现在接的商家项目通常是代播形式。我们首先要确保不亏损，能够盈利才能继续开展这项业务。我们会告诉客户，一开始不要期望太高，我们会根据历史数据和类似案例来分析，给客户一个准确预期，同时也强调这个行业仍处于成长阶段。对于美国客户，只要你清楚地解释，他们通常都能接受，但是你不能一开始就「画大饼」。

事实上，TikTok 在美国还没有达到抖音在中国那样饱和、成熟的程度，每个领域的表现和 ROI 都还不够清晰。现在，如果有任何一家代理机构敢说他们能保证某种回报率，那肯定是在误导你。

那出海做 MCN 是否可行呢？有哪些国内经验可以移植到 TikTok 上？

可以搬过来的经验其实非常有限。在海外市场，本地化经营是至关重要的。如果不能实现本地化，很难在这个市场生存和盈利。为了发展直播业务，TikTok 也引进了许多国内头部机构。然而，从整体表现来看，能够保持领先地位的，还是那些本地化做得比较到位的机构。

在美国市场，我们观察到很多公司并不是真正在 TikTok 生态系统中有名的公司，而是美国传统的社交媒体和数字营销公司。这些公司稍微涉足 TikTok 领域，就有很多在今年被大型上市公司收购。他们的核心资产主要是数据分析能力，以及符合美国传统的人才管理体系和人才库。大型营销和广告公司看重的正是这些资产。

如何管理美国网红也是一个重要议题。关键在于如何让这些美国网红认识到你的机构的价值，愿意与你合作。这不仅仅是语言问题，更需要深入了解美国人的思维方式和沟通方式，以及美国市场的特点。在美国，即便是像 CAA、UTA 这样的大型经纪公司，也没有长期绑定艺人的做法，艺人随时可以解约。

不过，很多中国出海的 MCN 可能定位不同，他们在国内已有成熟的客户，要做的是帮助这些客户在海外发展，他们可能不太需要开拓美国本土客户。这与我们的定位不太一样，我们主要服务美国本土客户。

如果是国内品牌想要出海，在海外 TikTok 上运营，最好的路径是什么呢？

首先要制定一个整体的品牌策略。除非只是单纯的一次性销售活动，否则我们会建议客户长期规划，特别是那些已经能在美国本土发货的品牌。

我们的策略通常是首先确定可能的爆品，然后按照一定节奏推出新品。同时，我们会帮助客户定位品牌，不仅在 TikTok Shop 上销售，还要通过 TikTok 账号发布内容来讲述品牌故事，积累粉丝基础。在达到一定的 GMV 基础后，我们再开始做直播，逐步扩大影响力。

因此，我们现在的客户合作周期至少是半年，甚至会签订年度框架协议，让大家能够循序渐进，从初期试水慢慢走到快速发展。

与中国相比，美国还是一个相对比较传统的市场，线下商业依然发达。这给直播电商的进入设置了门槛，但无疑也意味，那还是一片蓝海。

你看好直播电商在美国的发展吗？欢迎在评论区分享你的看法。

以上对话整理自

声动活泼旗下播客「科技早知道」

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监制/徐涛

编审/东君

编辑/Riley

排版/Riley

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