拥有 168 年历史的英国奢侈品牌 Burberry，最近颇不顺利。这家凭借经典格纹风衣深入人心的品牌，今年以来股价下跌超过 50%。上个月，英国富时 100 指数——伦敦证券交易所上市公司中最值钱的前 100 家公司——正式宣布，Burberry 的市值只剩下 30.6 亿美元，远低于其他公司，将从 100 指数成分股中移出。
▲ Burberry 在 2024 年伦敦时装周上。| 图源：路透
尽管目前整个奢侈品行业都处于下行周期，但与同行相比，Burberry 的处境格外困难。根据报道，爱马仕、LV 还有香奈儿等顶奢品牌的核心消费者，每年会花费大约 2.2 万美元来购买奢侈品。而Burberry 的主要消费群体每年在名牌商品上的花费低于 2180 美元，这让 Burberry 属于中端奢侈品的范畴。
过去的几十年里，Burberry 一直希望将自己打造成一个顶奢品牌。2017 年底以来，Burberry 已经在品牌高端化上投入了 9 亿多美元，用于门店翻新等，但其上一财年的利润却只比 6 年前高出 1%。有评论说，每一任 Burberry 的 CEO 都在努力让这个品牌成为顶奢之一，但市场一直不买账。
那么，这个有着百年历史的标志性英伦品牌，为什么就成不了顶奢？
1856 年，Burberry 诞生在英国东北部的小镇贝辛斯托克，最早其实是一家注重实用性而非时尚性的户外服装制造商。1879 年，Burberry 创始人发明了一种既透气又防水的专业面料，叫做华达尼。在降雨频繁的英国，能够防风挡雨也更加轻薄的 Burberry 外套大受欢迎。后来，Burberry 创始人的儿子开始用驼色为底的白黑红三色格子布做 Burberry 风衣的内衬，成为 Burberry 品牌标志性的格纹。
▲ Burberry 经典的格纹设计。图源：Burberry 官网
20 世纪末，大量英国工人阶级穿上 Burberry 标志性图案，这在一定程度上打击了 Burberry 的高端形象。直到 21 世纪初，Burberry 才通过将设计重点放在经典格子布上，以及在时装秀后立即推出 T 台系列等方式，重新获得有钱人的青睐。分析认为，Burberry 最核心的产品就是它们带有英伦气息的风衣，这也帮助 Burberry 在中端奢侈品市场站稳了脚跟。
然而，由于服装业务的利润率比较低，从 2017 年开始，为了更好的财务业绩，Burberry 开始进军更加赚钱的皮革和包袋业务，想以此挤进顶奢赛道。它们开始生产价格和 LV 等皮具公司差不多的包。数据显示，Burberry 现任首席创意总监丹尼尔·李（Daniel Lee）所推出的新系列，在售价上比传统Burberry 包高出 58% 左右。有分析师表示，如果 LV 和 Burberry 的包都卖 2500 美元，消费者会更愿意选择拥有手工皮具制作经验超过 100 年的 LV，而不是擅长风衣的 Burberry。
真正的顶奢品牌，比如爱马仕、香奈儿，几乎从不打折，以免破坏自己的品牌形象。而在所有欧洲奢侈品牌中，Burberry 对奥莱渠道的依赖度是最高的，其 30% 左右的销售额都来自折扣店，而其他欧洲奢侈品牌平均的奥莱销售额占比只有 5%。
分析指出，如果 Burberry 每年通过折扣店销售 10 亿美元左右的商品，那么大部分消费者就不会愿意花全价购买 Burberry ，而是会等商品进入奥莱后，再以更低的价格购买。不过 Burberry 的前任 CEO 曾向媒体表达了对奥莱渠道的支持，他认为由于 Burberry 不再销毁未售出的库存，奥莱是环保处理库存的最好方式。
另外，由于奥莱店的客流量和第五大道等购物街类似，租金却相对便宜，把商品放到奥莱店销售对于品牌来说仍然有利可图。比如 Burberry 的奥莱销售就占到公司利润的六成左右，高昂的利润也使得 Burberry 无法轻易放弃折扣店这个渠道。
但顶奢的品牌定位与大量的奥莱折扣店是一个非此即彼的选择。如果 Burberry 想要继续高端化，那么就必须关闭 56 家折扣店中的大部分，否则就应该回到中端奢侈品市场，不要再试图对标 LV 等品牌。
▲ Burberry 位于 Bicester 购物村的奥莱店。图源：Alamy
今年 7 月 Burberry 发布财报表示，截止到 6 月底的 3 个月时间里，其开业一年以上店面的销售额，比之前少了 21%。它们也因此发布了年内的第三次盈利警告，并且聘请了新的 CEO。分析指出，Burberry 在短短十年时间里，已经连续更换了四位 CEO 和三位首席创意总监，这让投资者和消费者都对这个品牌的未来感到模糊。
2022 年，英国设计师丹尼尔·李担任 Burberry 首席创意总监后，推出了新的品牌颜色——蓝色，并且设计了一个让人很难一眼辨别品牌的蓝色骑兵 logo。分析认为这一设计很前卫，但并没有引领一个新的风潮，反倒是丢掉了 Burberry 的特色，可能会导致品牌的忠实粉丝流失。
除了走前卫风格的丹尼尔·李，Burberry 新上任的 CEO 曾经在 Coach 工作过，这一工作经验似乎也并不符合 Burberry 想要拓展的顶奢风格。有分析就认为新 CEO 的任职可能表明 Burberry 将尝试更低的价格和更加大众化的设计。
▲ 2024 年 2 月，为庆祝 Burberry 的全新品牌色，Burberry 在英国哈罗德百货公司举办了一个月的快闪活动。｜图源：Burberry
从品牌基因到产品设计，再到销售渠道，Burberry 显然还没有讲好一个顶奢故事。
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以上内容整理自
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原创 /「声动早咖啡」
编审 / 东君
编辑 / Riley
排版 / Riley
运营 / George
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